Ostitko laatikon Pirkka-olutta ja vihreän Marlboron? Syötkö voita? Ollaanko teidän perheessä allergisia? Tuliko pornolehdestäkin otettua bonuspisteet? Kuluuko teidän huushollissa kummallinen määrä sokeria ja hiivaa? Mihin ihmeeseen te tarvitsette niin paljon niitä energiansäästölamppuja?
Kaikki tiedetään jo. Ainakin periaatteessa.
Jos vilautat kanta-asiakaskorttiasi, sinusta saadaan rekisteröityä melkein kaikki mahdollinen. Jos olet antanut luvan, tietoja voidaan käyttää markkinointiin. Tietojen käyttö on kenties laajenemassa. Tulevaisuudessa joku ostaa luvallasi, joka on piirtämäsi pikku ruksi sopimuspaperin alereunassa, useamman kanta-asiakasjärjestelmän tiedot käyttäytymisestä. Silloin sinusta tiedetään ihan kaikki.
Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska tuskin malttaa odottaa tätä kehitystä.
Kaupan nettisivuilla hän toivoo itselleen entistä enemmän kohdennettua markkinointia. ”Iso veli valvoo” -epäilyn hän kuittaa lipposlaisella sanonnalla ”so what?”
Kauppa ei ole aivan yhtä suorasukainen omissa lausunnoissaan. Sekä S-ryhmä että Kesko pyörittelevät asiaa varovaisemmin. Kysyttäessä Kesko ja SOK kuitenkin myöntävät, että mahdollisuudet pikkuriikkisen tarkkaan asiakkaan profilointiin ovat jo olemassa.
– Osittain olisi teknisesti mahdollista, mutta nykyisissä K-plussa-säännöissä sanotaan kuitenkin, että kertyvien K-plussa-pisteiden määrittelemiseksi ja suoramarkkinoinnin tarkemmaksi kohdentamiseksi K-plussa-asiakaan ja rinnakkaiskortin haltijan K-Plussa-kortillaan tekemät ostokset rekisteröidään tuoteryhmäkohtaisesti, K-Plus Oy:n toimitusjohtaja Niina Ryynänen sanoo.
– Tällaista mahdollisuutta ei asiakasomistajajärjestelmässä ole tällä hetkellä olemassa. Keräämme asiakasomistajatalouksien ostotiedot kuitin loppusummatasolla bonuksen laskentaa ja maksatusta varten. Asiakasomistajille myös raportoidaan bonusostot tarkimmillaan ostotapahtumatasolla. Tarkkuustaso on siis yhden asiointikerran ostosten loppusumma, markkinointijohtaja Risto Niemelä SOK:sta selittää.
Hänkin kertoo, että tuotetasoiset ostotiedot ja asiakastiedot olisi teknisesti mahdollista yhdistää.
– Emme tällä hetkellä sitä tee. Tuotetiedon yhdistämistä asiakkaan tietoihin tulemme tekemään kehittäessämme asiakasomistajille palveluja, joiden toteuttaminen tällaista tietojen yhdistämistä edellyttää. Tällöin asiakasomistaja ottaessaan palvelun käyttöönsä antaa meille toimeksiannon tuotetasoisten tietojen keräämiseen.
Ryynäsen mukaan pisimmälle tietojen käyttö menee esimerkiksi silloin kun kauppias ostaa K-Plussalta tiedot tuhannesta suurimmasta asiakkaastaan ja lähettää näille tiedon vaikkapa lähikaupastaan ilmaiseksi lunastettavasta kukkapuskasta.
Itsepähän olettähän suostunut
Juuri tästä on ”toimeksiannosta” tai suomeksi sanottuna suostumuksesta on kysymys myös tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnion mukaan.
– Koko kanta-asiakasjärjestelmä perustuu suostumukseen.
Oleellista on hänen mukaansa se, mihin on suostuttu ja se, että järjestelmää ei voi laajentaa ilman uutta suostumusta. Toinen asia on hänen mukaansa se, että tuleeko jossain vastaan joku absoluuttinen piste, jossa suostumuskaan ei enää riitä.'
Euroopan neuvosto antoi tällaista profilointia koskevan suosituksen, mutta missä on raja, sitä ei ole vielä mitattu missään maassa.
Aarnion mielestä ensiarvoisen tärkeää on järjestelmän läpinäkyvyys. Kenenkään ei pitäisi hänen mielestään olla epätietoinen ja esittää kysymystä, voidaanko ruoka-, olut tai tupakkaostoksiani koskevat tiedot välittää vakuutusyhtiölle.
Nyt esimerkiksi Kesko ei luovuta sellaisia tietoja K-Plus-yhteistyökumppanilleen OP-Pohjolalle.
– K-Plus Oy ei luovuta suoraan kauppaan tai muille yhteistyökumppaneille, kuten esimerkiksi OP-Pohjolalle, listaa vaikkapa maitotuotteita huhtikuussa ostaneista asiakkaista.
K-Plussa-kortin käytöstä kertyviä asiakastietoja voidaan kuitenkin käyttää ja luovuttaa K-Plussa-yhteistyössä mukana olevien yritysten suoramarkkinoinnissasi. Tietojen luovuttaminen tapahtuu käytännössä niin, että ensin kauppias tai yhteistyökumppani päättää, millaista asiakaskohderyhmää haluaa markkinoinnillisesti lähestyä. Tämän jälkeen osoitetiedosto postitusta varten toimitetaan suoran painotaloon, joka painaa tiedot postituksen osoitekenttään. Painotaloilta otetaan sitoumus siitä, että osoiteaineistoja ei käytetä muuhun kuin osoitettuun tarkoitukseen ja tuhotaan sen jälkeen, Ryynänen kertoo.
Melko häveliästä siis.
Ostatko itsellesija kuka sen tietää
Aarnio puntaroi myös tiedon käyttöä.– Jos ilmenee, että ostan voita, myydäänkö minulle kermaa vai salaattia?
Hän huomauttaa, että profiilit eivät välttämättä ole täydellisiä, jos osa ostoksista tehdään muualla kuin kanta-asiakasjärjestelmään kuuluvassa liikkeessä – vaikka torilla. Toisaalta voit tehdä ostoksia, joiden loppukäyttäjä onkin joku muu.
Aarnion mielestä eräänlainen onni on ollut tähän mennessä, että kanta-asiakasjärjestelmistä on tullut kaupan ketjujen logistiikan apuvälineitä.
Kumpikin suuri kaupparyhmä uskoo, että kehitys on menossa Wilskan visioimaan suuntaan.
– Seuraamme aktiivisesti asiakkaiden tarpeita ja uskomme, että asiakkaat haluavat jatkossa yhä enemmän kohdennetumpia etuja tarpeisiinsa ja ostokäyttäytymiseensä perustuen esimerkiksi sähköisissä kanavissa. Asiakkaille kohdennetuista erityiseduista ja tapahtumista saadut tulokset ovat erittäin hyviä, Ryynänen sanoo.
– Asiakastutkimusten mukaan asiakasomistajat toivovat kasvavassa määrin massamarkkinoinnin sijaan kohdennetumpaa markkinointiviestintää. S-ryhmässä markkinointiviestinnän kohdentamista tehdään tällä hetkellä esimerkiksi vastaanottajan asuinpaikan tai käytettyjen ostopaikkojen mukaan. Markkinointia tehdään myös erilaisille asiakasryhmille kohdennettuna, esimerkiksi iän ja perheen koon mukaisesti. Tuotetasoisten ostotietojen tarkkuudella emme toistaiseksi tee markkinointia, Niemelä kuitenkin toteaa.
