Maitosota käy kuumana Ruotsissa: Oatlyn perustaja teki nolon paljastuksen meijerijätti Arlasta

Julkaistu:

Maito
Kauramaitoa valmistava Oatly ja meijerijätti Arla ovat ajautuneet rajuun sanasotaan. Oatlyn johtajan mukaan Arla tyrmäsi ajatuksen kauramaidosta 1990-luvulla.
Ruotsin Malmössä 25 vuotta sitten perustettua Oatlya pidetään kauramaidon keksijänä tai ainakin nykyisen kauramaitobuumin aloittajana. Yhtiön maailmanvalloitus on sujunut niin vauhdikkaasti, että kauramaitopulasta on välillä kärsitty sekä Suomessa että Yhdysvalloissa.

Oatlyn markkinointiin ovat kuuluneet terveellisyys ja vastuullisuus ja näiden korostaminen äänekkäissä mainoskampanjoissa. Keväällä yhtiö joutui viranomaisten hampaisiin muun muassa Britanniassa ja Suomessa näkyneestä mainoskampanjasta. Englanninkielisessä mainoksessa yhtiön tuotteen kuvailtiin olevan ”kuin maitoa mutta tarkoitettu ihmisille”.

Kampanjan taustalla oli väite lehmänmaidon sopimattomuudesta ihmisravinnoksi. Kauppalehden mukaan Suomen Ruokavirasto teki mainoksesta ilmoituksen Ruotsin viranomaisille, koska piti viittausta maitoon EU-säädösten vastaisena, sillä kyse on kasvipohjaisesta tuotteesta. Lopulta Oatly lopetti kampanjansa ennen kuin viranomaiset ehtivät puuttua siihen.

Länsinaapurissa sota kauramaitovalmistajan ja perinteisen meijeriteollisuuden välillä on jatkunut jo pitkään. Suomessakin pahennusta herättänyt mainoslause sai vuonna 2014 Ruotsin maidontuottajien etujärjestön haastamaan Oatlyn oikeuteen. Tuloksena yhtiö tuomittiin kahden miljoonan kruunun eli eli noin 180 000 euron sakkoihin ja sitä kiellettiin käyttämästä slogania Ruotsissa.


Tuomio ei ole suinkaan saanut Oatlya hiljentämään ärhäkkää mainontaansa. Ruotsalaislehti Aftonbladetin mukaan yhtiön tuorein kotimainen mainoskampanja kehottaa kuluttajia luopumaan maidosta ilmastonsuojelun nimissä. Tuoreessa mainosvideossa julistetaan, että ”jokaisella maulla on aikansa”, jolla viitataan perinteisen maidon kuuluvan menneisyyteen.

Ruotsalainen meijerijätti Arla taas on vastannut omalla, asiakkaiden makuhermoihin vetoavalla kampanjallaan, jonka mukaan ”vain maito maistuu maidolle”. Samaan aikaan Arla on vaatinut Oatlya lopettamaan maidon morkkaamisen.

– Meidän mielestämme Oatlyn pitää voida myydä tuotteitaan ilman meidän meidän käyttämistämme mainonnassa, sanoo Arlan viestintäpäällikkö Erik Bratthall Aftonbladetille.

Arla lyttäsi kauramaidon 1990-luvulla

Oatlyn perustaja Rickard Öste vähätteli Loungepodden-podcastin haastattelussa yhtiön markkinoinnistaan saamaa sakkoa. Östen mukaan oikeusjutun yhtiölle tuoma huomioarvo oli rahallisesti moninkertainen maksettuun sakkoon verrattuna.

Haastattelussa Öste myös paljasti nolon yksityiskohdan Oatlyn ja Arlan yhteisestä menneisyydestä. Östen mukaan hän oli 1990-luvulla ollut yhteydessä Arlaan esitelläkseen meijerijätille vastaperustetun yhtiönsä kehittämää tuotetta.

Hän kertoo Arlan markkinointipäällikön myös saapuneen paikalle Skånessa sijainneeseen tutkimuslaitokseen kauramaitoa maistamaan. Vastaanotto oli tyrmäävä.

– Olimme laboratoriossa. Hän otti hörpyn ja sylkäisi sen lavuaariin. ”Tätä te ette pysty koskaan myymään”, hän totesi eikä pitänyt koko tuotetta kiinnostavana, Öste sanoo keskustelussa Aftonbladetin mukaan.

Östen mukaan tapahtunut hieman heikensi tunnelmaa yhtiössä mutta ei saanut heitä lannistumaan, sillä he pitivät kauramaitonsa makua hyvänä.

Nykyisin Oatlyn liikevaihto mitataan jo sadoissa miljoonissa euroissa ja monet perinteiset meijeriyhtiöt – mukaan lukien Arla – ovat kiirehtineet tuomaan markkinoille omia kaurapohjaisia maidonkorvikkeitaan.

Kommentit

    Näytä lisää
    Kommentointi on päättynyt
    Näitä luetaan!
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Helsingin anonyymit leipäjonot muuttuvat, jatkossa kävijät rekisteriin – Syy: Hyvätuloiset ammattijonottajat

    2. 2

      Näillä aloilla on Suomen surkeimmat ansiot – lisineenkin jopa alle 1 800 euroa/kk

    3. 3

      Jan Hurrin kommentti: Valtion tuottoisan omaisuuden myyminen on muutakin kuin hölmöä

    4. 4

      Bensan hinta noussut jo lähelle kaikkien aikojen haamurajaa – ST1-johtaja kertoo, miten Saudi-Arabian tilanne näkyy tankilla

    5. 5

      Siirtohintojen nousu ei Tolvasia pelota: Omaa sähköä 1 500 eurolla reilussa vuodessa

    6. 6

      Tässäkö Suomen raskaimmat ja stressaavimmat työt? Katso 30 ammatin lista

    7. 7

      Google-diili työllistää 200 tuulipuiston rakentajaa – myös Haminaan palkataan lisää väkeä

    8. 8

      Eeva muutti unelmiensa työn perässä Helsinkiin – Ei saanut kaupungin vuokra-asuntoa, joten palkasta jää käteen 600 euroa kuussa

    9. 9

      Kostotoimien mahdollisuus Lähi-idässä nostaa jälleen öljyn hintaa

    10. 10

      Kiukku sähkön siirtohinnoista jatkuu: ”Onko kaikki kivet käännetty?” – Nyt puhuvat Carunaakin kalliimmat sähköyhtiöt

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näillä aloilla on Suomen surkeimmat ansiot – lisineenkin jopa alle 1 800 euroa/kk

    2. 2

      Bensan hinta noussut jo lähelle kaikkien aikojen haamurajaa – ST1-johtaja kertoo, miten Saudi-Arabian tilanne näkyy tankilla

    3. 3

      Jan Hurrin kommentti: Valtion tuottoisan omaisuuden myyminen on muutakin kuin hölmöä

    4. 4

      Kiukku sähkön siirtohinnoista jatkuu: ”Onko kaikki kivet käännetty?” – Nyt puhuvat Carunaakin kalliimmat sähköyhtiöt

    5. 5

      Siirtohintojen nousu ei Tolvasia pelota: Omaa sähköä 1 500 eurolla reilussa vuodessa

    6. 6

      Helsingin anonyymit leipäjonot muuttuvat, jatkossa kävijät rekisteriin – Syy: Hyvätuloiset ammattijonottajat

    7. 7

      Google kertoi suursatsauksista Suomeen: 600 miljoonaa Haminaan, 255 megawattia uusiutuvaa energiaa

    8. 8

      USA:n keskuspankki jatkaa markkinoiden rauhoittelua rahaa pumppaamalla

    9. 9

      Google-diili työllistää 200 tuulipuiston rakentajaa – myös Haminaan palkataan lisää väkeä

    10. 10

      Monet energiayhtiöt hilaavat nyt hintoja ylöspäin – katso vertailu: täällä maksat sähkönsiirrosta eniten

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sukulaiset kärkkyivät puolen miljoonan euron perintöä – terävä vanhus jätti heidät nuolemaan näppejään

    2. 2

      Näin paljon suomalaisilla on rahaa tilillään – ekonomisti kertoo, mikä on järkevä määrä

    3. 3

      Yksityiskohta katolla paljasti asioiden laidan – Mikkeli määräsi ex-maaherran suvun saunan purettavaksi: ”Kumma, että tällaista räppänää käydään vastaan”

    4. 4

      Osuuspankin asiakaspalvelu meni tukkoon – asiakkaat ihmettelivät pankin lähettämää tekstiviestiä

    5. 5

      Maksamisen muutos yllätti OP:n asiakkaat – Tertulta meni kerralla lukkoon koko perheen tilit

    6. 6

      Kohua herättänyt sähköyhtiö Caruna nostaa jälleen siirtomaksua – Omakotiliitto parahti: ”Pöyristyttävää”

    7. 7

      Eeva muutti unelmiensa työn perässä Helsinkiin – Ei saanut kaupungin vuokra-asuntoa, joten palkasta jää käteen 600 euroa kuussa

    8. 8

      Näillä aloilla on Suomen surkeimmat ansiot – lisineenkin jopa alle 1 800 euroa/kk

    9. 9

      Yksinhuoltajan lompakko lihoo, keskituloinen perhe kaivaa kuvetta – katso tästä budjettiehdotuksen voittajat ja häviäjät

    10. 10

      Autoalan yrittäjä lähti koeajolle ja ”hakemaan rahoja” – runneltu Mersu löytyi viikon päästä, takakontissa inhottava yllätys

    11. Näytä lisää