Langettava päätös 8201/UL/22
Ilta-Sanomat
Asia: piilomainonta
Lehden juttu perustui huippu-urheilijaa sponsoroivan yrityksen markkinointimateriaaliin. Lähdettä ei kerrottu lukijalle edes keskeisten sitaattien osalta. Kokonaisuus oli omiaan hämärtämään journalismin ja markkinoinnin välistä rajaa.
Kantelu 30.9.2022
Kantelu kohdistuu Ilta-Sanomien verkkosivuillaan 8.9.2022 julkaisemaan juttuun Iivo Niskasen yllättävä aluevaltaus – etsii tv:ssä uusia hiihtotähtiä harjoittelemaan kanssaan.
Kantelun mukaan jutussa oli hyvän journalistisen tavan puutteita. Heti otsikon jälkeen on julkaistu ilmeisesti jutun maksajan mainos. Lehti ei kertonut, että kyse oli kaupallisesta yhteistyöstä. Kantelun mukaan jutusta oli helposti löydettävissä johdatusta piilomainontaan.
Päätoimittajan vastaus 30.11.2022
Ilta-Sanomien päätoimittajan Johanna Lahden mukaan on ensinnäkin syytä todeta, että kantelijalle on syntynyt väärinkäsitys: kyse ei ollut kaupallisesta yhteistyöstä. Kyseessä ei ollut taloudellinen sopimus. Ilta-Sanomat ei vastaanottanut kyseiseltä yritykseltä euroakaan rahaa.
Päätoimittajan mukaan kantelun kohteena oleva juttu laadittiin täysin journalistisin perustein. Ilta-Sanomat noudatti Julkisen sanan neuvoston piilomainontalausuman (2013) keskeistä ohjeistusta: "Yksi keskeinen periaate on ehdoton journalistinen riippumattomuus mainostajista, ilmoittajista ja sponsoreista. Toimitus ei saa luovuttaa heille minkäänlaista päätösvaltaa toimitukselliseen sisältöön – ei esimerkiksi mahdollisuutta vaikuttaa juttujen näkökulmaan tai kokoon tai siihen, kuka jutun tekee". Päätoimittajan mukaan tapauksessa toimittiin juuri näin.
Päätoimittajan mukaan kyseisen jutun journalistisen kiinnostavuusarvioinnin taustalla oli julkisuuteen esiin noussut huoli nuorten liikkumisen romahtamisesta ja urheiluharrastusten vähenemisestä. Ilta-Sanomat on viime vuosina kirjoittanut aiheesta laajalti ja eri kulmista.
Päätoimittajan mukaan Ilta-Sanomille paljastui uutinen Iivo Niskasen uudesta hankkeesta, jossa hän etsi hiihdosta innostuneita nuoria harjoittelemaan kanssaan tosi-tv-formaatissa. livo Niskanen on suomalaisen hiihtourheilun poikkeuksellinen supertähti ja myös ihanne monelle.
Päätoimittaja toteaa, että tämä kuulosti sisältönäkökulmasta erittäin kiinnostavalta, monestakin syystä. Syntyi ajatus lähestyä perinnelaji hiihtoa nuorten kautta, kertoa tarinoita hiihtävistä nuorista ja perheistä ja samalla kantaa urheilutoimituksessa myös omaa, yhteiskunnallista vastuuta siltä osin, että tätä kautta mahdollisesti saatavat videot voisivat innostaa nuoria liikkumaan. Päätoimittajan mukaan tositarinoiden avulla oli ajatuksena osoittaa, että urheilullinen elämäntapa sinänsä ja jopa vähän vanhempien ihmisten lajiksi mielletty hiihto vielä erikseen voi olla ns. cool.
Päätoimittajan mukaan uutinen kiinnosti Ilta-Sanomia myös siinä mielessä, että kuten jutussa kerrottiin, livo ja puolisonsa Saana Niskanen olivat hiljattain kertoneet odottavansa perheen esikoista. Iloinen perhetapahtuma tulisi varmasti tavalla tai toisella videoissa esiin ja voisi antaa katsojille vinkkejä siitä, kuinka urheileva perhe liikkuu.
Päätoimittajan mukaan Ilta-Sanomat uutisoi asiallisesti ja journalistisin perustein, että Tulevaisuuden tähdet -niminen hanke oli osa Bolt.Worksin ja livo Niskasen monivuotista yhteistyötä ja hanke oli käynnistetty kesällä 2022. Tämä ei ollut piilomainontaa vaan uutisen kertomista.
Päätoimittajan mukaan kantelijan väite, että jutussa ”otsikon jälkeen on julkaistu ilmeisesti jutun maksajan Boltin mainos”. Kyseessä ei ollut mainos, eikä jutusta eikä videosta ole maksettu mitään. Päätoimittajan mukaan video ei myöskään ollut Boltin mainos, vaan jutun käsittelemän tulevan ohjelman insertti, jolla ohjelmaan haettiin osallistujia.
Päätoimittajan mukaan Ilta-Sanomat on saanut oikeuden näyttää kyseisen videon ja mahdollisia tulevia videoita nuorista hiihtäjistä netissä, mutta videoiden lineaarisen tv:n oikeudet ovat hiihtolajeja näyttävällä Viaplaylla.
Päätoimittajan mukaan kantelun kohteena olevan jutun yhteydessä olleessa videossa näkyi koko tulevan ohjelmasarjan tunnus. Päätoimittaja huomauttaa, että ei muitakaan urheiluvideoita katsota piilomainonnaksi, vaikka niissä sattuisi jossain muodossa näkymään jonkin firman logo, niin kauan aikaa, kun ratkaisut on tehty puhtaasti journalistisin perustein.
Päätoimittajan mukaan päätäntävalta niin ko. jutun ja videon osalta kuin mahdollisten tulevienkin videoiden ja juttujen osalta on ehdottomasti Ilta-Sanomien toimituksella. IS päättää jatkossakin, mitä julkaistaan, miten julkaistaan vai julkaistaanko ylipäänsä ja millä perusteilla.
Näin toimittiin myös tämän ensimmäisen jutun kohdalla. IS teki itse päätöksen uutisoinnista, IS valitsi itse jutun näkökulman ja IS päätti täysin itsenäisesti jutun sisällöstä, johon ei ollut yritetty vaikuttaa millään lailla.
Ilta-Sanomat katsoo, ettei se ole rikkonut Journalistin ohjeita ja täten kantelu on kokonaisuudessaan hylättävä.
Ratkaisu
JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.
Ilta-Sanomat kertoi jutussaan, että huippu-urheilija etsii televisiossa uusia kykyjä. Kyseessä oli urheilijan ja tämän sponsorin yhteistyöhanke, jossa etsittiin hiihtäviä lapsia harjoittelemaan urheilijan kanssa. Jutun kuvituksena oli sponsorin näkyvillä tunnuksilla kehystetty video hankkeesta.
Neuvosto toteaa, että urheilun sponsorointia käsittelevät, journalistisen harkinnan perusteella tehdyt jutut palvelevat lukijoita. Myös tiedotteiden käyttäminen lähdemateriaalina on normaali käytäntö.
Neuvosto toteaa, että jutussa oli käytetty runsaasti markkinointimateriaalia, kuten hankkeesta tehdyn tiedotteen sitaatteja markkinointihenkisiä sanamuotoja myöten. Jutussa olleita keskeisiä sitaatteja ja ainoana kuvituksena ollutta videota ei ollut lähteytetty markkinointimateriaaliin, josta ne olivat peräisin. Yleisöllä ei ollut mahdollisuutta erottaa markkinointimateriaalia journalistisesta sisällöstä.
Neuvosto muistuttaa, että piilomainonnan kynnys voi ylittyä, vaikka siihen ei liittyisi osapuolten välistä sopimusta tai yhteistyötä. Neuvosto katsoo, että juttu oli piilomainontaa ja kokonaisuus oli omiaan hämärtämään journalismin ja markkinoinnin välistä rajaa.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Ilta-Sanomat on rikkonut Journalistin ohjeiden kohtaa 16, ja antaa sille huomautuksen.
Ratkaisu tehty:
1.3.2023
Ratkaisun tekivät:
Eero Hyvönen (pj), Anssi Marttinen, Minna McGill, Marja Keskitalo, Päivi Kymäläinen, Farhia Omer, Alma Onali, Hanna Parhaniemi, Harto Pönkä, Timo Sipola, Jani Tanskanen, Marjukka Vainio-Rossi ja Erja Yläjärvi.