Tällä leikkikentällä kaikki ovat vähän hukassa

Verkko on lapsien, nuorten, mainostajien ja markkinointiosastojen leikkikenttä, jossa mainonnan sääntöjä rikotaan koko ajan. Lapset osallistuvat kisoihin, tekevät tuotesuunnittelua ja jakavat toisilleen mainosvideoita ja logoja. Mihin asettaa raja?

| Päivitetty

Verkossa lapset sekä mainostavat että kuluttavat. MovieStarPlanetissa he maksavat vip-jäsenyyden rahalla. Suomalaisten ylpeys, ”Cash of Clansiksikin” kutsuttu peli tahkoo miljoonia jalokivillä.

Reaalimaailmassa postiluukuista alkaa näinä päivinä kopsahdella lelukuvastoja. Kuluttajavirasto on toivonut kuvastojen paketoimista kuoriin, mutta tutkijan mielestä lelukuvastokeskustelu on lillukanvartta suuressa kuvassa.

– Koko talous suhteessa lapsiin on niin valtavassa murroksessa median ja teknologian kautta, että lelukuvastot ovat aika pikkujuttu, kulutustutkija Minna Ruckenstein sanoo.

Hän toteaa kirjassaan Lapsuus ja talous, että lapsuuden ja talouden välistä suhdetta ei ole juuri tutkittu, koska yhdistelmää pidetään toisensa vastakohtina. Mainonnassa tätä harhaa ei ole. Erityisesti Yhdysvalloissa mainos- ja mediayhtiöt tutkivat lapsia paljon.

– Mainonnan suunnittelijat tekevät osallistuvaa havainnointia lasten parissa. Miten heidän sosiaaliset suhteensa järjestyvät, miltä vaatekaapit näyttävät.

– Lapsiin kohdistuva mainonta ja markkinointi ei ole millään lailla korrektia, mutta lasten hyödyntäminen on jo sisäänkirjoitettuna kulutuskulttuuriimme.

Viranomainen toivooyritysvastuuta

Lapsiin kohdistuvaa mainontaa ja markkinointia säätelee kotimainen ja Euroopan unionin lainsäädäntö.

– Lapsiin kohdistuvaa mainonnan pommitusta on vaikea lain tiukennuksilla hillitä. Tuotteita on vapaus mainostaa, vaikka lainsäädäntö rajaa tietynlaisten keinojen käyttöä, Kilpailu- ja kuluttajaviraston lakimies Katri Väänänen katsoo.

Yksittäisiin ylilyönteihin virasto voi puuttua, kuten keväällä Nordea-pankin suoramarkkinointiin. Pankki meni Jalmari-majavineen liian pitkälle.

– Suora ostokehotus tai kehotus pyytää vanhempaa ostamaan, on kielletty. On selvää, ettei viestin tarvitse olla juuri tämä, jotta sanoma menee perille, Väänänen sanoo.

Internet on valvonnan vaikeinta aluetta. Viranomaisilla ei ole riittävästi resursseja seurata, mitä verkossa tapahtuu. Virastossa on tiedossa nettiympäristöön liittyvät ongelmat.

– Olemme aiemmin linjanneet esimerkiksi, että peleihin ei pitäisi sotkea tuotemarkkinointia. Meidän resursseilla internetin valvonta on kuitenkin todella vaikeaa. Toivoisi, että yritykset ottaisivat itse vastuuta.

Kääk – pahamainostaja

Aku Ankka -lehti pitää tiukkaa linjaa mainostajille. Puhekuplassa ei saa myydä mitään, eikä mainoksissa saa esimerkiksi kehottaa keräämään sarjoja tai myydä tuotteita kylkiäisillä. – Saamme häkellyttävän usein mainostajilta juttuja, joissa rikotaan ihan perussääntöjä. Säännöt tunnetaan äärettömän huonosti. Välillä tuntuu, ettei mainostoimisto tai oikein kukaan mieti näitä juttuja, lehden päätoimittaja Aku Hyyppä sanoo.

– Joskus tulee jupinaa siitä, että olettepa tarkkoja, mutta kuluttajaviranomaisen ohjeistus on hyvä selkänoja, johon viitata.

Rajoittaako vaiymmärtää?

Kuluttajavirasto on tänä vuonna antanut pyyhkeitä myös Suomalaiselle Kirjakaupalle, joka lähetti julistemateriaalia lukiolaisten levitettäväksi. Hiljattain eräässä päiväkodissa lapset piirsivät Prisma-kauppiaan kisateemalla ”Minun kauppani”. Kiinassa perustetaan Angry Birds -esikouluja.

Tutkija Minna Ruckensteinin mukaan rajanvetoa käydään koko ajan, tapaus tapaukselta. Tutkijanäkökulmasta kiinnostavampaa on havainnoida tapaa, jolla nykypäivän lapset käyttävät mediaa ja mainontaa, kuin taivastella ilmiötä.

– Edustajan sitä kantaa, että jos ei suojelun ja rajoittamisen tapa toimi, asiaa täytyy tarkastella laajemmasta näkökulmasta.

Kaupallisten toimijoiden piirustuskisat ovat tyypillisiä lapsiin kohdistuvia kampanjoita, joskin useimmiten niitä näkee yritysten omissa myymälöissä tai verkkosivuilla.

– Päiväkotien avautuminen ulospäin on myös hyvä asia. Kilpailussa kivaa voi olla se, että kauppa tunnistetaan lasten toimintaympäristöksi. Lapselle äidin kanssa shoppailu voi olla mitä kivointa yhdessä tekemisen tavoista.

Aikuisten yritys sulkea kaupallinen ympäristö lasten maailmasta voi sekin olla outoa, koska siinä maailmassa lapset kuitenkin elävät.

Ruckenstein myöntää, että ei aina nykyään edes tunnista ylilyöntejä.

– Minusta on tullut jotenkin välinpitämätön. Lapsiin liittyvä mainonta ei tutkijana herätä enää moraalista närkästystä vaan pikemminkin uteliaisuutta.

– Ajattelen enemmänkin, että lasten kanssa pitää keskustella ja yrittää antaa suuntaviivoja taloudelliseen toimintaan.

Pelibrändeillävaropuolensa

Voisiko Suomessakin sitten toimia Angry Birds -esikoulu? Ruckensteinin mukaan se olisi nykyisellään mahdotonta, koska päiväkodit halutaan pitää kaupallisesta toiminnasta vapaana.

Roviot ja supercellit ovat nosteessa oleva mediahybridien ala. Samaan aikaan brändit eivät saisi olla liian vahvasti lasten maailmassa – ainakaan rahastaa epäsopivilla tavoilla.

– Tämä on kaikkiaan suuri sosiaalinen kokeilu. Meillä ei ole ollut aikaisemmin tällaista maailmaa, joka on näin täynnä mainoksia ja koukuttavia pelejä.

Aku Ankan Hyyppä, kahden päiväkoti-ikäisen isä, sanoo pitäneensä tähän asti ”surullisen tiukkaa linjaa” pelien kanssa. Pientä kokeilua, ei ostoksia. Ruuturaivotilanteissa, kuten kaupparaivareissa, kyse on vanhemman asettamista rajoista, Hyyppä painottaa.

– Joskus kummastuttaa, mihin kaikkeen lupa annetaan. Loppujen lopuksi puhutaan ihan vain siitä, että karkkihyllyn ohi pitää pystyä kävelemään.

Lue entisen mainosmiehen Tommi Kujalan ajatuksia mainonnasta ja lapsista.

Aku Ankka kuuluu Sanoma-konserniin kuten Taloussanomat.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?