Dynaaminen hinnoittelu tekee verkkokaupan tuotteista toisille kalliimpia - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Maksatko nettikaupassa enemmän kuin kaverisi?

Julkaistu: 19.6.2013 6:03, Päivitetty 18.6.2013 18:35

Muistatko, paljonko kaupasta eilen ostamasi maitotölkki maksoi? Etkö? Sitten olet juuri sellainen kuluttaja, jollaisia dynaamiseen hinnoitteluun uskovat verkkokauppiaat haluavat sivuilleen.

– Mielenkiintoinen tieto … oli se, että suomalaiset maksavat kirjoistaan eniten, kirjoitti kuluttaja-asiamies Päivi Hentunen blogiinsa viime viikolla.

Miksi ihmeessä suomalaiset maksavat kirjoistaan muita enemmän?

Siksi, että joissakin kaupoissa käytetään dynaamista eli personoitua hinnoittelua. Toisin sanoen samasta tuotteesta peritään eri hintoja eri asiakkailta muista kuin kustannuksiin liittyvistä syistä.

Ilmiö ei ole uusi. Se on vain tullut uusille kaupan alueille.

– Meillä on ollut jo kauan erilaisia hinnoittelumalleja. Lentolippujen ohella esimerkiksi lainamarginaalit ja erilaiset kanta-asiakashinnat, sanoo Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) apulaisjohtaja Päivi Seppälä.

Yrittäjänä ja konsulttina certified pricing professional -tittelillä työskentelevä Jouko Riihimäki muistuttaa, että nouseviin hintatarjouksiin, toisin sanoen näkyvään dynaamiseen hinnoitteluun, perustuvat huutokaupat ovat verkkokaupan menestystarina.

Kuinka arvokas tämä on juuri sinulle juuri nyt?

Jouko Riihimäen mukaan dynaamisen hinnoittelun kuluttajakauppaan tulon taustalla on kaupan muuttunut ajattelutapa. Aikaisemmin tuotteen hinta perustui valmistuskustannuksiin. Sen jälkeen hintaa määräsi kilpailupohjainen ajattelutapa, eli kauppiaat katselivat kilpailijoidensa hintoja.

Nykyinen ajattelumalli on arvoperustainen. Kauppias hinnoittelee tuotteensa sen perusteella, kuinka arvokas hän uskoo sen olevan juuri sinulle.

Tätä tekevät etenkin suuret verkkokaupat, joilla vaihtelevat hinnat ovat osa koko bisneslogiikkaa.

– Taustalla on äärimmäisen monimutkaisia matemaattisia kaavoja. Mitä enemmän tietoa on, sitä enemmän hintaa voi muokata. Äärimmilleen vietynä dynaaminen hinnoittelu on yksilökohtaista, Riihimäki selittää.

Riihimäen mukaan dynaaminen hinnoittelu on mahdollista ihmisten huonon muistin vuoksi. Yhdeksän kymmenestä kuluttajasta ei muista, kuinka paljon kaupasta juuri ostettu maitotölkki maksaa. Sama pätee nettisivulla juuri nähtyyn hintaan, jonka ei huomata muuttuneen.

Mutta saako niin tehdä?

Dynaamiseen hinnoitteluun liittyy sekä eettisiä että juridisia ongelmia.

– Onko tämä huijaamista? Kyllähän myyjä pyrkii saamaan parhaan mahdollisen hinnan. Markkinataloudessa ei ole väärin ottaa voittoa. Toisaalta riskiorientoitunut asiakas näkee tässä huijauksen, kun kauppias yrittää maksimoida tulostaan, Jouko Riihimäki pyörittelee.

Dynaaminen hinnoittelu saattaa myös rikkoa lain syrjintäkieltoa sekä tietosuojalakia.

– Asiakkaita ei saa syrjiä esimerkiksi iän tai sukupuolen mukaan. Jos henkilöön liittyvällä perusteella joku maksaa enemmän kuin joku toinen henkilöryhmä, silloin voidaan puhua lainvastaisesta syrjinnästä, KKV:n Seppälä sanoo.

Lisäksi on mahdollista, että asiakkaitaan profiloivat kaupat luovat laittomia henkilörekisterejä.

Seppälän mukaan suurin ongelma dynaamisessa hinnoittelussa on siinä, että kuluttajilla ei ole tietoa siitä, mitä tietoa heistä kerätään ja miten sitä käytetään. Tämä rajoittaa myös kuluttajien mahdollisuuksia toimia.

Onko siitä iloakin?

Parhaimmillaan tietojen kerääminen voisi toimia jopa kuluttajan eduksi. Seppälä pohtii, että tietoja keräävät kaupat esittäisivät asiakkaalle yhteenvedon tämän ostokäyttäytymisestä, jota asiakas voisi hyödyntää eri palveluntarjoajia vertaillessaan.

Tietoa asiasta on toistaiseksi kovin vähän. Seppälän mukaan viranomaiset ovat kiinnostuneet dynaamisen hinnoittelun vaikutuksista kuluttajiin ja työskentelevät saadakseen hinnoittelumallit läpinäkyviksi.

– Keskustelu on avattu ja sitä käydään nyt, Seppälä sanoo.

Jouko Riihimäki uskoo, että läpinäkyvyys seuraa dynaamista hinnoittelua viiveellä. Lentolippujen varaaminen oikealla hetkellä oli aikaisemmin matkatoimistojen omaa salatiedettä, nyt kuka tahansa voi tehdä sen itse.

Dynaaminen hinnoittelu on Riihimäen mukaan kauppiaalle vain yksi väline muiden joukossa. Staattisissa hinnoissa on omat etunsa, sillä ne tuovat uskollisia asiakkaita, jotka eivät katsele koko ajan sivulle.

Nyt vastuu siirtyy kuluttajalle. Näiden tulisi Riihimäen mukaan vertailla ahkerasti – ja mikäli mahdollista – yrittää muistaa aiemmin näkemänsä hinnat. Hän uskoo dynaamisen hinnoittelun painaneen hintoja myös alaspäin.

– Tällä hinnoittelulla voi menettää rahaa, mutta myös voittaa. Tosin hyvistä kaupoista ei kukaan valita.

Voiko sille tehdä jotain?

Asiakkaan profilointiin käytettävää tietoa voidaan kerätä kahdella tavalla. Tietoa saadaan suoraan asiakkaalta perustuen hänen ostohistoriaansa ja hänen antamiinsa henkilökohtaisiin tietoihin, kuten syntymäaikaan ja harrastuksiin. Toinen tapa on tietojen ostaminen, kertoo BBC.

Jos suojautuu ensimmäiseltä, suojautuu helpommin myös jälkimmäiseltä. 

Käytännön tasolla dynaaminen hinnoittelu perustuu nettiselaimen evästeisiin tallennettuun kuluttajan toimintaan verkossa. Amerikkalaisen uutiskanava NBC:n mukaan jotkut kaupat nostavat tuotteen hintaa, kun asiakas on käynyt katsomassa sivua riittävän monta kertaa.

Tähän voi vaikuttaa käyttämällä useampaa selainta tai tietokonetta tai yksityisen selauksen tilaa. Lisäksi on mahdollista luoda kauppaan kaksi asiakastiliä: yksi selailuun ja toinen ostamiseen.

Mikäli hinnoittelu taas perustuu ip-osoitteen maantieteelliseen paikantamiseen, myös välityspalvelimen ulkomaiseen vaihtavasta selainlaajennuksesta voi olla iloa.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?