Suomalaiset pihistelevät nyt urakalla – näin se näkyy ruokakaupoissa

Hintojen nousu vaikuttaa valintoihin ruokakaupoissa. Kauppojen omat merkit, punalaputetut tuotteet ja tarjoukset houkuttelevat ostajia yhä enemmän.

Yhä useampi asiakas etsii tuoteryhmän halvimpia tuotteita tai tarjouksia tai ostaa tuotteita, joiden myyntiaika on lopuillaan.

22.11. 18:45

Ruuan hinta on noussut rajusti. Tilastokeskus kertoo, että lokakuussa elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat maksoivat keskimäärin 15,7 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin. S-ryhmän päivittäistavarakaupan johtajan Sampo Päällysaho kertoo, että asia puhuttaa asiakkaita ja he kiinnittävät hintoihin aiempaa enemmän huomiota.

Lue lisää: Lista: Maksat näistä tuotteista enemmän marraskuussa

Lue lisää: Korkojen nousu kiihdytti inflaatiota 8,3 prosenttiin – eniten nousivat lentolippujen hinnat

S-ryhmän lokakuussa teettämään kyselyyn vastasi 3 500 asiakasomistajasta. Heistä 43 prosenttia kertoi joutuneensa vähentämään ruokaostoksia tai luopumaan kokonaan joistain elintarvikkeista.

Vähintään jonkin verran ruuan hintaa joutui miettimään 62 prosenttia vastanneista. Kesäkuussa tehdyssä kyselyssä näin sanoneiden osuus oli 55 prosenttia.

Asiakkaat kiinnittävät ruokakaupoissa hintaan yhä enemmän huomiota.

Toistaiseksi asiakkaiden ostokäyttäytyminen on Päällysahon mielestä silti muuttunut suhteellisen vähän. Hän ennakoi, että isompia muutoksia nähdään vasta pidemmän ajan kuluessa.

– On hyvä muistaa, että ruoka on välttämättömyyshyödyke, jossa varojen salliessa pidetään hyvin pitkään kiinni tottumuksista ja rutiineista.

Yhä useampi ei kuitenkaan enää poimi koriinsa samaa tuotetta kuin aiemmin, vaan nappaa halvemman vaihtoehdon. K-ryhmän asiakkaista 63 prosenttia sanoi marraskuussa toteutetussa K-barometrissä ostavansa enemmän kaupan omia merkkejä.

Keskon päivittäistavaratoimialan tavarakaupan johtaja Harri Hovi kertoo, että sama näkyy myyntidatassa.

– Esimerkiksi K-Menu-sarjaamme ostettiin elo- ja syyskuussa noin 15 prosenttia viimevuotista enemmän, hän sanoo.

Myös S-ryhmässä on nähtävissä jonkin verran siirtymää kaupan merkkeihin ja muihin halvempiin vaihtoehtoihin.

Päällysaho kertoo, että esimerkiksi juustoissa ja lihatuotteissa asiakkaat valitsevat nyt herkästi edullisemman vaihtoehdon. Muutosta on nähtävissä esimerkiksi mehujen, ruoanvalmistuksen maitotaloustuotteiden kuten kermojen ja välipalojen kuten jogurttien myynnissä.

K-kaupoissa ja Citymarketeissa asiakkaat ovat valinneet aiempaa halvempia tuotteita etenkin ostaessaan kananmunia ja kahvia.

S-ryhmän kaupoissa asiakkaat ovat ostaneet munia ja kahvia entiseen tapaan, mutta Keskon asiakkaista moni on valinnut näistä aiempaa halvemman vaihtoehdon.

S-ryhmän asiakkaat ovat ostaneet munia ja kahvia entiseen tapaan hintojen muutoksista huolimatta. Myös keltaisia rasvoja, jauhoja ja hiutaleita on mennyt kaupaksi kuten ennenkin. Pastojen, riisin ja nuudeleiden myynti on sen sijaan kasvanut selvästi.

Tarjoukset kiinnostavat Hovin mukaan kuluttajia nyt paljon: marraskuun K-barometrin perusteella miltei yhdeksän kymmenestä seuraa tarjouksia ja ostaa tarjoustuotteita. Kesko on lisännyt etenkin lastenruokien ja -juomien kampanjamyyntiä.

– Olemmekin lisänneet tarjouksia ja kohdistaneet niitä erityisesti pääraaka-aineisiin, joissa asiakkaalle kertyvä säästö on suurempi, Hovi kertoo.

Tuoreen kalan hinta ja kysyntä ovat vaihdelleet tänä vuonna selvästi. Alkuvuonna lohi ja muutkin kalat kallistuivat, mutta hinnat alentuivat syksyä kohti mentäessä.

– Alkuvuodesta tuoretta kalaa ostettiin lähes kolmannes vähemmän kuin edellisvuonna vastaavaan aikaan, Päällysaho kertoo.

Notkahduksen jälkeen asiakkaat ovat palanneet kalatiskeille. S-ryhmässä tuoreen kalan myynti oli syyskuussa enää viisi prosenttia vähäisempää kuin vuotta aikaisemmin.

Tuore liha oli syyskuussa jopa viidenneksen kalliimpaa kuin vuosi sitten. S-ryhmässä sen myynti on silti laskenut vain prosentin verran.

– Lihatuotteissa on nähtävissä siirtymää edullisempiin tuotteisiin, Päällysaho huomauttaa.

Alelaputetut tuotteet menevät nyt entistä paremmin kaupaksi. Tuote saa yleensä kylkeensä punaisen tai keltaisen tarjouslapun, kun myyntiaika lähenee loppuaan. Hovi kertoo, että Keskon kaupoissa laputettujen tuotteiden kappalemääräinen myynti oli jo elokuussa kasvanut yli kymmeneksen viime vuoden elokuusta.

Tuotteet, joiden parasta ennen päiväys on lähellä, menevät nyt hyvin kaupaksi.

Päällysahon mukaan S-ryhmässä alelaputettujen ruokien myynti ei ole kasvanut poikkeuksellisesti.

– Saattaa olla, että jo ennestään hyvin suositut punalaputetut tuotteet päätyvät koreihin vain entistä nopeammin, jolloin niitä ei ole samalla tavalla näkyvillä, hän pohtii.

S-ryhmän asiakkaista valtaosa on kertonut ostavansa kyseisiä tuotteita hinnan vuoksi.

– Yhä useampi valitsee punalapputuotteen myös ekologisista syistä ja osallistuakseen konkreettisesti hävikin hillitsemiseen, Päällysaho lisää.

Hän arvioi, että näiden alennustuotteiden määrä voi vastaisuudessa vähentyä, koska kauppa pyrkii toimillaan minimoimaan hävikkiä.

Suomalaiset suunnittelevat Keskon K-barometrin ja Ruokailmiöt 2023 -tutkimusten perusteella aiempaa tarkemmin ostoksiaan, ja pyrkivät hankkimaan vain tarvitsemiaan tuotteita.

Kaikkia valintoja ei tehdä hinta edellä. K-ryhmän myyntidata perusteella laatua arvostavien ja premiumia ostavien talouksien osuus on Hovin mukaan pysynyt vakaana.

– Tämä on hyvä muistutus siitä, että ruoalla on myös muita ominaisuuksia kuin hinta.

Hinta ei kaikissa valinnoissa ohjaa kuluttajia. Moni painottaa yhä laatua ja ostaa hyviksi tietämiään tuotteita hinnasta riippumatta.

Hovi kertoo, että yhdessä tuotteessa asiakkaat saattavat painottaa laatua ja toisessa hintaa ja ostavat esimerkiksi laadukasta pastaa ja halpaa tomaattikastiketta.

– Tai ostetaan tarjouslohta pakkaseen, mutta samalla reissulla välipalaksi kaupassa tehty smoothie, hän kuvaa.

Aikeet ja todellisuus eivät aina kohtaa.

– Hintojen noususta huolimatta erilaisten herkkujen ostaminen on kasvanut, vaikka asiakkaat ovat kyselytutkimuksessa kertoneet vähentävänsä tiukan paikan tullen makeisten, tuoreen kalan ja virvoitusjuomien ostamista, Päällysaho kertoo.

Lue lisää: S-ryhmä yllättyi kuluttajien valinnoista ruokaostoksilla

Keskon ja S-ryhmän markkinaosuus päivittäistavarakaupasta on noin 83 prosenttia. Päivittäistavarakaupan (PTY) tilastossa ovat mukana myös Lidl, Tokmanni, R-kioski, Minimani, M-ketju ja Kauppahalli24.

PTY:n tiedotteen mukaan elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien myynnin arvo kasvoi heinä-syyskuussa 7,4 prosenttia vuotta aiemmasta. Samaan aikaan hinnat nousivat 13,1 prosenttia, joten myynnin määrä laski 5,1 prosenttia.

– On selvää, että kuluttajat ovat siirtyneet ostamaan ruokakaupasta vähemmän ja edullisempia tuotteita, PTY:n toimitusjohtaja Kari Luoto arvioi.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?