Ratkaisiko tämän miehen keksintö Yhdysvaltain presidentinvaalit? Ohjelma tekee Facebook-profiilista uskomattoman tarkkoja päätelmiä - Ulkomaat - Ilta-Sanomat

Ratkaisiko tämän miehen keksintö Yhdysvaltain presidentinvaalit? Ohjelma tekee Facebook-profiilista uskomattoman tarkkoja päätelmiä

Michal Kosinski kehitti persoonallisuutta profiloivan ohjelman, jonka väitetään olevan Donald Trumpin vaalivoiton ja brexitin takana. Ohjelma pystyy pelkkien Facebook-tykkäysten perusteella kertomaan sinusta paljon. Kertooko se jo liikaakin? Filosofi Frank Martela tapasi Michal Kosinskin Stanfordin yliopistossa.

Michal Kosinski sanoo, että olemme siirtyneet ”yksityisyyden jälkeiseen aikaan”.

25.2.2017 10:07

Istun kahvilla miehen kanssa, jonka keksinnön väitetään ratkaisseen vuoden 2016 presidentinvaalit Yhdysvalloissa Donald Trumpin eduksi.

Tehdessään väitöskirjaansa Cambridgen yliopistossa Michal Kosinski onnistui saamaan yli miljoona ihmistä tekemään persoonallisuustestin ja antamaan Facebook-datansa tutkijoiden käyttöön. Vertaamalla ihmisten persoonallisuutta ja taustatietoja heidän käytökseensä Facebookissa Kosinski kollegoineen rakensi algoritmin, joka kykenee ihmisen Facebook-tykkäyksien pohjalta päättelemään hänen persoonallisuutensa, ihonvärinsä ja puoluekantansa hämmentävällä tarkkuudella.

Jos annat Kosinskin kehittämän ohjelman nähdä tykkäyksesi, se kertoo 88 prosentin varmuudella, oletko esimerkiksi homo tai hetero.

Tämä tieto on poliittisesti arvokasta. Kun tiedät, mistä ihminen tykkää, voit räätälöidä mainokset vetoamaan juuri hänenkaltaiseensa ihmiseen.

Onko ihminen neuroottinen ja tunnollinen? Pelottele häntä rikollisuudella. Onko ihminen sovinnollinen ja sulkeutunut? Vetoa perhearvoihin.

Brexit-kampanjan johtohahmo Nigel Farage kannattajiensa ympäröimänä.

Cambridge Analytica käytti metodia myös ennen brexit-vaalia

Kosinskin tietämättä hänen kollegansa Aleksandr Kogan vei tiedon metodista myöhemmin Cambridge Analytica -nimellä tunnetun yhtiön tietoon.

Kyseinen yritys on sittemmin kerännyt erilaisista datalähteistä valtaisat rekisterit ihmisistä. Toimitusjohtaja Alexander Nix kehuskeli Financial Timesille, että yrityksellä on lähes 5 000 datapistettä joka ikisestä täysi-ikäisestä yhdysvaltalaisesta. Rekistereiden pohjalta se kykenee tarjoamaan yksilöille räätälöityjä poliittisia viestejä. Persoonallisuusprofiilien käytön ohella Cambridge Analytica luokittelee ihmisiä lukuisilla muillakin tavoilla, mutta yritys ei ole suostunut tarkemmin avaamaan metodeitaan julkisuudelle.

Cambridge Analytica nousi otsikoihin, kun kävi ilmi, että yhtiö oli sekä brexit-kampanjan että Trumpin vaalikampanjan takana – ja saavutti molemmissa yllätysvoiton. Financial Times, Wall Street Journal sekä sveitsiläinen das Magazin uutisoivat, kuinka uusi persoonallisuusprofilointi saattoi ratkaista vaalit.

Ennen vaalipäivää Cambridge Analytica esimerkiksi näytti kriittisissä osavaltioissa tummaihoisille Hillary Clintonin kannattajille vuosien takaista videota, jossa Clinton kutsuu mustia nuoria miehiä ”supersaalistajiksi”. Tavoitteena ei ollut saada heitä äänestämään Trumpia vaan saada heidät jäämään kotiin vaalipäivänä.

Yleisöä Donald Trumpin vaalikampanjakiertueella Pohjois-Carolinassa.

Myös Clinton käytti mainosten kohdistamista

Samaan aikaan useampi asiantuntija on väittänyt kivenkovaa, että persoonallisuusprofiloinnilla ei ollut merkitystä vaalivoitossa. He ovat kyseenalaistaneet niin metodin toimivuuden kuin sen, käyttikö Cambridge Analytica sitä mitenkään erityisesti.

Siksi on pakko tulla Stanfordin yliopistolle kysymään Michal Kosinskilta, ratkaisiko hänen kehittämänsä persoonallisuusprofilointi Yhdysvaltain vaalit.

– Ei ratkaissut. Trump ei ole ainoa poliitikko, joka käytti tätä metodologiaa. Kaikki poliitikot käyttävät sitä. Kuka tahansa voi tänä päivänä ostaa valtavan määrän dataa, joiden pohjalta tehdä analyysejä.

Eli käyttikö Clintonkin tällaista mainosten mikrokohdistamista? – Totta kai. Ja hänellä oli huomattavasti isompi budjetti sekä kokeneempi data-analyytikkotiimi, joka jo Barack Obaman vaalikampanjoissa hyödynsi big dataa mainosten kohdentamisessa.

Kosinski ei epäile, etteikö Trumpin kampanja olisi hyötynyt mainonnan kohdentamisesta. Mutta samaa teknologiaa käyttävät yhä enenevässä määrin kaikki muutkin mainostajat.

Olisiko niin, että media heräsi kauhistelemaan poliittisten mainosten mikrokohdentamista vasta kun kohdentajana oli Obaman sijasta Trumpin kaltainen pahaenteinen hahmo?

Donald Trump puhui kannattajilleen Pohjois-Carolinassa viime marraskuussa.

Uhkakuvien sijasta Kosinski uskoo, että poliittisten viestien mikrokohdistaminen on jopa hyväksi demokratialle.

– Sen ansiosta poliittiset toimijat voivat lähestyä ihmisiä viesteillä, jotka ovat juuri heille relevantteja. Tämän ansiosta ihmisten kiinnostus politiikkaa kohtaan lisääntyy.

Lisäksi mikrokohdistamisen ansiosta poliitikot ovat vähemmän suurlahjoittajien talutusnuorassa.

– Mikrokohdistaminen on halvempaa kuin massaviestintä, ja näin politiikan tekijät eivät ole niin riippuvaisia rahasta. Trump ja (demokraattien ehdokkuuden Clintonille hävinnyt) Bernie Sanders molemmat osoittivat, että politiikassa voi pärjätä pienemmälläkin kampanjabudjetilla.

”Algoritmi voi jopa pelastaa ihmishenkiä”

Terveydenhuollon puolella ihmisten käytöstä sosiaalisessa mediassa analysoivat algoritmit voivat tulevaisuudessa tunnistaa masennuksesta tai itsemurha-alttiudesta kieliviä käytösmuutoksia. Tämä voi tuoda hoidon monen sellaisen ulottuville, joka ei omaehtoisesti osaisi hakeutua hoitoon.

– Tällainen algoritmi voi jopa pelastaa ihmishenkiä.

Kosinskin viesti onkin, että olemme siirtyneet ”yksityisyyden jälkeiseen aikaan”. Käyttämällä sosiaalista mediaa, puhelimemme applikaatioita tai kauppojen etukortteja tarjoamme analyytikoille niin paljon dataa itsestämme, että he tietävät meistä kaiken.

– Jättämämme digitaalinen jalanjälki voidaan nykyään helposti muuntaa moniulotteiseksi käyttäytymisprofiiliksi.

 Meidän tulisi taistella sellaisen maailman ja yhteiskunnan puolesta, jossa yksityisyyden puute ei ole ihmisille vaarallista.

Kyse ei ole vain poliittisista toimijoista tai isoista firmoista: ”kuka tahansa, jolla on läppäri, voi kohta rakentaa käytöstäsi analysoivan algoritmin”. Tulevaisuudessa yhä useammalla toimijalla on tieto siitä, minkälainen ihminen olet, miten todennäköisesti käyttäydyt ja miten sinuun voi helpoiten vaikuttaa.

Kosinski ei näe helppoja keinoja tämän kehityksen pysäyttämiseksi. Dataa kertyy yhä enemmän ja sitä on ”äärimmäisen helppoa kopioida ja siirtää maasta toiseen, ja näin kiertää tietyn maan datalait”.

Entä avoimuuteen liittyvät uhat? Esimerkiksi Venäjän kaltaisessa maassa ei tunnu hyvältä, jos valtio tunnistaa potentiaaliset seksuaalivähemmistöt tai oppositioaktivistit heidän käytöksestään sosiaalisessa mediassa.

Kosinski myöntää, ettei hänellä ole tähän hyvää vastausta. Ratkaisuna avoimuuden aikakaudelle hän tarjoaa valistusta. On tiedostettava, että ”post-yksityisessä maailmassa” kaikki mitä teet on julkista, sinusta tiedetään enemmän kuin haluaisit ja tätä tietoa käytetään manipuloimiseesi.

Jatkuvasti läsnä olevien kameroiden ja automaattisen kasvontunnistuksen ansiosta yksityisyys on yhä enemmän uhattuna digitaalisen elämämme lisäksi myös ei-digitaalisessa elämässämme. Tämän faktan kanssa meidän on opittava elämään niin yksilöinä kuin yhteiskuntanakin.

– Sen sijaan, että pitäisimme yllä yksityisyyden illuusiota tai taistelisimme yksityisyyden rippeiden puolesta, meidän tulisi taistella sellaisen maailman ja yhteiskunnan puolesta, jossa yksityisyyden puute ei ole ihmisille vaarallista.

Kirjoittaja Frank Martela on suomalainen filosofi, tietokirjailija ja tutkija, joka toimii tutkijatohtorina Helsingin yliopistossa.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?