Maitosota käy kuumana Ruotsissa: Oatlyn perustaja teki nolon paljastuksen meijerijätti Arlasta

Julkaistu:

Maito
Kauramaitoa valmistava Oatly ja meijerijätti Arla ovat ajautuneet rajuun sanasotaan. Oatlyn johtajan mukaan Arla tyrmäsi ajatuksen kauramaidosta 1990-luvulla.
Ruotsin Malmössä 25 vuotta sitten perustettua Oatlya pidetään kauramaidon keksijänä tai ainakin nykyisen kauramaitobuumin aloittajana. Yhtiön maailmanvalloitus on sujunut niin vauhdikkaasti, että kauramaitopulasta on välillä kärsitty sekä Suomessa että Yhdysvalloissa.

Oatlyn markkinointiin ovat kuuluneet terveellisyys ja vastuullisuus ja näiden korostaminen äänekkäissä mainoskampanjoissa. Keväällä yhtiö joutui viranomaisten hampaisiin muun muassa Britanniassa ja Suomessa näkyneestä mainoskampanjasta. Englanninkielisessä mainoksessa yhtiön tuotteen kuvailtiin olevan ”kuin maitoa mutta tarkoitettu ihmisille”.

Kampanjan taustalla oli väite lehmänmaidon sopimattomuudesta ihmisravinnoksi. Kauppalehden mukaan Suomen Ruokavirasto teki mainoksesta ilmoituksen Ruotsin viranomaisille, koska piti viittausta maitoon EU-säädösten vastaisena, sillä kyse on kasvipohjaisesta tuotteesta. Lopulta Oatly lopetti kampanjansa ennen kuin viranomaiset ehtivät puuttua siihen.

Länsinaapurissa sota kauramaitovalmistajan ja perinteisen meijeriteollisuuden välillä on jatkunut jo pitkään. Suomessakin pahennusta herättänyt mainoslause sai vuonna 2014 Ruotsin maidontuottajien etujärjestön haastamaan Oatlyn oikeuteen. Tuloksena yhtiö tuomittiin kahden miljoonan kruunun eli eli noin 180 000 euron sakkoihin ja sitä kiellettiin käyttämästä slogania Ruotsissa.


Tuomio ei ole suinkaan saanut Oatlya hiljentämään ärhäkkää mainontaansa. Ruotsalaislehti Aftonbladetin mukaan yhtiön tuorein kotimainen mainoskampanja kehottaa kuluttajia luopumaan maidosta ilmastonsuojelun nimissä. Tuoreessa mainosvideossa julistetaan, että ”jokaisella maulla on aikansa”, jolla viitataan perinteisen maidon kuuluvan menneisyyteen.

Ruotsalainen meijerijätti Arla taas on vastannut omalla, asiakkaiden makuhermoihin vetoavalla kampanjallaan, jonka mukaan ”vain maito maistuu maidolle”. Samaan aikaan Arla on vaatinut Oatlya lopettamaan maidon morkkaamisen.

– Meidän mielestämme Oatlyn pitää voida myydä tuotteitaan ilman meidän meidän käyttämistämme mainonnassa, sanoo Arlan viestintäpäällikkö Erik Bratthall Aftonbladetille.

Arla lyttäsi kauramaidon 1990-luvulla

Oatlyn perustaja Rickard Öste vähätteli Loungepodden-podcastin haastattelussa yhtiön markkinoinnistaan saamaa sakkoa. Östen mukaan oikeusjutun yhtiölle tuoma huomioarvo oli rahallisesti moninkertainen maksettuun sakkoon verrattuna.

Haastattelussa Öste myös paljasti nolon yksityiskohdan Oatlyn ja Arlan yhteisestä menneisyydestä. Östen mukaan hän oli 1990-luvulla ollut yhteydessä Arlaan esitelläkseen meijerijätille vastaperustetun yhtiönsä kehittämää tuotetta.

Hän kertoo Arlan markkinointipäällikön myös saapuneen paikalle Skånessa sijainneeseen tutkimuslaitokseen kauramaitoa maistamaan. Vastaanotto oli tyrmäävä.

– Olimme laboratoriossa. Hän otti hörpyn ja sylkäisi sen lavuaariin. ”Tätä te ette pysty koskaan myymään”, hän totesi eikä pitänyt koko tuotetta kiinnostavana, Öste sanoo keskustelussa Aftonbladetin mukaan.

Östen mukaan tapahtunut hieman heikensi tunnelmaa yhtiössä mutta ei saanut heitä lannistumaan, sillä he pitivät kauramaitonsa makua hyvänä.

Nykyisin Oatlyn liikevaihto mitataan jo sadoissa miljoonissa euroissa ja monet perinteiset meijeriyhtiöt – mukaan lukien Arla – ovat kiirehtineet tuomaan markkinoille omia kaurapohjaisia maidonkorvikkeitaan.

Kommentit

    Näytä lisää
    Kommentointi on päättynyt
    Näitä luetaan!
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      KKV on alkanut järjestää Tjäreborgin asiakkaiden paluukuljetuksia

    2. 2

      Tjäreborg: kaikki maanantain lomalennot peruttu – Suomesta piti lähteä 525 lomalaista

    3. 3

      Peter ja Päivi olivat juuri nousemassa Tjäre­borgin loma­lennolle, kun tuli kuulutus: lentonne on peruutettu – ”Mitenköhän tässä käy”

    4. 4

      Lauran piti palata Tjäreborgin lomalta suoraan töihin – nyt lento kotiin on täysi mysteeri: ”Olisi hauska tietää, miten hommat järjestyy”

    5. 5

      Tjäreborgin emoyhtiö konkurssiin – suora lähetys Mallorcan lentokentältä

    6. 6

      Kumpi päättää perheen raha-asioista? Suomalaiset vastasivat: ”Puolisoni ei tiedä, että minulla on 65 000 euroa”

    7. 7

      Tjäreborg toivoo, että tulevien päivien lennot pystytään yhä lentämään

    8. 8

      Tjäreborgin emoyhtiö Thomas Cook konkurssiin – 600 000 lomanviettäjää jäi ilman paluulentoa

    9. 9

      NoHon johtajat sijoittivat yhtiöön 1,2 miljoonaa euroa omaa rahaa

    10. 10

      Posti käänsi voitoksi suomalaisten shoppailijoiden Kiina-villityksen

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tjäreborgin emoyhtiö Thomas Cook konkurssiin – 600 000 lomanviettäjää jäi ilman paluulentoa

    2. 2

      Peter ja Päivi olivat juuri nousemassa Tjäre­borgin loma­lennolle, kun tuli kuulutus: lentonne on peruutettu – ”Mitenköhän tässä käy”

    3. 3

      Tjäreborg: kaikki maanantain lomalennot peruttu – Suomesta piti lähteä 525 lomalaista

    4. 4

      Posti käänsi voitoksi suomalaisten shoppailijoiden Kiina-villityksen

    5. 5

      Tjäreborgin emo­yhtiötä Thomas Cookia uhkaa konkurssi – matkan­järjestäjä rauhoittelee suomalais­asiakkaita

    6. 6

      Kumpi päättää perheen raha-asioista? Suomalaiset vastasivat: ”Puolisoni ei tiedä, että minulla on 65 000 euroa”

    7. 7

      Tjäreborgin emoyhtiö konkurssiin – suora lähetys Mallorcan lentokentältä

    8. 8

      Sviitin takasta alkoi tuli, joka oli tuhota Juhan ja Katariinan elämäntyön – yllättävä apu löytyi runoudesta

    9. 9

      KKV on alkanut järjestää Tjäreborgin asiakkaiden paluukuljetuksia

    10. 10

      Näillä aloilla on Suomen surkeimmat ansiot – lisineenkin jopa alle 1 800 euroa/kk

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Yksityiskohta katolla paljasti asioiden laidan – Mikkeli määräsi ex-maaherran suvun saunan purettavaksi: ”Kumma, että tällaista räppänää käydään vastaan”

    2. 2

      Näillä aloilla on Suomen surkeimmat ansiot – lisineenkin jopa alle 1 800 euroa/kk

    3. 3

      Eeva muutti unelmiensa työn perässä Helsinkiin – Ei saanut kaupungin vuokra-asuntoa, joten palkasta jää käteen 600 euroa kuussa

    4. 4

      Kohua herättänyt sähköyhtiö Caruna nostaa jälleen siirtomaksua – Omakotiliitto parahti: ”Pöyristyttävää”

    5. 5

      Yksinhuoltajan lompakko lihoo, keskituloinen perhe kaivaa kuvetta – katso tästä budjettiehdotuksen voittajat ja häviäjät

    6. 6

      Autoalan yrittäjä lähti koeajolle ja ”hakemaan rahoja” – runneltu Mersu löytyi viikon päästä, takakontissa inhottava yllätys

    7. 7

      Monet energiayhtiöt hilaavat nyt hintoja ylöspäin – katso vertailu: täällä maksat sähkönsiirrosta eniten

    8. 8

      Tjäreborgin emoyhtiö Thomas Cook konkurssiin – 600 000 lomanviettäjää jäi ilman paluulentoa

    9. 9

      Näin hallituksen budjetti vaikuttaa suomalaisiin: pienituloisten tuloverot alas, perusturvaan 20 euroa ja bensa kallistuu

    10. 10

      IS:n haltuunsa saama raportti paljastaa: Näin parafiininen diesel pelasti hallituksen umpi­kujasta

    11. Näytä lisää