Pääasiassa verkossa toimiva Shein on vienyt muodin kuluttamisen yhä kiivaammaksi. Mallistot vaihtuvat jatkuvasti ja vaatteet voivat päätyä myyntiin muutamassa päivässä siitä, kun niitä on alettu suunnitella.
Verkkosivuillaan Shein ilmoittaa toimittavansa tuotteitaan jo yli 150 maahan ja alueelle. The Financial Times kertoi kesällä, että yhtiö on vallannut jo yli neljänneksen Yhdysvaltain pikamuotimarkkinoista. Viime toukokuussa Sheinin sovelluksen oli ladannut Yhdysvalloissa useampi kuin verkkokauppajätti Amazonin sovelluksen.
Shein toimittaa tuotteitaan myös Suomeen. Aalto-yliopiston vastuullisen liiketoiminnan professori Minna Halme ei tiedä suomalaisten asiakkaiden määrää. Ilmiönä Shein on hänestä erittäin arveluttava sekä ympäristön että sosiaalisen vastuullisuuden kannalta, koska se vain kiihdyttää huonoa suuntausta.
– Ei tässä ole mitään hyvää, hän sanoo.
”Sosiaalinen vastuullisuus on hirveän arveluttavissa kantimissa.
Pikamuoti on jo valtava ympäristöhaitta. Halme kertoo, että arviolta 10 prosenttia maailman hiilidioksidipäästöistä ja 20 prosenttia teollisista jätevesistä tulee tekstiiliteollisuudesta. Lannoitteista ja kasvinsuojeluaineista 16 prosenttia käytetään puuvillan tuotantoon.
Sheinin toimintaa on puolustettu sillä, että sen tuotteet eivät muhi kauppojen ja logistiikkakeskusten varastoissa, vaan siirtyvät heti eteenpäin.
– Noin voi sanoa, mutta ei se poista muita ongelmia mihinkään, Halme sanoo.
Päinvastoin, nopeus tuo hänen mukaansa lisäongelman.
– Sosiaalinen vastuullisuus on hirveän arveluttavissa kantimissa.
Shein ei kerro taustoistaan tai omistuksestaan juuri mitään. Verkkosivuilla ei esimerkiksi mainita kiinalaisuutta.
Halme epäilee, että yhtiö käyttää paljon nyrkkipajoja ja teettää tuotteita jopa kodeissa. Käytännössä se tarkoittaa, että vaatteita tehdään pienellä palkalla erittäin lyhyellä varoitusajalla heikoissa oloissa.
Sheinin verkkosivujen perusteella yhtiön periaatteena on, että kaikki voivat nauttia muodin kauneudesta tyhjentämättä kokonaan pankkitiliään. Yhtiö markkinoi tuotteitaan etenkin teineille ja nuorille naisille muun muassa Instagramissa, TikTokissa, Snapchatissa ja vastaavissa sosiaalisissa medioissa.
Tutkimusten mukaan nuoret ajattelevat vanhempiaan vastuullisemmin, mutta Halme huomauttaa, että nuoria on monenlaisia. Nuoret ovat alttiita pikamuodille, koska heillä on yleensä vähän rahaa, mutta halu olla trendin harjalla. Moni tavallaan markkinoi jatkuvasti itseään.
– Asennetasolla vastuullisuutta voidaan pitää tärkeänä, mutta kaikki eivät välttämättä ymmärrä, mikä vaatteen ympäristövaikutus on. Tai ainakaan ole perillä sosiaalisesta vastuullisuudesta ja ihmisten työsuhdeongelmista, Halme sanoo
Suomalaisnuorilla on hänestä keskimäärin erittäin hyvät perustiedot. Sen sijaan vaikkapa Britanniassa ymmärrys ja välittäminen on jo aivan toista, eikä Etelä-Euroopan maissakaan vastuullisuus välttämättä paina paljon valintatilanteessa.
– Aasiassa asuu neljä miljardia ihmistä. Siellä ympäristöön ja sosiaaliseen vastuuseen liittyvät asiat kiinnostavat vain pientä hippua kärkikuluttajista, Halme huomauttaa.
Edellisvuonna Sheinin arvioitiin olevan 15 miljardin dollarin arvoinen, mutta samojen Fortune-lehden lähteiden mukaan jo vuosi sitten sen arvo olisi noussut 50 miljardiin dollariin.
Shein on kopioinut pikamuotijättien kuten ruotsalaisen H&M:n ja espanjalaisen Zaran sekä sen omistavan Inditexin toimintaa kiihdyttäen sitä edelleen. Nyt yhtiö on näille vakava kilpailija. Halme ei silti pidä kovin todennäköisenä, että ne lähtevät matkimaan Sheiniä.
– H&M:n niskassa on nyt vastuullisuuspilvi, joka painostaa sitä. Sen on vaikea liikkua tuohon suuntaan. Ennemminkin ruotsalaisketju yrittää saada liitetyksi pikakonseptiinsa jonkinlaista vastuullisuutta.
Zara on Halmeesta ”toisenlainen eläin”. Se puhuu vastuullisuudesta ja kertoo etsivänsä muun muassa aiempaa vastuullisempia materiaaleja, mutta sen toiminta on varsin läpinäkymätöntä.
Toisaalta Zara on virittänyt ketjunsa tuomaan markkinoille mahdollisimman edullisesti ja nopeasti kohtalaisen hyvin suunniteltuja tyylillisesti toimivia vaatteita ja se saattaa pitäytyä mallissaan.
Kiinalaisuus on Halmeen mielestä yksi Shainin onnistumisen syy.
– Yhtiön kotimarkkinakuluttajilta sen enempää kuin viranomaisiltakaan ei todennäköisesti tule ympäristöön tai sosiaaliseen vastuuseen liittyviä paineita.
Tämä on Halmesta hurjaa, sillä vaatteet voisivat kestää hyvinkin pitkään. Hänestä pikamuotiin suhtaudutaan jo melkein kuin ruokaan.
– Syöt leivän, ja sen jälkeen se on jätettä, joka kulkee suoliston kautta eteenpäin. Samoin jatkuvasti vaan ostetaan huonolaatuisia vaatteita halvalla ja heitetään ne kohta pois.
