Kaupan kilpailussa pärjäävät halpabrändien myyjät - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Tähän kauppa uskoo – myy paljon ja halpaa

Kaupan alan kiihtyvässä kilpailussa pärjää nyt se, joka myy paljon ruokaa ja halvalla. Onko tämä kuluttajan Eldorado vai johtaako kilpailu vain yhä pahempaan keskittymiseen?

­

17.4.2013 16:59 | Päivitetty 18.4.2013 9:40

Halpabrändeihin lisää valikoimaa, se on kaupparyhmien strateginen linja. Merkitys korostuu nyt heikossa suhdannetilanteessa, kun kuluttajien ostovoima on painunut pohjalukemiin.

Stockmannin tapaisella tavaratalokonsernilla pyyhkii heikosti, koska ruokamyyntiä ei ole suurena tukijalkana. Päivittäistavaraketjuille omat merkit – private labelit – Pirkka, Euro Shopper, X-tra, Eldorado, First Price ja Rainbow – ovat äärettömän tärkeitä. Lista kasvaa ehkä, jos Kesko toteuttaa uhkauksensa uudesta halpamerkistä.  

Uhkauksena sitä todella pidetään, muun muassa Elintarviketeollisuusliitossa (ETL), jonka toimitusjohtaja Heikki Juutinen paheksuu Keskon toimintaa.

– Minusta on aika kovaa, että uhataan halpatuontimerkillä [mikäli Keskon vastustama kilpailulakiuudistus toteutuu], Juutinen sanoo.

Hänen mukaansa veto on psykologisesti huono ja kääntynyt itseään vastaan.

Juutisen mukaan eräät kansanedustajat ovat myös kokeneet Keskon viestin uhkauksena Arkadianmäen suuntaan ja ovat entistä vakuuttuneempia siitä, että lakimuutos pitää tehdä.

Kauppojen omistamerkeistä keskittymistä

Omat merkit voivat lisätä kaupan keskittymistä edelleen, ETL:n Juutinen uskoo. Tulevaisuudessa kaupan hyllyllä on yhä enemmän halpamerkkejä, vaikka kuluttajat intoilevat luomusta ja lähiruuasta.

Eräissä Euroopan maissa omien merkkien myyntiosuus on jopa puolet. Suomessa arvio on noin viidennes.

– Kilpailu on koventunut, ja viime kädessä sitä käydään halvalla hinnalla, Juutinen sanoo.

Kun kyse on kaupan omasta merkistä, kilpailutus tapahtuu osassa tuotteita kansainvälisten hankintaorganisaatioiden kautta.

– Se on tarkoittanut sitä, että tavarantoimittajat joutuvat miettimään, kuinka tehdä tuote riittävän halvalla.

Halpamerkkien tärkeyttä kuvaa se, että Kesko ei paljasta omien merkkiensä myyntiosuuksia. Ruoka kannattelee suuria kaupparyhmiä ja ruuassa halpabrändit. Yksin viime vuonna Kesko kasvatti Pirkka-tuotteiden myyntiä 12 prosenttia.

– Kilpailullisista syistä emme ole julkaisseet Pirkka-tuotteiden myynnin osuutta myynnistämme, Ruokakeskon myyntijohtaja Ari Sääksmäki sanoo.

S-ryhmässä omien merkkien osuus oli vime vuonna 18 prosenttia päivittäistavarakaupan myynnistä.

Mitä väliä, missä paketissa?

Onko sillä väliä, millaiseen pakettiin kauraryynit on paketoitu, varsinkin jos hinta on kohillaan? Monien kuluttajien mielestä ei.

Eräässä pro gradu -tutkimuksessa huomattiin, että private label -elintarvikkeiden laadulla oli yllättävän vähän väliä kuluttajalle. Tulos ei voi olla vieras kaupoille, jotka tekevät omat kotiläksynsä. Tutkimuksen mukaan hinta merkitsee, samoin hintamielikuvat.

Kotimaisuusaste vaihtelee yleensä tuotteissa suuresti. Maidossa ja lihassa kotimaisuusaste voi olla lähes sata prosenttia. S-ryhmän mukaan noin 50 prosenttia sen tuotteista valmistetaan Suomessa.

Entäs se laatu – ja hinta?

Halpabrändien laatutasoa on hyvin vaikea mitata. Yleisesti laatu korreloi hinnan kanssa, mutta halpabrändit sekoittuvat myös kalliimpiin monessa kohden ketjua.

Samoilta tehtailta ja tuottajilta lähtee sekä halpa- että merkkituoteita, eroina usein vain pakkaus ja markkinointikulut. Pirkkaa moni kuvaa itse asiassa "premium" private labeliksi, ei varsinaiseksi halpamerkiksi.

Makutesti ja raaka-aineluetteloiden tavaaminen ovat kuluttajalle ainoa, joskin työläs tapa pysyä laatuasioissa kartalla. Jos esanssi korvaa marjat, voi miettiä, mistä oikein maksaa.

Kuluttajatutkimuksen erikoistutkijan Ari Peltoniemen vertailussa todettiin, että kaupan oma merkki ei aina ole halvin. Joissakin tuoteryhmissä omien merkkien hinnat olivat vuodessa nousseet jopa 60 prosenttia. Hinnat joustivat alas lievemmin, ja ylös voimakkaammin kuin elintarvikkeissa yleensä.

Jos ruokatrendit jatkavat nykysuuntaa, voiko keskihintaisten elintarvikkeiden tarjonta vähetä? Osalle tarjotaan yhä laadukkaampaa, osalle bulkkia. 

– Ehkä enemmän tapahtuu kuluttajien polarisoitumista. Tätä on tapahtunut viime aikoina, Juutinen sanoo.

Kaikki haluavatosansa halpamerkeistä

ETL:n Juutinen kantaa huolta kaupan tilasta, josta Stockmann on varoittava esimerkki. Hintapaine pakottaa rajuihin säästöihin, mahdollisesti myös hinnanalennuksiin.

– Kuluttajat miettivät investointeja, ja kaikkia päätöksiä, joita voi siirtää, lykätään. Ruokaa joudutaan joka päivä ostamaan, Juutinen sanoo.

Juutinen itse puhuu lähiruuan puolesta.

– Kuluttajahan haluavat kotimaassa tuotettua lähiruokaa. Jotenkin tässä tuntuu, että riittävästi ei nyt kuunnella kuluttajaa.

Elintarviketeollisuusliitossa ollaan varmasti montaa mieltä halpamerkeistä. Fazer ei varmasti ole ilahtunut Keskon viime aikojen Pirkka-leipien tulosta.

Toisaalta ETL:n "bränditalotkin" nostavat kapasiteetin käyttöastetta tekemällä private labeleita: Olvi esimerkiksi Pirkka-, Euroshopper- ja Rainbow-oluita.

Lisäys: Juttuun lisätty julkaisemisen jälkeen S-ryhmältä tulleet myyntiluvut ja poistettu kohta, jossa sanottiin, ettei kauppa paljastaisi niitä.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?