Uusi tilanne joulukaupassa – näkyy ikävällä tavalla kuluttajalle

Jouluostoksilla voi kulua enemmän rahaa kuin vuosi sitten, mutta käteen jää vähemmän.

Black Fridayn merkitys joulun lahjamyynnin kannalta on korostunut viime vuosina. Kuva Verkkokauppa.comista.

28.11.2022 12:37

Kauppiaita kovasti kiinnostavan joulukaupan kohtalo on jälleen epävarma. Kahtena edellisenä jouluna jarruna oli korona. Nyt hidasteena on kuluttajien vaisu luottamus.

Tilastokeskuksen tänään julkistama marraskuun luottamusindikaattori parani kokonaisuudessaan hieman syys–lokakuusta, mutta kuluttajien arvio oman talouden nykytilasta oli ennätyksellisen heikko.

OP:n senioriekonomisti Tomi Kortelan mukaan Tilastokeskuksen luottamuslukuja ei kuitenkaan ole syytä tuijottaa liikaa.

– Uskon, että joulukauppa tulee olemaan mukavalla tasolla, ei mikään tulikuuma, mutta ei mitenkään erityisen huono, Kortela sanoo.

Talouden kohtuullinen vire pitää hänen mukaansa kulutusta edelleen yllä. Tätä käsitystä tukee myös OP:lle kertynyt data maksukorttien käytöstä.

– Ihmiset käyttävät rahaa enemmän, työmarkkina on hyvä ja koronasäästöjä on vielä jonkin verran jäljellä.

Myös Tilastokeskuksen tuoreissa tiedoissa kuluttajat pitivät omaa rahatilannettaan edelleen hyvänä.

Kuluttajien synkkiin arvioihin on olemassa selkeä syy, ja se on kovilla kierroksilla laukkaava inflaatio. Se liikkui lokakuussa vuositasolla 8,3 prosentissa.

Inflaatio on Kortelan mukaan noussut nyt ensimmäistä kertaa pariinkymmeneen vuoteen aidoksi ongelmaksi. Suomalaisten reaaliansiot ovat notkahtaneet näin pahasti viimeksi 1970-luvulla.

– Kuluttajien ostovoima on vähentynyt. Inflaatio on aiheuttanut sen, että käytetyllä rahalla saa vähemmän hyödykkeitä ja palveluita. Näin ollen joulukaupan liikevaihto voi kasvaa jonkin verran viime vuodesta, mutta kuluttajalle tämä näkyy siten, että tavaraa tulee ostettua vähemmän.

Danske Bankin pääekonomisti Pasi Kuoppamäki uskoo, että joulua edeltävät alennusmyynnit voivat houkutella runsaasti kuluttajia, mutta suurempia hankintoja lykätään. Kestokulutustavaroiden ostoaikeet ovat nyt ennätysalhaiset.

– Voi olla, että lahjoja ostetaan, mutta niitä metsästetään tarjouksista, Kuoppamäki sanoo.

Hänen mukaansa kuluttajat voivat kuluttaa nimellisesti enemmän rahaa kuin viime jouluna. Sitä käytetään kuitenkin entistä tarkemmin.

– Hintojen nousun takia kuluttajat keskittyvät enemmän joulun ajan alennusmyynteihin. Lahjojen määrä saattaa jäädä viime joulua vaatimattomammaksi.

Viime vuosina joulukauppa on aikaistunut entistä enemmän jo marraskuulle muun muassa Black Friday- ja Cyber Monday -kampanjoiden mukana. Niiden menestys antaa osviittaa myös joulumyyntiin.

– Marraskuu on todennäköisesti ollut kohtuullinen myyntikuukausi etenkin verkkokaupan puolella, Kuoppamäki toteaa.

Aikaisemmin myyntiä tahdittivat joulukuun veronpalautukset, joiden merkitys on vähentynyt. Verottaja on muuttanut vuodesta 2019 lähtien järjestelmää siten, että ensimmäiset palautukset tulevat tileille jo heinä−elokuussa.

Kaupan liiton mukaan joulukuu on kuitenkin edelleen merkittävin myyntikuukausi. Joulumyynnin onnistuminen on etenkin tavarataloille ja pienemmille erikoisliikkeille elintärkeää.

Viime vuonna koko vähittäiskaupan arvonlisäverollinen myynti joulukuussa oli runsas 5,2 miljardia euroa, eli kotitaloutta kohti noin 1880 euroa.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?