Eurovaaleista on kuukausi, ja puolueet valmistautuvat täyttä päätä ensi vuoden huhtikuussa järjestettäviin eduskuntavaaleihin. Jo vaalipiirien erilaisuuden vuoksi eduskuntavaaleihin ei kuitenkaan voi lähteä samanlaisella työkalupakilla kuin eurovaaleihin.
Viestintätoimisto Kaiku Helsingin toimitusjohtaja Pete Saarnivaara sanoo, että tulevina kuukausina nähtävä poliittinen markkinointi riippuu pitkälti siitä, millaisista lähtökohdista vaaleihin lähdetään. Mielenkiintoa lisää se, että kahden päähallituspuolueen johtaja on vaihtunut.
– Puolueen ydinjohto tekee analyysin siitä, miten he asemoivat itsensä, kuka on päävastustaja ja mistä mahdolliset uudet äänet tulevat, vai onko kyseessä puolustustaistelu, jossa yritetään pitää peruskannattajista kiinni, Saarnivaara avaa.
Jo jonkin aikaa jatkunut trendi on poliittisen markkinoinnin henkilöytyminen. Ilmiö näkyy erityisesti kokoomuksen tuoreessa puheenjohtajassa Alexander Stubbissa. Hän on tuonut voimakkaasti persoonaansa esiin.
Toinen trendi on vaalikampanjoiden eriytyminen, arvioi kirjailijana ja konsulttina nykyisin työskentelevä entinen toimittaja Markus Leikola.
– Eduskuntavaalikampanjatkaan eivät ehkä ole kovin yhtenäisiä. Yhtä kokonaiskuvaa puolueista ei välttämättä saa pelkän mediamainonnan perusteella, Leikola sanoo.
Kokoomusnäkyvin?
Kokoomusta pidetään usein uudenlaisen poliittisen markkinoinnin pioneerina. Puheenjohtaja Jyrki Kataisen ja puoluesihteeri Taru Tujusen johdolla kokoomus raikasti kypäräpappipuolueen imagoa siinä määrin, että sitä parjattiin takavuosien mainostoimistonsa Bob Helsingin puoluetoimistoksi.
Nykyisin mainostoimistoja käyttävät kaikki. Markus Leikolan mukaan puolueet ostavat etenkin sparrausta ja viimeistelyä. Puolueilla on myös omat sisäiset viestintäryhmänsä. Lisäksi osa puolueista käyttää ulkopuolisia konsultteja, jotka usein kuitenkin ovat puoluetta lähellä.
Akatemiatutkija Juha Herkman Helsingin yliopistosta näkee, että suomalaisessa monipuoluejärjestelmässä elää kuitenkin vahva aitouden ihanne.
– Ei ole puolueelle etu, jos kampanjointi näyttää kovin ohjelmallisesti rakennetulta, poliittista viestintää tutkinut Herkman sanoo.
Akatemiatutkijan mielestä verkon ja sosiaalisen median kaltaiset suorat kanavat toimivat Suomessa jo senkin vuoksi suoranaisia markkinointikampanjoita paremmin.
Taitavimpia sosiaalisen median hyödyntäjiä ovat vihreät, kokoomus ja perussuomalaiset, arvioi Pete Saarnivaara. Helsingin Kaikun ja M-Brain eurovaaleista tekemän selvityksen mukaan sosiaalisessa mediassa käyty keskustelu korreloi voimakkaasti läpimenon kanssa.
Persoonienesiinmarssi
Pete Saarnivaara uskoo, ettei kokoomus muuta rajusti linjaansa vaan lähtee vaaleihin positiivisella ja energisellä otteella. Keskustan vahvuutena on yhtenäisyys.
– Puheenjohtaja Juha Sipilän takana seistään yhtenäisessä linjassa. Sipilä on ollut hyvin diplomaattinen. Jää nähtäväksi, ylläpitääkö keskusta sovittelevan linjansa vai lähteekö puolue haastamaan, mistä on myös välillä näkynyt merkkejä.
– Myös perussuomalaiset, joiden kassa on kunnossa, näkyvät varmasti etenkin tv-mainonnassa, Markus Leikola ennustaa.
Juha Herkman arvioi, että viestintä näytteli suurta roolia perussuomalaisten suosion kasvussa. Puheenjohtaja Timo Soinin esiintyminen on poikennut totutusta. Puolue on korostanut aitoutta ja kansan asialla olemista. Hallituspaikan havittelu voi tuoda tähän muutoksen.
– Perussuomalaisilla iso kysymys on räyhäkkyyden ja vastuunkannon yhteensovittaminen. Lähtevätkö he edelleen voimakkaasti haastamaan ja hakemaan protestiääniä vai veivaamaan kuvaansa siihen suuntaan, että kykenevät kantamaan vastuuta ja tekemään vaikeita päätöksiä, Saarnivaara puntaroi.
Saarnivaaran mukaan perussuomalaiset hyödyntävät sosiaalista mediaa eri tavoin kuin muut. Toisin kuin esimerkiksi vihreillä ja kokoomuksella, sosiaalisen median kohut ovat vedonneet perussuomalaisten äänestäjäkuntaan, Saarnivaara arvioi.
Kysymysmerkkejämonia
Antti Rinteen johtaman Sdp:n vaalistrategia on arvoitus Pete Saarnivaaralle. Puheenjohtajakisan aikana puolue näytti ottavan pari piirua ay-liikkeen suuntaan, mutta nyt Rinteellä on raskas valtiovarainministerin salkku.
Markus Leikola arvioi Sdp:n metsästävän etenkin liikkuvia äänestäjiä. Vasemmistoliiton ja vihreiden vahvuuksina Leikola pitää oman kohderyhmän tunnistamista.
– Vasemmistoliitolta nähtäneen viime vuosia ärhäkämpää esiintymistä kun hallitusvastuu ei enää paina, Saarnivaara ennakoi.
Saarnivaaran mukaan vihreiden, Rkp:n ja kristillisdemokraattien linjaa on vaikea arvioida.
– Rkp:ltä on joskus takavuosina nähty räväkkääkin kampanjointia. Toivottavasti ensi vuonnakin nähdään jotain piristävää, hän sanoo.
Kristilliset joutuvat punnitsemaan, lähtevätkö he kilpailemaan perussuomalaisten arvokonservatiivisuuden kanssa vai painottamaan esimerkiksi sosiaalista vastuuta.
– Vaikka olisi miten taitava markkinoija, se ei kuitenkaan yksin riitä, Saarnivaara toteaa.
Samoilla linjoilla on akatemiatutkija Juha Herkman.
– Ammattitaitoa on siirtynyt puolueiden sisälle ja samalla on alettu korostaa arvoja ja ideologiaa.
