Saksan rautakauppaketjut kokivat ensimmäisen suurkonkurssinsa - Oma raha - Ilta-Sanomat

Tee se itse saksalaiseen tapaan

Kuvituskuva
Julkaistu: 31.8.2013 7:10, Päivitetty 30.8.2013 15:09

Ahkera kodinrakentaminen ja hartiapankkilaisuus kuuluvat saksalaisiin hyveisiin. Remonttikansan suosimat baumarktit, rautakauppaketjut ovat kyenneet laajentumaan myös ulkomaille. Ja nyt kotimaisen kilpailun kovuus on johtanut alalla ensimmäiseen jättikonkurssiin.

Jos saksalaismediaa on uskominen, pelargonit olivat syypäitä rautakauppaketju Praktikerin äskettäiseen konkurssiin. Ketjun selän taittoivat lopulta alkuvuoden huonot säät, toukokuiset rankkasateet ja tulvat. Ne lykkäsivät korjausrakentamisen ja puutarhatöiden aloittamista, kukkien, puutarha- ja grillivarusteiden hankkimista.

Kevät on Bau-marketeille samanlaista kulta-aikaa kuin joulu elektroniikka- ja lelukaupalle. Praktiker oli tehnyt aina kaksi viidesosaa liikevaihdostaan keväisin. Mutta se oli tehnyt tätäkin liikevaihtoa kalliisti, houkuttelemalla asiakkaita jatkuvilla alennuksilla ja velkaantumalla – ilman kanta-asiakasjoukon kasvua.

Konkurssi oli siis odotettu, mutta ajoitus Herran huomassa. Kun se nyt heinäkuussa sinetöitiin, alalla koettiin heti suurta helpotusta. Aluksi kukaan ei ilmoittautunut apajille jakamaan jäämistöä, vaan kaikki kilpailijat tervehtivät keskittymistä. Nyt kuitenkin yksi kolmesta suurimmasta, Hornbach haluaa itselleen osan ketjun myymälöistä.

Amerikkalaisen mallin mukaan,saksalaiseen makuun

Kodinrakentajan ja -askartelijan marketit on "tee se itse" -kauppaa saksalaiseen tapaan. Do-it-yourself (DIY) -kaupan juuret ovat Yhdysvalloissa. Siellä toimivat myös alan kaksi suurinta jättiä, Home Depot (liikevaihto 56 mrd euroa) ja Lowe's (liikevaihto 38 mrd euroa), mutta ne ovat pysyneet pitkälti kotimarkkinoillaan.

Ensimmäisen saksalaisen rakennusmarketin, Suomeenkin rantautuneen Bauhausin avasi Heinz-Georg Baus vuonna 1960 Mannheimissa, avoimesti amerikkalaisen esikuvan mukaan. Sittemmin saksalaiset ovat kehittänet ja kansainvälistäneet sieluaan hivelevää DIY-konseptia ehkä enemmän kuin ketkään muut.

Voi tietysti kysyä, miksi konseptia täkäläisessä kaupassa alettiin toteuttaa niinkin myöhään. Saksassa oli jo takana 1950-luvun rankka, nopeasti talousihmeeseen johtanut jälleenrakennuksen kausi. Siihen baumarktit eivät ehtineet mukaan.

Saksalainen kodinrakentajan Bau-marketti on yhdistelmä remonttireiskojen rautakaupasta ja usein myös rakennusammattilaisten pikatukusta. Lisäksi se on paljon muutakin. Se on oma shoppailumaailmansa, jossa tarjotaan palvelupaketteja ja houkutellaan koko perhettä viihtymään koko päiväksi.

Isoimmat Baumarktit ovat myyntipinta-alalaan jopa 30 000 neliömetriä. Niissä voi olla perinteisen rautakauppatavaran ja rakennustarvikkeiden ohella tarjolla myös kaikkea puutarhan ja lemmikkien hoitoon, kodinkoneita ja kylpyhuoneen kalustoa, tai valmissaunoja pihamaalle. Ja oleskeluun kahvilat ja leikkipaikat.

Euroopan markkinat helpottavatketjujen Saksa-riippuvuutta

Saksan suurimmat Baumarktit ovat levittäytyneet yli Euroopan. Niistä Bauhaus (liikevaihto 4,2 mrd euroa) on laajentunut 17 maahan, Hornbach (liikevaihto 3,5 mrd) yhdeksään maahan ja Obi (liikevaihto 6,9 mrd) 13 maahan. Praktiker oli suurista ketjuista neljäs (liikevaihto 3 mrd) ja laajentunut kymmeneen maahan.

Suurimman Baumarkt-yritys Obin uutena tavoitteena on yhtenäinen tuotevalikoima Euroopan kaikissa toimipisteissään. Se kertoo neuvottelevansa valittujen hovihankkijoidensa, tavarantoimittajien ja logistikkayritysten kanssa uusista toimitusehdoista. Kaikkia tuotteita tarjottaisiin myös monikanavaisesti, paitsi kivijalka- myös verkkokaupassa.

Ongelmaksi tässä strategiassa on havaittu heikentynyt kysyntä Euroopan kriisimaissa. Näissä maissa oltaisiin perinteisesti tultu kuluttajaa vastaa alemmin hinnoin. Nyt liian suuria hintaeroja halutaan välttää verkkokaupastakin johtuen, jonka ei haluta villiiintyvän eri maiden rajoja ylittävänä kauppana.

Baumarkt on esimerkki saksalaisen vähittäiskaupan dynaamisuudesta. Täällä on kehitetty niin hyvin toimivia kaupan konsepteja, että suurillakaan ulkomaisilla kilpailjoilla ei ole ollut tänne juurikaan asiaa. Tunnetuin esimerkki on maailman suurimman kauppayrityksen, Wal-Martin tappiollinen visiitti Saksassa 1998-2006.

Toisaalta saksalaisen kaupan ketjut ovat täydentäneet ja tasapainottaneet menestyksellisesti kotimarkkinoidensa kauppaa kansainvälistymisellään. Euroopassa ja maailmanlaajuisestikin menestyneimipiä ovat olleet elintarvikekaupan diskountterit, halpamyymäläketjut Aldi ja Lidl.

Saksalaiskuluttaja vahtii yhä enemmän hintaa ja laatua

Vaikka saksalaisilla on ostovoimaa, he ovat hyvin hintatietoisia kuluttajia ja vaativia asiakkaita. He ovat kaikessa kaupassa kovapintaisia vertailemaan, pihtaamaan ja tinkaamaan. Tämä taas on pakottanut kaupan tiukkaamaan löysät pois ja nielemään vaatimattomat katteet - ja hakemaan niille hyvitystä ulkomailta.

Olisi voinut kuvitella, että selvitystilaan ajautuneen Baumarkt-ketju Praktikerin tapa puhutella asiakkaita olisi vastannut mitä parhaiten täkäläisen kuluttajan toiveita.

Tapaus kertoo kuitenkin, että kuluttajalla on täällä toinenkin puolensa, joka korostaa hankinnoissaan hinnan ohella myös Preis-Leistungs- eli hyötysuhdetta.

Saksalaiselle kuluttajalle hankinnan pitää olla super-edullinen, mutta ei vain kustannuksiltaan, vaan myös sopivassa suhteessa tuotteen laatuun, kestävyyteen ja jopa hyvännäköisyyteen. Ja hän on oppinut arvostamaan Bau-marketeissakin itsepalvelu-periaatteen lisäksi myös hyvää palvelua ja myönteisiä elämyksiä.

Tuoreimmat osastosta