Norjalainen Oda aikoo mullistaa Suomen ruoka­kaupan – yhtiön perustaja kertoo nyt, miten se tapahtuu

Norjalaisen teknoyhtiön toimitusjohtaja kertoo myös Taloussanomien haastattelussa, millaista ruokaa vuoden lopulla Suomessa aloittava verkkokauppa aikoo myydä.

Karl Mynthe-Kaas perusti norjalaisen nettiruokakaupan vuonna 2013 yhdessä yhdeksän muun yhtiökumppanin kanssa. Nyt se alkaa haastaa Suomen kauppajättejä.

10.9.2021 6:45

Norjalainen Karl Munthe-Kaas, 38, maan suurimman verkkoruokakaupan toimitusjohtaja ja yksi perustajista, puhkuu intoa kertoessaan pian Suomeen avautuvasta Odasta.

– Teidän päivittäistavarakauppanne on Euroopan keskittynein. Olemme ensimmäinen merkittävä ruokakaupan markkinatulokas 20 vuoteen. Uskon, että suomalaiset arvostavat uutta vaihtoehtoa, Munthe-Kaas sanoo Taloussanomien haastattelussa.

Hän viittaa saksalaisen Lidlin tuloon.

Kuljetusautoja yhtiö on parhaillaan tilaamassa noin satakunta – näin alkuun – ja Vantaalle avautuvaan keräilykeskukseen palkataan 50–100 työntekijää.

Oda tekee Suomeen alkuvaiheessa kymmenien miljoonien eurojen investoinnin, kun se rakennuttaa Vantaalle keräilykeskuksen. Kyseessä on yhtiön ensimmäinen Norjan rajojen ulkopuolinen logistiikkakeskus.

Keskus pystyy palvelemaan yli kahta miljoonaa suomalaista kuluttajaa.

Robotiikkaa Odan Norjan-keräilykeskuksessa.

Oda aloittaa toimintansa ennen uutta vuotta, mutta tarkkaa päivämäärää Munthe-Kaas ei uskalla luvata. Päivämäärän pimittäminen lisännee myös jännitystä.

– Jos olemme valmiita, aukeamme marraskuussa, tai viimeistään joulukuussa. Haluamme aloittaa heti kun mahdollista.

Oda toimittaa tuotteet kotiin aluksi Helsingissä, Espoossa, Vantaalla ja Kauniaisissa, mutta kysynnän kasvaessa se on valmis laajentamaan palvelua.

Pitkälle automatisoitu keskus työllistää enimmillään jopa 500 henkeä, jos ja kun myynti aikanaan kasvaa. Päälle tulee jopa saman verran kuljettajia, Munthe-Kaas kertoo.

Munthe-Kaas ei ole huolissaan, vaikka palvelualoilla työvoimapula on alkanut pahentua koronapandemian hellittäessä. Hänen mukaansa Odalla on hyvät työehdot ja työantajamaine.

– Uskon, että meillä on hyvä kilpailuasema tässä.

Kasvun näkymät?

Miksi juuri Suomi ja Saksa – jossa Oda aukeaa ensi vuonna? Munthe-Kaasilla on parikin perustetta.

Suomessa ruuan verkkokauppa on lapsenkengissä, mutta muussa digitalisaatiossa Suomi on kärjessä. Ruotsissa ja Tanskassa on jo enemmän kilpailua. Saksan valtausta perustelee myös markkinan suuruus.

– Suomalaiset ostavat paljon verkosta, mutta ruuan puolella verkkokaupan osuus on vain kaksi prosentti koko myynnistä. Se on todella vähän. Uskomme, että jos suomalaisille antaa kunnon vaihtoehdon, parempaa palvelua, laatua ja käyttäjäkokemusta, osuus kasvaa.

Koronalla on Munthe-Kaasin mukaan vähemmän vaikutusta liiketoiminnan kasvuun kuin mitä kuvitellaan. Esimerkiksi Norjassa yhtiö kasvoi jo ennen pandemiaa vahvasti.

– Meillä on Norjassa yli 70 prosentin markkinaosuus, toivomme, että menestymme samalla tavalla Suomessa.

Britanniassa ruoan verkkokaupan osuus on koko myynnistä reilut kymmenen prosenttia.

– En näe mitään syytä, etteikö osuus nousisi enemmän, jopa 20–30 prosenttiin Suomessa seuraavan kymmenen vuoden aikana.

Mitä uutta Odassa?

Munthe-Kaas kuvaa Odaa disruptiiviseksi kasvuyhtiöksi. Termi tarkoittaa, että Oda ei ole perinteinen päivittäistavarakauppa, vaan teknologiayhtiö, joka pyrkii ravistelemaan markkinaa ja haastamaan kilpailijat uudenlaisella konseptilla.

Munthe-Kaasin mukaan Oda on onnistunut tekemään ruuan verkkokaupastaan maailman tehokkaimman, mikä on olennaisen tärkeää, koska tuotto syntyy pienillä marginaaleilla.

Alan tehokkuuden mittarina käytetty UPH-luku (units per hour) on Odalla 212, kun aiemmin kärkeä piti brittiläinen Ocado luvulla 169.

Perinteisessä ruokamarketissa, jossa työntekijä kerää kärryyn verkkoasiakkaiden ruokia, tehot jäävät selvästi jälkeen. Munthe-Kaasin mukaan ruokakaupoissa UPH on yleisesti tasolla 60–80.

– Tämä antaa meille todellista kilpailuetua, mahdollistaa kasvun ja sen että voimme tarjota asiakkaille keskimääräistä halvemman hintatason tuotteissa ja kuljetuksissa, jopa ilmaisia kuljetuksia ja olla silti kannattavia. Lisäksi tuomme uudenlaisen käyttäjäkokemuksen ja ajansäästön.

Norjalaisyhtiön oransseja kotiinkuljetusautoja alkaa ajella myös Suomessa.

Oda myy tuttuja peruselintarvikebrändejä. Lidlin kaltaista kulttuurishokkia ei siis ole tulossa.

– Meillä on elintarvikkeita, josta suomalaiset pitävät, ja suomalaisia brändejä. Toimimme Suomessa ja henkilöstö on suomalaista. Ainoastaan konsepti ja teknologia on Norjasta. Emme tuo mitään norjalaisia brändejä.

– Tai no, olen varma, että norjalaista lohta kyllä tulee.

Oda on kertonut panostavansa erityisesti tuoretuotteiden, kuten vihannesten ja hedelmien valikoimaan tuttujen suomalaisbrändien lisäksi. Tuotteet tulevat sekä suoraan tuottajilta että tukkureilta.

Munthe-Kaas lupaa, että ajan mittaan suorien hankintojen osuus kasvaa. Jos kuluttajan ei tarvitse maksaa väliportaalle, se on kustannustehokasta.

– Norjassa hävikin osuus on painunut jo lähes nollaan, tavara liikkuu niin nopeasti. Kun uutta perunaa nostetaan tiistaina maasta, se on keskiviikkona pakattu valmiiksi ja illalla tilaajan kotona.

Oda pysyy Munthe-Kaasin mukaan tarjoamaan enemmän lähituottajien tuotteita kuin fyysiset ruokakaupat. Norjassa sillä on oma tuotekategoriansa sellaisille lähituotteille, joita ei löydy muista kaupoista. Monet ovat tuottajia, jotka ovat liian pieniä isoille kaupparyhmille.

Miten Oda sitten pystyy tarjoamaan jopa ilmaisia kuljetuksia? Onko hinta leivottu tuotteisiin?

Oslossa keskimääräinen ajoaika on 2,5 minuuttia asiakkaiden välillä.

– Me olemme kannattavia Norjassa, vaikka tarjoamme tuotteita alennettuun hintaan ja ilmaisella kuljetuksella. Tuotteiden hinnoissa tämä on mahdollista tehokkaan jakelumallin ansiosta. Kuljetuksessa saman päivän ja seuraavan päivän toimituksia pystytään optimoimaan niin tehokkaasti, että kulut saadaan alas.

Omakohtaista kokemusta

Munthe-Kaas kertoo saavansa suurinta tyydytystä siitä, että kokee Odan tarjoavan asiakkailleen lisää vapaata aikaa muuhun elämään.

Hän asuu Oslossa lähellä Vigelands-puistoa. Perheessä on neljä lasta, 8- 6- ja 3-vuotiaat sekä kahdeksankuinen vauva, jota Munthe-Kaas hoitaa parhaillaan kotona.

– Tunnen asiakkaiden tuskan siis, hän heittää.

– Voin rehellisesti sanoa, että en olisi voinut rakentaa Odaa ja saada neljää lasta ilman Odaa. Meillä on mukava kuljettaja, joka tuo kotiin 5–6 laatikollista ruokaa nälkäisille lapsilleni. Näin säästän kaksi tuntia viikossa, hän kehaisee.

Munthe-Kaas lienee tienannut urallaan jo miljoonia euroja. Hän toi Norjaan myös ensimmäisen autojen vertaisvuokrauspalvelun Nabobilin. Aiempaan työhistoriaan kuuluu liiketoiminnan kehittämistä, mediakonserni Schibstedillä, Tori-fin nykyisellä omistajalla, sekä konsultointia McKinseylla.

Kesäkuussa kerrottiin, että Odan valuaatio nousi yksisarvisten tasolle uusimmalla rahoituskierroksella. Tuntematon rahoittaja osti yhtiön osakkeita neljällä miljoonalla eurolla, mikä nosti arvostuksen noin yhteen miljardiin euroon.

Kierrosta edelsi huhtikuinen 223 miljoonan rahoitusjärjestely, jossa mukana oli myös suomalaisten tuntema japanilaisjätti Softbank, Supercellin aiempi pääomistaja.

Norjassa liikevaihto oli viime vuonna noin 200 miljoonaa, josta kuusi miljoonaa euroa liikevoittoa. Myös tänä vuonna yhtiö pysyy voitollisena Norjassa pois lukien Suomen ja Saksan investoinnit.

Oda on valmis tekemään töitä pitkään saadakseen jalansijan Suomessa. Munthe-Kaasin mukaan yhtiö aikoo kerätä vielä useiden satojen miljoonien rahoitusta tulevina vuosina. Suomen ja Saksaan investoinnit jatkuvat.

– Tehtäköön selväksi, me aiomme investoida mittavasti Suomeen. Emme tule olemaan voitollisia vielä moneen vuoteen.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?