Hintamielikuva ja sen herättämä tunne vaikuttavat ostopäätökseen - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Näin toimii kuluttaja: Pitää halpana, vaikka unohti hinnan

Tarkka kuluttaja vertailee hintoja, mutta ei pidä unohtaa tunteiden vaikutusta. Tuoreen väitöstutkimuksen mukaan myyjän oletus, että ostaja vertaa hintaa tuotteesta saamaansa hyötyyn, on väärä.

25.10.2012 10:59 | Päivitetty 25.10.2012 10:58

Kauppatieteiden maisteri Outi Somervuoren Aalto-yliopiston kauppakorkeakouluun tekemästä väitöskirjasta selviää, että ostopäätöksen tekoon vaikuttavat monet tekijät. Tunteita ei voi aliarvioida. Väitöskirjan mukaan hinnan herättämä mielikuva ostajassa ja mielikuvan aiheuttama tunne vaikuttavat enemmän ostopäätökseen kuin tarkka hinta.

Somervuori tutki väitöskirjassaan ostajien hintakäyttäytymisen psykologiaa ja pyrki ymmärtämään kuluttajien välillä epäjohdonmukaiselta tuntuvia valintoja sekä ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä.

Osti hyvän tuotteen – unohti heti hinnan

Usein yritykset olettavat, että ostajat tietävät tarkasti arvioimiensa tuotteiden hinnat ja vertaavat niitä tuotteesta saamaansa hyötyyn. Tutkimukset osoittavat, että kuluttajat harvoin muistavat juuri ostamansa tuotteen hinnan tai muistavat sen huonosti.

Tulokset ovat ihmetyttäneet tutkijoita ja yrityksiä. Tulokset ovat herättäneet epäilyksiä, ettei hinta olisi tärkeä osa ostopäätöstä tai että kuluttajat eivät osaa tehdä järkeviä ostopäätöksiä.

Hintaa ei vertailla tuotteen hyötyyn

Somervuoren mukaan myyjän oletus, että ostaja vertaa hintaa tuotteesta saamaansa hyötyyn, on väärä.

Ostaja vertaa tuotteesta saamaansa hintamielikuvaa sisäiseen referenssihintaansa. Referenssihinta on ostajan arvio siitä mikä tuotteen hinta kuuluisi olla. Ostopäätökseen vaikuttaa se, minkälaisen tunteen tuotteen hintamielikuva saa aikaan ostajassa suhteessa sen referenssihintaan.

Tutkimuksen mukaan juuri ostettujen tuotteiden hintojen unohtaminen ei johdu siitä, että kuluttajat eivät ottaisi huomioon hintoja tehdessään ostopäätöksiä. Päinvastoin, kuluttajat tietävät yleensä tarkasti, oliko juuri tehty ostos edullinen tai kallis.

Hintojen unohtaminen johtuu ihmisen muistiprosessista. Pitkäkestoiseen muistiin ei aina tallennu tietoa tarkasta hinnasta vaan arviointiprosessin lopputulos – oliko ostos kuluttajan mielestä hyvä vai huono.

Näin tutkittiin

Mittaamalla kasvolihasaktiviteettia (EMG) ja ihon sähkönjohtavuutta (EDA) sekä aivosähkökäyrää (EEG) voitiin tutkia ostopäätökseen liittyviä psykologisia prosesseja ostopäätöksen eri vaiheissa. Tutkimuksen seuraavassa vaiheessa syvennytään tarkastelemaan niitä keinoja, joilla

Outi Somervuoren (KTM) liikkeenjohdon systeemien aineeseen kuuluva väitöskirja ”Essays on Behavioral Pricing” tarkastetaan Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa tiistaina 30.10.2012.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?