Ensin katosi sirppi, sitten kaurapelto ja nyt kansallispuku – Raisio: Elovenan uusi pakkaus viestii suomalaisuudesta paremmin - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Ensin katosi sirppi, sitten kaurapelto ja nyt kansallispuku – Raisio: Elovenan uusi pakkaus viestii suomalaisuudesta paremmin

95-vuotiaan Elovena-tytön kansallispuku vaihtuu moderniin siniseen mekkoon.

95-vuotiaan Elovena-tytön kansallispuku vaihtuu moderniin siniseen mekkoon.

Julkaistu: 15.1. 16:16

IS:n lukijoita ikonisen Elovena-pakkauksen uudistus kummastuttaa. Kansallispukua ja pitkiä perinteitä pidetään tärkeinä.

Kunnioitettavaan 95 vuoden ikään päässyt Elovena-tyttö vaihtaa kansallisasunsa yksinkertaiseen siniseen mekkoon ja suuntaa kotimaan lisäksi kohti ulkomaan markkinoita.

Samalla Elovena-tyttö siirretään pois paketin etualalta, jotta tuotekuville jää enemmän tilaa.

Raisio kertoo tiedotteessaan, että muutoksen taustalla on tavoite kasvattaa kansainvälistä kauraliiketoimintaa. Pakkausten uusi ulkoasu tukee tätä pyrkimystä, tiedotteessa kerrotaan.

– Kun ensimmäiset pakkaukset piirrettiin 95 vuotta sitten, niin kansallispuku oli paljon tavallisempi asu Suomessa. Uusi sininen mekko viestii sitä, että Elovena elää ajassa. Nykyistä kansallispukua ei selkeästi liitetä suomalaisuuteen eikä nykyaikaisuuteen, kertoo Raision markkinointijohtaja Mikko Lindqvist IS:lle.

Kuvituskuva

Muutoksen on Lindqvistin mukaan tarkoitus palvella sekä kotimaisia, että ulkomaisia markkinoita.

– Kansallispukuja on myös monissa muissa Euroopan maissa, kuten esimerkiksi Saksassa, joten kansallispuku ei ole mitenkään pelkästään suomalaisten juttu, Raision viljapohjaisten brändien kansainvälisestä markkinoinnista vastaava Jennifer Krook lisää.

Hän toteaa, että uusi sinivalkoinen ulkoasu viestii suomalaisuudesta paremmin.

IS:n lukijoita uudistus tuntuu kummastuttavan. Kansallispukua ja Elovenan pitkiä perinteitä pidetään tärkeinä.

– Myös ulkomailla pidetään perinteistä. Ei niissä ole mitään hävettävää. Menestyvät brändit pitävät ulkoasun samana, se on hyvin tärkeää, eräs lukija toteaa.

– Älkää nyt hyvänen aika lähtekö perinteistä muuttamaan. Tuohan on klassikko ja hieno myös ulkomaille. Herättää taatusti jo kuvallaan kiinnostusta, lukija kirjoittaa.

Uutta yksinkertaista mekkoa kommentoidaan jopa hiostavaksi keinokuidusta valmistetuksi pikkujoulumekoksi, poliisin työasuksi sekä yksinkertaisen tylsäksi.

Löytyy joukosta myös uudistuksen puolella olevia kommentteja.

– Hyvin tyylikäs ja alkuperäiselle uskollinen modernisointi. 5/5.

– Hienoa! Tulee menestymään. Kun laatua myy, niin kyllä homma pelittää.

Kuvituskuva

Kansallispukukonsultti Taina Kangas Suomen kansallispukukeskuksesta on pahoillaan uudistuksesta.

– Ajatuksena tuntuu surulliselta, että tämä nykyinen asu vaihdetaan tavalliseen mekkoon. Eikös tämä kansanomainen asu olisi enemmän huomiota herättävä. Sen pystyisi yhdistämään Suomalaiseen kulttuuriin.

Kangas käyttää mieluummin termiä kansanomainen asu, sillä tähänastista asua ei pysty nimeämään miksikään tietyksi kansallispuvuksi.

– Siinä on nähtävissä eri pukujen piirteitä, joten termi kansanomainen asu on parempi.

Elovenan edellisessä uudistuksessa vuonna 2017 kaurahiutalepakkauksesta katosi kaurapelto Elovena-tytön taustalta. Sitä ennen tytön kädestä on poistettu sirppi.

Lindqvistin mukaan uusinta uudistusta pohjustettiin kolmella kuluttajatutkimuksella Suomessa ja ulkomailla, muun muassa Puolassa ja Ruotsissa. Kuluttajat saivat antaa myös mielipiteitään ulkoasuhahmotelmiin ja tulosten pohjalta syntyi lopullinen design.

– Uusi design on todettu tutkimuksessa paremmaksi, jos vaikkapa kaupan hyllyllä on useita erilaisia Elovena-tuotteita vierekkäin. Kuluttajan on helppo löytää hyllystä tietty maku, kun ruokakuvalle on nyt pakkauksessa enemmän tilaa, Krook sanoo.

Lindqvistin mukaan kuluttajatutkimuksessa selvitettiin tarkkaan, mitkä pakkauksen visuaalisista elementeistä ovat kuluttajille tärkeitä.

– Tärkeimmät elementit ovat Elovena-tyttö, sininen väri ja Elovena-logo. Niihin ihmiset yhdistävät Elovenan ja niiden rooli on pyritty pitämään pakkauksessa suurena.

Elovena-tytön kasvoihin ei vuoden 2020 uudistuksen myötä koskettu. Alkuperäisen Elovena-tytön loi on taiteilija Joel Viktor Räsäsen, joka vuonna 1925 voitti Karjalan Myllyn Elovena mainoskilpailun. Mallina uskotaan toimineen Laina Räsänen.

Vuosien saatossa Elovena-tyttöä on kevyesti uudistettu useaan otteeseen.

Kuvituskuva

Raision nettisivuilta löytyvän historiikin mukaan pakkauksen ulkoasua tarkistettiin ensimmäisen kerran 1950-luvulle siirryttäessä. Tuolloin Elovena-tytön hiukset vaalenivat viljapellon kellertäviksi. Vuonna 1967 piirrettiin kolmas versio kaikille tutusta kauraneidosta, nauravailmeinen Elovena-tyttö.

– Vuoden 1988 pakkauksessa tyttö on ollut hyvin saman tyyppinen kuin nykypakkauksessa ja sen jälkeen sitä on kuvitustyyliltään hienovaraisesti muutettu eri uudistusten yhteydessä, Lindqvist kertoo.

Kuvituskuva

Vuosikymmenien aikana tytön silmien väriä on muutettu sinisestä ruskeaksi, hiuksia on lyhennetty ja kansallispuku on liehunut kovemmassa tuulessa.

On taustalta löytynyt aikoinaan myös metsänreunassa hehkuva aurinko, joka myöhemmin kuitenkin otettiin pois.

Tuoreimmat osastosta