Mikä painajainen – kumppanista tuli riippakivi

Julkaistu: , Päivitetty:

Leluvalmistaja, joka valitsi kaveriksi pahiksen. Urheilusponsori, jonka suojatti sekoilee. Yrityskumppanuudet ja sponsorisopimukset ovat kahden kauppa eikä aina tule valittua oikeaa kumppania.


Paha maailma tunkeutui kesällä, aikaisin aamusta, hetkeksi lastenparatiisiin, Legolandiin Tanskassa. Shell-legoista tehtyyn porauslauttaan ilmestyi Greenpeacen banderolli. 'Öljy' tahrasi vesialtaan.

Tempaus liittyi ympäristöjärjestön pari vuotta jatkuneeseen painostuskampanjaan, jolla se yrittää saada Legoa lopettamaan markkinointiyhteistyönsä Shellin kanssa.

Järjestön mielestä Lego ”on liian hyvä Shellille” eikä sen pitäisi kiillottaa ”pahan Shellin” julkisuuskuvaa, joka kärsii arktisista öljynporaussuunnitelmista.

– Shell on ostanut Legon kautta niin sanotun sosiaalisen toimiluvan, joita energia- ja kaivosyhtiöt usein tarvitsevat, Greenpeacen Tanskan-maajohtaja Brigitte Lesanner sanoo Taloussanomille.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

Niiden investoinnit alkavat tuottaa ehkä vasta 20 vuoden päästä, ja yhtiöiden on varmistettava, että tuona aikana julkinen mielipide ei ehdi muuttua, Lesanner sanoo.

– Siksi ne ostavat lupia, esimerkiksi sponsoroimalla urheilua ja kulttuuria ja tällaisia leluja, joilla on vahvaa perhe- ja laatuarvoa.

Brändi koetuksella
asiakashankinnassa


Riskikumppanuuksia on solmittu myös vaateteollisuudessa. Versacen, Marnin ja Stella McCartneyn yhteistyötä H&M:n kanssa on pidetty riskinä erityisesti luksusbrändeille. Erikoismallistojen kysynnän perusteella se näyttää kannattaneen.

– Kaikki lähtee tavoitteista, siitä mitä yritys hakee yhteistyöstä. Jos kohderyhmä ja imago natsaavat myös, ollaan jo aika pitkällä, sanoo Sponsor Insightin maajohtaja Tommi Puskala.

Yritykset eivät useinkaan silti osaa hahmottaa, millaisia reaktioita sopimuskumppanuudet voivat herättää. Myös hyväntekeväisyydessä.

– Sosiaalinen media reagoi joskus rajusti. Pitää tarkkaan miettiä mitä tekee, ettei yhteistyö ole päälle liimattua ja kiillotusta, Elisan viestintäjohtaja Katiye Vuorela sanoo.

– Joskus ihmettelee, millä perusteella sopimuksia on tehty. Näitä epäammattimaisia niin sanottuja saunasopimuksia on valitettavan paljon, arvioi Puskala.

On "pirun paljon kivempi pörrätä julkkisten kanssa ja käydä kisoissa ja konserteissa kuin ajatella strategisesti mitä yhtiö todella tarvitsee", laukoo sponsoroinnista kirjan kirjoittanut Eero Valanko.   

Myötä- ja
vastoinkäymisissä?


Monet puhuvat markkinointikumppanuudesta vähän kuin avioliitosta: tavoitteena on olla yhdessä pitkään ja kehittää yhteistyötä.

Veikkauksen golf-kisasta tavoitetun Puskalan mukaan yritykset eivät osaa hyödyntää sponsoroinnin tehoja. Se johtaa lyhyisiin sopimuksiin ja tyytymättömyyteen. Tuloksia alkaa syntyä 2–3 vuoden päästä.

Joskus puolison maine mietityttää. Veikkauksessakin on käyty keskusteluita panimoiden ja urheilun liitosta, mutta toistaiseksi lainsäädäntö siunaa mietojen alkoholijuomien mainonnan.

Viime vuonna urheiluvälinevalmistaja Nike päätti jäädyttää sopimuksensa juoksija Oscar Pistoriuksen kanssa. Murhasta syytetty urheilija loi just do it -lauseeseen irvokkaan sävyn.

Adidas pureskeli aikansa jalkapalloilija Luis Suárezin tapausta, mutta ei lopulta hylännyt tätä.

Pari vuotta sitten Jokerit–HIFK-ottelun rähinöinti johti siihen, että Helsingin Sanomat ja Aller Media lopettivat tukensa Jokereille.

Yleensä menestys poikii yhteistyökumppaneita, vastoinkäymiset karkottavat heitä. Veikkauksen viestintä- ja vastuullisuusjohtaja Pekka Ilmivalta kehuu vastavirtaan uineita.

– Kun St1 lähti [doping-skandaalin jälkeen] yhteistyöhön Hiihtoliiton kanssa, se oli hieno osoitus siitä, että ei mennä valtavirran mukana ja hylätä, kun kaikki on muutenkin huonosti.

Myyntiluvut
ratkaisevat


Markkinointisopimukset ovat isoja ja tulosta on synnyttävä. Legon Shell-sarjaa on myyty Greenpeacen tietojen mukaan vuosien 2012–2014 sopimuskaudella 16 miljoonaa kappaletta.

Lego vahvisti heinäkuisessa tiedotteessa, että se ei jätä sopimuskumppania. Yhtiö pitää valitettavana, että Greenpeace käyttää Legoa välineenä kiistassaan Shellin kanssa. 

Tanskalaismediassa on arvioitu pitkin kesää, että vaikka kuluttajaboikotti näyttää epätodennäköiseltä, Shellistä on pitkän aikavälin haittaa Legolle.

Irtiotto olisi Shellille paha takaisku, koska se viestisi, että yhtiön brändi on muuttunut rasitteeksi. Yhtiö tekee varmasti mitä tahansa, jotta liitto säilyisi.

Lisäys kello 8.20. Viimeiseen sitaattiin lisätty nimi.


Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Sairaan lapsen yksinhuoltajalla oli velkaa 560 000 euroa – velkojen syy oli kaataa velkajärjestelyn

    2. 2

      Kommentti: Pikavippialan uusin tulokas on poikkeuksellisen hävytön – tällä menolla velkaa on koko suvulla

    3. 3

      Kaisa Hietalan lähtö yllätti – miksi Nesteen ”pelastaja” joutui lähtemään?

    4. 4

      Yrittäjä vaati 400 000 euroa sopimuksen rikkomisesta – sai 500 euroa liikennemerkistä

    5. 5

      Anne Berner saamassa ainakin 5 800 euroa/kk uudesta pankkipestistä

    6. 6

      Jan Hurrin kommentti: Seuraavakin kriisi kaatuu EKP:n syliin

    7. 7

      Fiva: Osa Suomen Nordeaan kohdistuneista rahanpesuväitteistä voi olla vanhentuneita

    8. 8

      Vesa Vihriälä siirtyy työelämäprofessoriksi

    9. 9

      Danske Bank lopettaa toimintansa Baltiassa ja Venäjällä

    10. 10

      Ilmainen porno palaa televisioon

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sairaan lapsen yksinhuoltajalla oli velkaa 560 000 euroa – velkojen syy oli kaataa velkajärjestelyn

    2. 2

      Yrittäjä vaati 400 000 euroa sopimuksen rikkomisesta – sai 500 euroa liikennemerkistä

    3. 3

      Anne Berner saamassa ainakin 5 800 euroa/kk uudesta pankkipestistä

    4. 4

      Kommentti: Pikavippialan uusin tulokas on poikkeuksellisen hävytön – tällä menolla velkaa on koko suvulla

    5. 5

      Ruotsin televisio: Swedbankissa epäillään Danskeen kytkeytyvää miljardien rahanpesua

    6. 6

      Kaisa Hietalan lähtö yllätti – miksi Nesteen ”pelastaja” joutui lähtemään?

    7. 7

      HS: Uusi pikavippiyhtiö markkinoi lainoja avoimesti luottotietonsa menettäneille

    8. 8

      Jan Hurrin kommentti: Seuraavakin kriisi kaatuu EKP:n syliin

    9. 9

      Sähkönkulutus oli tammikuussa suurempi kuin koskaan

    10. 10

      Vesa Vihriälä siirtyy työelämäprofessoriksi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Suuren omakotitalon Helsingistä ostanut pariskunta hämmästyi: minne katosi 140 neliötä?

    2. 2

      Töölöläinen taloyhtiö päätti muuttaa ullakon asunnoiksi – hyvä diili muuttuikin painajaiseksi

    3. 3

      Lidlin jauhelihassa taas salmonellaepäily – keskeyttää yhteistyön lihatalon kanssa

    4. 4

      Joronjälkeä myyvä Auvo, 63, tekee hotellissaan kaiken yksin – ”Heittelen yläpystyyn mummoja, jotka haluavat tanssia”

    5. 5

      Huoltomies nukkui pommiin, kieltäytyi töistä, törmäsi liikenteenjakajaan ja aiheutti vesivahingon – miten kävi potkujen?

    6. 6

      ”Rappioveli” sai osansa perinnöstä – Hovioikeus: Äidin 137 000 euron siirrot suosikkipojalleen olivat törkeä kavallus

    7. 7

      Sairaan lapsen yksinhuoltajalla oli velkaa 560 000 euroa – velkojen syy oli kaataa velkajärjestelyn

    8. 8

      Jethro Rostedt avaa oman ravintolan – tältä yökerhossa näytti neljä tuntia ennen avaamista

    9. 9

      Tuhansia hoitajia on paennut muille aloille – ”Työajan pitäisi mennä hoitamiseen, mutta...”

    10. 10

      Lentoyhtiö Norwegianin tulevaisuus on epäselvä ja tappiot kasvavat – Pitääkö matkailijan olla huolissaan?

    11. Näytä lisää