Reima hakee kovaa kasvua Kiinasta – ”Myymme vähän parempaa lapsuutta”

Elina Björklund pakkasi perheensä ja muutti Porvoosta Shanghaihin. Nyt hän johtaa Reimaa ja käy Kiinassa myymässä aktiivista elämäntapaa ja lepohetkiä lapsille.

Elina Björklundin johtamalla Reimalla on Kiinassa tämän vuoden loppuun mennessä 35 myymälää. Yksi niistä on Sogon prameassa kauppakeskuksessa Shanghaissa.

15.10.2016 10:12

Mainoskuvan pojalla on pipo syvällä päässään. Henkareilla roikkuu pinkkejä, oransseja ja kirkkaan sinisiä ulkoiluvaatteita, sään kestäviä ja lämpimiä. Lastenvaatevalmistaja Reiman liikkeen voisi kuvitella tavarataloon Espooseen – jos myyjät eivät olisi kiinalaisia.

Liike sijaitsee 24 miljoonan asukkaan Shanghain keskustassa Sogo-nimisessä tavaratalossa. Ostoskeskuksen ulkopuolella kimaltelee Jing’an-temppeli, joka on yksi kaupungin kuuluisimmista nähtävyyksistä. Rakennuksen kiemuraisten räystäiden takana maisemassa kohoavat modernit lasiseinäiset pilvenpiirtäjät.

Lastenvaateyhtiö Reiman toimitusjohtaja Elina Björklund on lentänyt edellisenä päivänä Helsingistä Shanghaihin. Reima laajenee parhaillaan vauhdikkaasti Kiinassa, ja Björklund käy täällä, entisessä kotikaupungissaan, vähintään kerran kolmessa kuukaudessa. Seuraavana päivänä hän jatkaa Hongkongiin.

Sitä ennen Björklundilla on kuitenkin kaupungissa treffit miehensä kanssa – tämä nimittäin sattuu myös olemaan Shanghaissa liikematkalla.

Neljä viidesosaa Reiman myynnistä tulee nykyään ulkomailta, joten Björklundille kertyy runsaasti matkapäiviä.

– Jos en nukkuisi hyvin lentokoneessa, tästä ei tulisi mitään, hän sanoo.

Björklund on työskennellyt Reiman toimitusjohtajana vuodesta 2012 lähtien. Syy löytyy Kiinasta: Björklund oli konsultoinut Reimaa Kiinan markkinasta ulkopuolisena konsulttina, ja Reima tahtoi johtoonsa jonkun, joka tuntee maata.

Yhtiö avasi ensimmäisen liikkeensä Pekingiin vuonna 2012, ja vuoden 2018 lopussa niitä suunnitellaan olevan jo sata. Tämän vuoden päättyessä Reiman liikkeitä pitäisi löytyä Kiinasta 35. Suurta osaa myymälöistä pyörittää jakelija Global Brands Group.

KIINA on ollut osa Björklundin elämää vuodesta 2009. Hän työskenteli tuolloin astioita ja koriste-esineitä valmistavan Iittalan kuluttajamyynnistä ja brändistä vastaavana johtajana, ja työmatka vei hänet Shanghaihin. Kaupunki teki vaikutuksen. Se oli paljon modernimpi kuin Björklund oli ajatellut.

– Kuin New York, hän sanoo.

Björklundin aviomies oli tehnyt paljon töitä Kiinassa ja kiinalaisten kanssa, ja pariskunta alkoi pohtia muuttoa Shanghaihin. Muuttokuorma pakattiin vuoden 2010 lopussa, ja Björklundit alkoivat pyörittää Kiinassa omaa konsulttiyritystään, joka auttaa pohjoismaisia yrityksiä laajentumaan Kiinassa ja Aasiassa. Yritys toimii edelleen.

Elämästä tuli varsin erilaista kuin Vanhassa Porvoossa. Kolme lasta menivät kansainväliseen kouluun ja kotona alkoi pyöriä ayi, taloudenhoitaja. Se on Kiinassa tavallista, eikä ole tavatonta, että vaihto-opiskelijatkin palkkaavat ayin siivoamaan kotiaan. Björklundit halusivat ayin, joka ei puhuisi yhtään englantia. Tämä tavallaan pakotti perhettä opiskelemaan kiinaa.

Björklund itse alkoi tankata kiinan kieltä kaksi kolme tuntia päivässä viitenä päivänä viikossa. Kieli solahti hänen suuhunsa nopeasti, ja muutaman kuukauden päästä hän jo puhui kiinaa. Ei tietenkään mitään liikemieskieltä, mutta hän kykeni juttelemaan tavallisista asioista – ja seuraamaan jonkin verran, mistä ympärillä puhuttiin.

Kiinan kielen intonaatiot ovat monille vaikeita oppia, mutta kielen rakenne oli Björklundille helppoa hahmottaa. Kielessä ei esimerkiksi ole varsinaisia aikamuotoja eikä sijamuotoja.

– Eli sanotaan, että minä mennä eilen, Björklund kuvaa.

PERHE palasi Suomeen kahden ja puolen vuoden jälkeen, kun Björklund palkattiin Reimalle. Kiina on silti selkeästi mukana perheen elämässä, muutenkin kuin vanhempien töiden kautta.

Björklundin 14-, 16- ja 17-vuotiaat lapset opiskelevat yhä kiinan kieltä, ja perheessä puhutaan päivittäin kiinaa. Suuri syy tähän on, että kiinalainen ayi muutti heidän mukanaan Helsinkiin. Hän lähti mukaan, kun paluumuutto Suomeen tuli eteen suunniteltua nopeammin – ja Björklundit tahtoivat pitää kielitaitoaan yllä.

– Nyt, kuuden vuoden yhteiselon jälkeen hän on jo kuin perheenjäsen, Björklund sanoo.

Shanghaissa vietettyjen vuosien jälkeen Björklund tietää, mikä Kiinassa myy ja mikä ei. Suomalaisten mielissä Reima on jotakin, jota puetaan päälle, kun rapa saa roiskua. Kiinassa sama ajatus ei toimi. Yksi Reiman haasteista onkin, että lapset liikkuvat suomalaisia vähemmän, ja huono sää on monille kauhistus. Ilmansaasteet eivät auta asiaa.

Björklundin oma kielenopettajakin oli kerran huutanut hänelle huolissaan, että lapset ovat ulkona ja siellä sataa.

– Ihmettelin, että mitä sitten. Hän sanoi, että se voi olla vaarallista, että lapset voivat vaikka liukastua.

Tästä syystä yhtiö ei markkinoikaan Kiinassa niinkään ulkoilua vaan aktiivista elämäntapaa, elämää, jossa voisi useammin kävellä portaita hissiin hyppäämisen sijaan. Hiekkalaatikkokuvien sijaan mainoksissa lasketellaan.

Reima yrittää viestittää muun muassa ulkoilmatapahtumilla kiinalaisille, että ulkoilu on oppimiselle hyväksi. Kuva Pekingin olympiapuiston tapahtumasta viime vuodelta.

Yksi yhtiön viesteistä on, että lapsella on hyvä olla myös oikeaa vapaa-aikaa. Kilpailu on 1,35 miljardin asukkaan Kiinassa kovaa, ja lapsilleen parasta tahtovat vanhemmat puskevat jälkikasvuaan tiukkaan koulunkäyntiin ja kehittävinä pidettyihin harrastuksiin.

Painetta lisää, että Kiinan eläkejärjestelmä on vielä varsin kehittymätön, ja lapsen menestys tuo vanhemmille turvaa. Perheiden elämä pyörii paljon lapsen ympärillä myös nyt jo kevennetyn yhden lapsen politiikan takia. Politiikan takia yksi lapsi saa yleensä vanhempiensa ja neljän isovanhemman jakamattoman huomion.

– Lapset käyvät kolmevuotiaasta lähtien saksan tunneilla, ja kaikki soittavat viulua, sillä sen uskotaan olevan hyväksi matemaattisille taidoille. Se on aivan posketonta, Björklund sanoo.

Hän toki kärjistää, mutta kuvaus on osuva.

Reima yrittää viestittää kiinalaisille, että aivot tarvitsevat myös lepoa ja ulkoilma on oppimiselle hyväksi. Kiinalaiset ovat panneet merkille suomalaisen koulujärjestelmän menestyksen ja saattavat tästä syystä Björklundin mukaan kuunnellakin, mitä yhtiöllä on sanottavana.

– Aivot on kuin mikä tahansa lihas, eikä se voi olla bodypumpissa koko ajan. Tasapainoa täytyy olla. Myymme vähän parempaa lapsuutta, Björklund sanoo.

SUOMESSA lasten liikkumista vähentävät erilaiset asiat kuin Kiinassa. Björklundin mukaan syy ovat usein pelit, jotka jumittavat lapset sisätiloihin.

Reima yrittää iskeä tähän väliin liikkumisen pelillistämisellä, samaan tapaan kuin hittipeli Pokémon Go. Yhtiö toi tänä syksynä markkinoille taskuun sujautettavan sensorin ja sovelluksen, joiden tarkoitus on kannustaa lapsia liikkumaan ja kertoa vanhemmille, paljonko jälkikasvu on liikkunut. Pihalla pelailusta ja portaiden kävelystä kertyy pisteitä, ja vanhemmat voivat sopia lasten kanssa pienistä palkinnoista, vaikkapa siitä, että tietyn pistemäärän jälkeen tehdään yhdessä jotakin mukavaa.

Reima tahtoo tietysti tehdä tuotteella rahaa, mutta myös muistuttaa, että liikuntaan ei tarvitse jääkiekkotreenejä tai tanssitunteja. Usein leikkiminen riittää.

Björklundin perheessä liikkumisesta on yritetty tehdä lapsille rutiinia pienestä pitäen. Aikuiset ovat näyttäneet mallia. Hän itse lenkkeilee, pelaa tennistä ja käy uimassa, ja usein seuraksi lähtevät omat lapset, 16- ja 14-vuotiaat pojat ja 17-vuotias tytär.

Björklund muistuttaa, että kaikki eivät ole samanlaisia ja ihmisiä vetävät puoleensa eri lajit. Lasten toiveita ja taipumuksia kannattaa kuunnella – ja ainakin hänen oman ajatusmallinsa mukaan käyttää ”enemmän porkkanaa kuin keppiä”.

– Välillä on kausia, ettei ehdi tai jaksa, sekä aikuisilla ja lapsilla. Mutta sekin on vain elämää.

Jing’an-temppelin vieressä kohoava Sogo on yksi Shanghain prameimmista ostoskeskuksista, ja katutason ikkunoita koristavat arvovaatteita ja -kelloja kauppaavien Armanin ja Omegan mainokset. Täällä, ja Kiinassa yleensäkin, Reiman vaatteet on hinnoiteltu selvästi kalliimmiksi kuin Suomessa. Talvitakki, joka maksaa Suomessa vajaat 150 euroa, maksaa 1680 juania eli reilut 220 euroa.

Maahan tullessaan Reima teki markkinatutkimuksen. Yksi tutkimuksen pääsanomia oli, että hintoja täytyy nostaa. Reiman kohderyhmää ovat varakkaammat perheet, ja hinta kertoo kiinalaiskuluttajille laadusta. Reima on Kiinassa premiumia, muttei aivan luksusta kuitenkaan.

Varsinaisten luksustavaroiden kauppa on notkahtanut Kiinassa viime aikoina. Yksi syy tähän on presidentti Xi Jinpingin korruption vastainen kampanja, joka on vähentänyt lahjoiksi ostettujen kalliimpien tuotteiden myyntiä. Lisäksi Kiinan talouskasvu on hidastunut viime vuosina, ja tämä näkyy Björklundin mukaan kuluttajien varovaisuutena.

Hidastuva kasvu ei kuitenkaan erityisemmin huoleta häntä. Kiina on valtava maa, joka kasvaa hitaammin, mutta yhä tukevasti. Björklund huomauttaa, että kauppa voi sitä paitsi käydä talousvaikeuksista huolimatta, jos osuu oikeaan kohderyhmään. Venäjän talous rämpii syvissä vaikeuksissa, mutta Reima kasvaa sielläkin, hän selittää.

Kiinassa Reiman vetoa tukee kuluttavan keskiluokan kasvu. Björklund laskee, että höllennetty yhden lapsen politiikka voi lisätä maassa lasten määrää, ja Kiinan vuodeksi 2022 saamat talviolympialaiset tukevat todennäköisesti talviurheilun suosiota.

Reiman vaatteet ovat tavallaan kotonaan Kiinassa, sillä 90 prosenttia tuotannosta tulee sieltä. Yhtiön vaatteita on valmistettu Kiinassa 1990-luvun puolivälistä saakka. Syy tähän ovat tietysti kulut. Jos Suomessa 120–160 euroa maksava talvihaalari valmistettaisiin Suomessa, sen hinnaksi tulisi yli 350 euroa, Björklund kertoo.

Kiina tuo nykyään Reiman liikevaihdosta noin viiden prosentin siivun. Osuuden on kuitenkin määrä kasvaa, kuten Reiman kokonaismyynnin. Yhtiö kauppasi tavaraa viime vuonna 75 miljoonalla eurolla, ja tänä vuonna liikevaihto kiipeää noin 85 miljoonaan, toimitusjohtaja ennakoi. Kiinan kasvutavoitteita Reima ei julkista.

Syyskuun loppupuolella Shanghaissa hönkyy vielä loppukesän lämpö, suomalaisittain selvä helle. Björklundin mukaan Reiman kesäisempi mallisto kasvaa, mutta nyt se keskittyy Kiinassa maan kylmempiin pohjoisosiin. Shanghain liikkeet ovat kutakuinkin Kiinan eteläisimpiä. Talvivaatteet eivät ole vielä alkaneet käydä kaupaksi, mutta Pekingissä kauppa käy jo.

Nyt vain odotellaan talven tuloa.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?