8 keinoa – näin hampurilaisketju koukuttaa sinut

Julkaistu:

Suomalaiset sanovat haluavansa terveellistä, lisäaineetonta, kotimaista luomu- ja lähiruokaa. Samaan aikaan hampurilaiset käyvät hyvin kaupaksi, jopa niin hyvin, että uusia yrittäjiä riittää koko ajan markkinoille. Miksi hampurilaiset himottavat niin kovasti? Onko kyse pelkästään taitavasta markkinoinnista vai mistä? Katso millä keinoilla hampurilaisjätit koukuttavat sinut.


Australialainen hampurilaisketju keksi vekkulin markkinointikikan: huumeidenkäyttäjien asuntolan vieressä oleva ravintola jakoi lähialueelle ilmaiskyniä, jotka näyttivät verta sisältäviltä huumeruiskuilta. Myös ateriat noudattelivat teemaa: pihviruiske, sininen suoni, Courier Mail -lehti kertoi syyskuun lopulla. Viesti oli selvä: hampurilaiset koukuttavat tehokkaasti.

Näin mauttomia tempauksia ei Suomessa tai muualla Euroopassa ole totuttu näkemään suurilta hampurilaisketjuilta.

Terveellisen, luomu- ja lähiruuan paineessa hampurilaisketjut pikemminkin tekevät paljon töitä karistaakseen epämääräistä roskaruokamainetta. Silti nekin haluavat koukuttaa kuluttajan. Näillä keinoilla se onnistuu:

1. Huolella rakennettu markkinointi

Hampurilaisketjujen markkinointistrategioita suunnittelee valiojoukko kuluttajatutkimuksen ja markkinoinnin ammattilaisia ja useimmiten se myös näkyy. 

– Hampurilaisateriassa kyse ei ole pelkästään ruuasta. Markkinoinnissa pyritään välittämään tiettyä huolettomuutta ja rentoa elämäntyyliä. McDonald’s on vaalinut konseptejaan hyvin. Ne ovat muuttuneet nuorisoravintoloista perheravintoloiksi, jotka vastaavat nykyelämän kiireen haasteisiin ja huolehtivat vaikkapa lasten syntymäpäiväjuhlista, markkinoinnin professori Pirjo Laaksonen Vaasan yliopistosta sanoo. 
 
– Mainontaan otettiin jossain vaiheessa mukaan myös isovanhemmat, jotka ovat hyvin maksukykyinen kuluttajaryhmä.

Ajassa eläminen näkyy myös McDonald’s brändiuudistuksessa, joka on yhtiön historian suurin. Loisteputkivalot, valot, muovi ja neonvärit vaihtuvat pikkuhiljaa hillitympiin sävyihin ja puuhun. jonkinlaisessa slow food -hengessä yhtiö pyrkii houkuttelemaan istumaan pitempään ravintolassa ja saamaan myös varakkaampaa asiakaskuntaa uusilla aterioilla.

2. Koko kansan paikka

Erityisesti Yhdysvalloissa pikaruoka on köyhän väestön arkiruokaa. Suomessa ja muualla Euroopassa sosioekonominen jako ei ole ainakaan yhtä vahva. Hampurilaisravintoloissa käy kaksi kolmasosaa suomalaisista, kertoo Suomi syö 2010 -tutkimus.

– Talouden bruttotuloilla ei näytä olevan selvää vaikutusta hampurilaisravintoloissa käynteihin. Erot syntyvät pikemminkin perhevaiheesta. Näissä ravintoloissa käyminen sopii paremmin nuorten ja lapsiperheiden arkeen, Kuluttajatutkimuksen erikoistutkija Johanna Varjonen kertoo vielä julkaisemattomista tutkimustietoista.

– Hampurilaisravintoloissa käyminen on arkipäiväistynyt ja levinnyt koko kansan käyttäytymismalliksi. Samat ihmiset, jotka käyvät gourmet-ravintoloissa, nappaavat kiireessä hampurilaisaterian. Hampurilaisravintola ei aseta sosiaalisia rajoitteita, sinne voi tulla yksin tai porukassa, eikä tarvitse välittää pukeutumisesta, Laaksonen sanoo.

Hesburgerin mainokset ärsyttävät monia, mutta niissä voi myös nähdä antimainosmaista kiiltokuvamainonnan irvailua. Se vetoaa verkkareissa elävään perusäijätyyppiin – suurimpaan pikaruuan käyttäjäryhmään – ja on ketjun luojan Heikki Salmelan käsialaa.

Hesburger on vuosia luottanut yksinkertaiseen viestiin: Osta hampurilainen, se on halpa. Brändiä ei kiilloteta hienoilla kampanjoilla, vaan junttihuumoria viljelevät spotit menevät ruutuun. 

3. Helppo vaihtoehto lapsiperheille

Lapsiperheet ovat suurin asiakasryhmä nuorten jälkeen. Kuluttajatutkimuksen Varjosen mukaan lapsiperheet syövät niissä suhteellisesti hieman enemmän, kun taas pariskunnat ja yksin asuvat vähemmän.

Hampurilaisravintola edustaa jonkinlaista kodin ja ulkona syömisen välimuotoa, jonne voi mennä verkkareissa välittämättä etiketeistä tai lasten sottaamisesta.

– Kun perheissä ollaan väsyneitä, annetaan helposti lupa olla tekemättä ruokaa, Vaasan yliopiston professori Laaksonen sanoo.

– Käytännön havaintona olen pannut merkille, että erityisesti kauppakeskusten hampurilaispaikoissa lapsiperheitä näkee paljon, terveyden- ja hyvinvoinnin laitoksen (THL) erikoistutkija Marja-Leena Ovaskainen sanoo.

– Suosio liittyy nimenomaan tähän nopean elämisen rytmiin, se on avainkysymys. Vastareaktio, jota itse edustan olisi, että lapsille tarjotaan oikeita ruokailukulttuurin elämyksiä eikä vain mätetä energiaa.

Silti Ovaskainen pitää noin kahta hampurilaisateriaa kuukaudessa täysin sallittuna paheena, jolla ei ole ravitsemuksellista haittaa, jos muuten syö terveellisesti.

4. Hampurilainen on vain niin hyvää

Hampurilaisen himo iskee suurimpaan osaa ihmisiä silloin tällöin, vaikka moni kuvaa oloaan aterian jälkeen huonoksi.

– Hampurilainen on niin monipuolinen makujen suhteen – on leipää, pihvi, majoneesia ja tomaattia ja sitten ranskalaiset. Se on tietynlainen kokonaisvaltainen makuelämys. Ei tule niin sanottua makuspesifiä kylläisyyttä niin nopeasti, kun syö vähän kaikkea, siksi hampurilaisateriat voivat olla suuriakin, THL:n tutkija Anni Helldán arvelee.

5. Ristiriitaisuus tyypillistä kuluttajalle

Ruuan terveellisyydestä tulvii paljon ristiriitaista tietoa.

 – Onko se rasva nyt epäterveellistä vai ei. Ihmiset eivät itedä mitä uskoa ja väsyvät. Tietty ristiriitaisuus on myös nykyajan ihmisen tapa toimia, käytämme poikkeamia, joissa sallitaan retkahdukset normaalista. Hampurilaisaterioihin liittyy tietty palkitsemisen ajatus. Meillä on tiettyjä ruoka-asenteisiin liittyviä ”ohjelmia”, jotka voi kääntää pois päältä tarvittaessa, Laaksonen kertoo.

6. Heikoimmat sortuvat

Hampurilaiset houkuttavat ja koukuttavat erityisesti kahta ryhmää: lapsia ja niin sanottuja kontrolloimattomasti syöjiä. Heillä tarkoitetaan ihmisiä, jotka eivät osaa syödä säännnöllisesti  ja sortuvat helposti ylensyöntiin. Helsingin yliopiston aistitutkimuksissa on osoitettu yhteys kontrolloimattomasti syöjien ja suolaisen ja rasvaisen himolla.

Lapset eivät myöskään osaa vielä hallita syömistään. Lapsi vaatii ruokaa tässä ja heti.

Monissa perheissä lapset ovat pahasti koukussa hampurilaisiin. Niitä ostetaan tappeluiden välttämiseksi tai että lapsi ”söisi edes jotain”. Tutkijat ovat panneet merkille, että lapset määräävät yllättävän paljon perheiden ruokatottumuksia.

7. Taantuma iskee, hampurilaiset myyvät

Yleensä on ollut niin, että talouden laskusuhdanteessa hampurilaisravintoloilla menee paremmin kuin muilla, koska niiden hinnat ovat niin alhaiset. Ainakin näin kävi 2008 taantumassa, myös kansainvälisesti, Kuluttajatutkimuskeskuksen Varjonen sanoo.  

8. Osta hampurilainen, teet hyvää

Hyväntekeväisyys on nykypäivänä jokaisen itseään kunnioittavan yrityksen markkinointivaltteja. Laaksonen näkee myös tämän erääksi keinoksi vaikuttaa kuluttajaan.

Esimerkiksi McDonald's on jo pitkään pyörittänyt eri maissa toimivia Ronald McDonald -lastentalosäätiöitä, joka majoittavat lastensairaaloiden asiakasperheitä. Suomessa talo sijaitsee Helsingin Meilahdessa.

Hesburger puolestaan kantaa kortensa kekoon tukemalla Saaristomeren suojelurahaston toimintaa, mutta se ei käytä ”hyväntekeväisyyskorttia” yhtä näkyvästi.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Bensan hinta noussut jo lähelle kaikkien aikojen haamurajaa – ST1-johtaja kertoo, miten Saudi-Arabian tilanne näkyy tankilla

    2. 2

      Siirtohintojen nousu ei Tolvasia pelota: Omaa sähköä 1 500 eurolla reilussa vuodessa

    3. 3

      Monet energiayhtiöt hilaavat nyt hintoja ylöspäin – katso vertailu: täällä maksat sähkönsiirrosta eniten

    4. 4

      Google kertoi suursatsauksista Suomeen: 600 miljoonaa Haminaan, 255 megawattia uusiutuvaa energiaa

    5. 5

      Kiukku sähkön siirtohinnoista jatkuu: ”Onko kaikki kivet käännetty?” – Nyt puhuvat Carunaakin kalliimmat sähköyhtiöt

    6. 6

      Google-diili työllistää 200 tuulipuiston rakentajaa – myös Haminaan palkataan lisää väkeä

    7. 7

      Kostotoimien mahdollisuus Lähi-idässä nostaa jälleen öljyn hintaa

    8. 8

      Uhkaako verokorttisi tuloraja ylittyä – toimi näin!

    9. 9

      Karu kommentti teki lopun työ­haaveista: ”Tolla naamalla et saa töitä” – tällaista on syrjintä Suomen työ­elämässä

    10. 10

      USA:n keskuspankki jatkaa markkinoiden rauhoittelua rahaa pumppaamalla

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Monet energiayhtiöt hilaavat nyt hintoja ylöspäin – katso vertailu: täällä maksat sähkönsiirrosta eniten

    2. 2

      Google kertoi suursatsauksista Suomeen: 600 miljoonaa Haminaan, 255 megawattia uusiutuvaa energiaa

    3. 3

      Eeva muutti unelmiensa työn perässä Helsinkiin – Ei saanut kaupungin vuokra-asuntoa, joten palkasta jää käteen 600 euroa kuussa

    4. 4

      Bensan hinta noussut jo lähelle kaikkien aikojen haamurajaa – ST1-johtaja kertoo, miten Saudi-Arabian tilanne näkyy tankilla

    5. 5

      Diesel menetti tukensa, maksajina kuljetusala ja syrjäkylien autoilijat – Professori: ”Siinä mielessä ympäristöteko, että hinta nousee”

    6. 6

      Uhkaako verokorttisi tuloraja ylittyä – toimi näin!

    7. 7

      Asumisen kulut nousevat kohisten: Rovaniemi 3 400, Kempele 2 300 euroa – katso 59 kunnan lista

    8. 8

      Siirtohintojen nousu ei Tolvasia pelota: Omaa sähköä 1 500 eurolla reilussa vuodessa

    9. 9

      Kiukku sähkön siirtohinnoista jatkuu: ”Onko kaikki kivet käännetty?” – Nyt puhuvat Carunaakin kalliimmat sähköyhtiöt

    10. 10

      Merivoimien neljä uutta laivaa rakennetaan turvallisuussyistä Raumalla – luvassa satoja uusia työpaikkoja: ”laidasta laitaan väkeä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Sukulaiset kärkkyivät puolen miljoonan euron perintöä – terävä vanhus jätti heidät nuolemaan näppejään

    2. 2

      Maksamisen muutos yllätti OP:n asiakkaat – Tertulta meni kerralla lukkoon koko perheen tilit

    3. 3

      Näin maksaminen korteilla ja verkossa muuttuu lauantaina – ”Minkään ei tulisi viikonlopun aikana räjähtää”

    4. 4

      Näin paljon suomalaisilla on rahaa tilillään – ekonomisti kertoo, mikä on järkevä määrä

    5. 5

      Yksityiskohta katolla paljasti asioiden laidan – Mikkeli määräsi ex-maaherran suvun saunan purettavaksi: ”Kumma, että tällaista räppänää käydään vastaan”

    6. 6

      Osuuspankin asiakaspalvelu meni tukkoon – asiakkaat ihmettelivät pankin lähettämää tekstiviestiä

    7. 7

      Kohua herättänyt sähköyhtiö Caruna nostaa jälleen siirtomaksua – Omakotiliitto parahti: ”Pöyristyttävää”

    8. 8

      Eeva muutti unelmiensa työn perässä Helsinkiin – Ei saanut kaupungin vuokra-asuntoa, joten palkasta jää käteen 600 euroa kuussa

    9. 9

      Yksinhuoltajan lompakko lihoo, keskituloinen perhe kaivaa kuvetta – katso tästä budjettiehdotuksen voittajat ja häviäjät

    10. 10

      Autoalan yrittäjä lähti koeajolle ja ”hakemaan rahoja” – runneltu Mersu löytyi viikon päästä, takakontissa inhottava yllätys

    11. Näytä lisää