Kanta-asiakasohjelmien pitää tulevaisuudessa tarjota asiakkaille entistä paremmin sekä rahanarvoisia etuja että muuta hyötyä esimerkiksi kohdennetun tiedon kautta.
Tätä mieltä ovat Taloussanomien haastattelemat Tampereen yliopiston kauppaan ja palveluihin erikoistunut professori Hannu Saarijärvi ja digitaalista palkitsemista kehittävän Social Partyn hallituksen puheenjohtaja Olli Kallioinen.
Yritykset pyrkivät kanta-asiakasohjelmien avulla sitouttamaan asiakkaitaan tarjoamalla erilaisia hyötyjä ostoksiaan keskittäville. Samalla järjestelmät ovat väline kerätä tietoa asiakkaista.
Kallioinen uskoo kanta-asiakasmarkkinoinnin menevän automatisoituun, entistä kohdennetumpaan ja personoitavampaan suuntaan. Tätä suuntaa korostavat hänen mukaansa useat kansainväliset alan asiantuntijat.
Saarijärvi puolestaan näkee, että yrityksillä on yhä enemmän paineita palvella asiakkaita entistä paremmin myös keräämällään asiakastiedolla.
Kohdennetun markkinointiviestinnän lisäksi tämä voisi tarkoittaa hänen mukaansa sitä, että esimerkiksi päivittäistavarakauppa palvelisi asiakkaitaan nykyistä enemmän hyödyntäen asiakastietoa vaikkapa terveelliseen, gluteenittomaan tai kasvisruokavalioon liittyen.
– Uudenlaisten palvelujen myötä kauppa ei olisi vain logistiikan jatke, Saarijärvi pohtii.
Osa kuluttajista karsastaa kanta-asiakasohjelmia nimenomaan tietojen keräämisen vuoksi. Saarijärven mielestä yritysten on oltava entistä läpinäkyvämpiä siinä, mitä asiakastietoja ne keräävät ja miksi.
– Yritysten täytyy osoittaa asiakkaille, että ne pystyvät palvelemaan asiakastiedolla ja antamaan relevantteja etuja.
Ongelmina palkitsemisen korkea rima
Social Partyn Kallioisen mukaan yritysten pitäisi kiinnittää huomiota erityisesti siihen, että vuositasolla jopa kolmasosa kanta-asiakaspisteistä jää käyttämättä ja mitätöityy, kun relevantteja lunastettavia palkintoja ei ole tarjolla.
Kallioisen mielestä ongelmana on, että kanta-asiakasohjelmissa etuun oikeuttavan pistetason saavuttaminen vaatii monesti paljon ostosten keskittämistä. Tällöin läheskään kaikki asiakkaat eivät saavuta tasoa eivätkä siksi saa etua.
Tämä pätee Kallioisen mukaan erityisen hyvin esimerkiksi lentoyhtiöihin ja hotellialaan. Tilanne johtaa turhautuneisiin kanta-asiakkaisiin, joille ohjelmalla ei ole henkilökohtaista arvoa.
– Jos yritys ei pysty pitämään asiakkaita tyytyväisinä ja uskollisina kanta-asiakasohjelmalle, menettää ohjelma perimmäisen funktionsa.
Kallioinen näkee ratkaisuna yritysten keskinäiset kumppanuudet, joiden avulla ne voivat laajentaa palkitsemistarjontaansa. Aiemmin kanta-asiakasohjelmat pyrkivät palkitsemaan asiakkaansa vain oman tarjoamansa kautta. Toiseksi kanta-asiakkaita pitäisi hänen mielestään palkita nykyistä vähäisemmillä ostoilla eli pistemäärillä.
Myös Saarijärvi uskoo, että ainakin pienemmät toimijat todennäköisesti muodostavat yhä enemmän yhteenliittymiä kanta-asiakasjärjestelmien suhteen. Hän huomauttaa, että Euroopan unionin valmisteilla oleva tietosuoja-asetus kuitenkin asettaa tulevaisuudessa rajoja sille, miten asiakastietoa kerätään ja sitä saa jakaa.
"Välitön palkitseminen tärkeää varsinkin nuorille"
Yhtenä vaihtoehtona Kallioinen esittää myös edustamaansa digitaalista palkitsemista. Social Party tarjoaa kanta-asiakasohjelmille digitaalisen palkitsemisen palvelua, jonka kautta kuluttajat voivat ostaa jo vähäisellä pistemäärällä digitaalisia sisältöjä, kuten pelejä, elokuvia, musiikkia ja kirjoja.
– Välitön palkitseminen on tärkeää etenkin nuorille ja nuorille aikuisille. He eivät näe mieltä kerryttää suurta pistevarantoa vaan haluavat palkintonsa nopeasti, jos se vaan on mahdollista.
Lentoyhtiö Finnairin kanta-asiakasohjelma Finnair Plus voitti alkuvuonna Social Partyn ratkaisulla Best Loyalty Partnership -sarjan kansainvälisessä Loyalty Awards 2016 -kilpailussa. Social Party tekee yhteistyötä myös Air Francen ja KLM:n kanssa.
