Kulta Katriina mainosti herkällä kuvalla – somessa puhkesi täysi myrsky - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Kulta Katriina mainosti herkällä kuvalla – somessa puhkesi täysi myrsky

Kahvimainoksen naisparista syttyi kiihkeä väittely sosiaalisessa mediassa.

Osalle kahvi-ihmisistä Kulta Katriinan mainos oli liikaa.

11.2.2019 15:50

Kahvi- ja mausteyhtiö Meiran tunnetuimpia tuotteita on Kulta Katriina. Ystävänpäivän lähestyessä Meira avasi yhteisöpalvelu Facebookissa arvontakampanjan perinteisistä televisiomainoksistaan poikkeavalla kuvastolla.

Kampanja pyysi kertomaan, kenen kainalossa aikoo viettää ystävänpäivää. Kuvassa kaksi nuorta naista kuhertelee keskenään elokuvateatterin penkeillä.

Vieressä on kaksi mukillista Kulta Katriinaa ja popcornia.

Kampanja sekä onnistui että epäonnistui. Onnistui siten, että kuvasta nousi iso some-kohu. Varsinainen arvontakysymys kiinnosti sen sijaan harvempia.

– Kokonaisuutena reaktio oli positiivinen, mutta tosi paljon jouduimme kyllä moderoimaan ja poistamaan viestejä, Meiran markkinointipäällikkö Heidi Päiväniemi sanoi.

– Tykkäyksiä tuli noin 12 000, kielteisiä kolmisensataa, eli noin kolme prosenttia kaikista reaktioista.

Ylivoimaisesti isoin osa kommentoijista kehui kuvaa ja Meiran ajatusta.

Vaikka vain pieni osa oli kielteisiä palautteita, keskustelun laatu oli hyvinkin heikkoa. Päiväniemi sanoo, että reaktion rajuus yllätti Meiran.

Viestejä jouduttiin piilottamaan suojellen näin sekä kriittisiä että tasa-arvon puolesta puhuneita, hän kertoi.

– Keskustelu oli kuin ameeba. Alkoi tulla rumaa palautetta kummallekin kannattajakunnalle niin sanotusti. Viikonloppuna teimme päätöksen, että poistamme kokonaisia viestiketjuja. Voin sanoa, että viestejä tuli jatkuvalla syötöllä ja moderointi oli haastavaa.

Aivan kaikki eivät kiitelleet naisparin käyttämistä, mutta eivät edustaneet seksuaalivähemmistöihin kielteisesti suhtautuvia. Keskustelua syntyi myös siitä, onko vähemmistöteema ennen kaikkea myyvä tapa kaupata myydä tuotetta.

Päiväniemi katsoo, että kampanja oli voitto brändille ja tasa-arvolle ja nimenomaan normalisoi vähemmistön.

– Nimenomaan sitä arvostettiin, että tämä oli normaalia mainontaa. Kuvassa olisi yhtä hyvin voinut olla heteropari tai eläkeläiskaverukset.

– Se että koettiin, että tämä ei ollut heteronormien mukainen, ja että se oli siten ei-kaupallinen statement, sitä emme osanneet odottaa tänä aikana tässä mittakaavassa.

Boikottia ja uhkauksia

Meira poisti kaikkiaan satoja viestejä, kymmeniltä Facebookin käyttäjiltä ja on kampanjan jälkeen perannut myös sähköposteja, joissa sitä arvostellaan mainonnan homomyönteisyydestä.

Kommentoijien joukossa on tai oli myös puolueiden eduskuntavaaliehdokkaita. Ainakin yhden ehdokkaan viestin Meira oli tämän sanojen mukaan piilottanut.

Kyseinen ehdokas julisti boikotoivansa jatkossa Kulta Katriinaa. Hän kertoo, että on aiemmin tehnyt saman päätöksen Pauligin Tom of Finland -kampanjan takia. Nykyään kahvipöydässä on Lidlin tuote.

Ehdokkaan mukaan hänen saamansa palaute oli kitkerää, ja hän kertoi saaneensa kommenttinsa takia runsaasti vihapostia, jopa tappouhkauksen. Hän muutti myös myöhemmin Facebookin vaalilausetta saamansa palautteen takia.

Eroon mummokahvimaineesta?

Kulta Katriina tunnetaan perinteisistä suomalaista kahvikulttuuria hyödyntävistä mainoksistaan. Päiväniemi ei allekirjoita, että Kulta Katriina olisi mummokahvi.

– Kyllä me olemme nuorista ja muistakin ryhmistä saaneet uusia kuluttajia. Kehitystä on tapahtunut läpi kohderyhmien. Jos vertaa kahta isoa suodatinkahvibrändiä, käyttäjäprofiilimme on suunnilleen sama kuin väestö.

Lähes yhtä paljon tykkäyksiä kuin alkuperäinen kampanja sai yksi kuvan alle tullut kommentti:

– Yrjöttävää saastaa. Kulta Katriina kosiskelee tällä täysin perinteiden vastaisella kuvastolla sellaista asiakasryhmää, johon en todellakaan toivo itseäni rinnastettavan. Kuka helvetti haluaa juoda popcornin kanssa KAHVIA!?

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?