12 miljardin menetys – näin Elop mokasi

Julkaistu: , Päivitetty:

Toimitusjohtaja Stephen Elopin ensimmäinen vuosi Nokian ohjaksissa on tulossa täyteen. Siinä ajassa kanadalainen on tuhonnut omistajien varallisuutta peräti 12 miljardin euron edestä. Taloussanomat selvitti, missä Elop on onnistunut ja mikä on mennyt pieleen. Katso plussat ja miinukset.
Kanadalainen Stephen Elop on vuoden pituisen Nokian toimitusjohtajuutensa aikana kääntänyt yhtiön ohjelmistostrategian ympäri, myllertänyt organisaation, suonut eron lähimmälle työtoverilleen, antanut tulosvaroituksen ja ilmoittanut lähes 9 000 alaisensa vähentämisestä.

Nokia kertoi Olli-Pekka Kallasvuon erottamisesta ja Elopin nimittämisestä 10. syyskuuta vuosi sitten. Elop aloitti Suomen talouselämän ylpeyden luotsaamisen reilu viikko myöhemmin.

– Johtajavaihdoksella haettiin hyvin radikaaleja muutoksia, ja niitä on saatu yllin kyllin, summaa Swedbankin analyytikko Jari Honko kulunutta vuotta.

Muutosten seurauksena Nokian markkinaosuus on romahtanut vuodessa noin kolmanneksesta alle neljännekseen tuoreimmalla neljänneksellä.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

Osalle sijoittajista vauhti on ollut liian kova, ja he ovat äänestäneet jaloillaan. Nokian osakekurssi on lähes puolittunut viime syksyn lähes kahdeksasta eurosta ja liikkuu nyt alimmillaan 13 vuoteen Helsingin pörssissä (Katso kurssigraafi jutun lopusta).

Yhtiön markkina-arvo on laskenut 17 miljardiin euroon eli Elop on tuhonnut omistajien varallisuutta vuoden aikana noin 12 miljardin euron arvosta.

Mitä Elop oikein on tehnyt väärin – ja mitä oikein?

Plussaa:
Uusi toimitusjohtaja ryhtyi päättäväisesti toimiin...


Elopin Nokia syntyi lontoolaisessa hotellissa 11. helmikuuta. Kaksi viikkoa ennen strategiapäiväänsä yhtiö oli julkaissut neljännen neljänneksen tuloksensa, mutta se ei kiinnostanut hotelliin kerääntyneitä analyytikoita ja sijoittajia. Heitä puhututti julkisuuteen vuotanut Elopin kirjoittama "burning platform" -muistio, jonka otsikko oli sanaleikki palavasta öljynporauslautasta ja ohjelmistoalustasta.

– Osakemarkkinoilla vain ihmeteltiin, mitä Elop aikoo tehdä, muistelee pankkiiriliike Öhmanin analyytikko Helena Nordman-Knutson alkuvuoden tunnelmia.

Huhumyllyssä Nokian osakekurssi kävi päivää ennen yhtiön strategiapäivää 8,40 eurossa eli toistaiseksi korkeimmillaan Elopin johdon alaisuudessa.

– Nokia tarvitsi jotain ihan uutta. Jonkun joka ottaa kädestä kiinni ja vetää pois mudasta, Nordman-Knutson sanoo.

Yhtiön työntekijät ja sijoittajat saivat sitä. Elop julisti Nokian hylkäävän älypuhelimissa käytettävät Symbian- ja Meego-alustansa ja ottavan uudeksi alustakseen Microsoftin Windows Phonen kahden vuoden siirtymäajan sisällä.

Pörssin auetessa sijoittajien tuomio oli raju, yhtiön kurssi romahti 14 prosenttia. Aivan liian paljon kysymysmerkkejä, kaksi vuotta on ikuisuus kvartaalikapitalismin aikana, sijoittajat hermoilivat.

Silti Elop ja Microsoftin toimitusjohtaja Steven Ballmer hymyilivät tiedotustilaisuudessa. Elop vakuutti, että Nokia myy vielä 150 miljoonaa Symbian-puhelinta ennen alustan lopullista hautaamista.

Miinusta:
...mutta epäonnistui Symbian-viestinnässä


Elopin muistiota mukaillen strategiavaihdos oli hyppy kylmään mereen, ja nopeasti kävi ilmi, että Nokia uppoaa syvemmällä kuin Elop oli vakuutellut.

– Suuri kysymysmerkki on edelleen se, oliko strategiamuutos oikein kommunikoitu ja kuinka paljon se on vaikuttanut Nokian liiketoimintaan. Sanon, että se on ollut hyvin hintava virhe, miten Nokia sen strategisesti teki, Swedbankin Honko sanoo.

Elop ilmoitti strategiamuutoksen yhteydessä hyvin tylysti Symbianin kuolemasta kahdessa vuodessa, vaikka hän tiesi, ettei Nokian Windows-puhelinta saada myyntiin vielä vuoteen.

– Käytännössä Elop haukkui Nokian Symbian-tuotteet. Se oli katastrofaalinen virhe, sanoo analyysiyhtiö Inderesin analyytikko Mikael Rautanen.

Burning platform -muistio suututti vannoutuneimmat Symbian-fanit eli ne, jotka koodaavat sovelluksia. Laajat kuluttajamassat puolestaan ryhtyivät Elopin kommenttien jälkeen odottamaan uusia Windows-puhelimia. Loput alkoivat pohtia Applen iPhoneen tai Android-puhelimeen vaihtamista.

– Nokia aliarvioi täydellisesti sen, miten strategiamuutos vaikuttaa Symbianin myyntiin. Elopilta oli virhe pitää kuluttajia niin tyhminä, etteivät ne ymmärtäisi siirtyä kilpaileviin alustoihin hänen kommenttiensa jälkeen. Symbianin alasajo toteuttaa itse itseään, Rautanen sanoo.

– Uskollisuus heikkenee nopeasti. Tässä taloustilanteessa ihmisillä ei ole varaa vanhaan tekniikkaan tai pohtia, saako kahden vuoden päästä ohjelmistotukea tai sovelluksia, Öhmanin Nordman-Knutson huomauttaa.

Miinusta:
Tulosohjeistus meni sekoiluksi

Elop joutui tunnustamaan Symbian-virheensä toukokuun lopussa, kun yhtiö antoi yllättäen tulosvaroituksen melkein heti tammi-maaliskuun tuloksen julkistamisen jälkeen. Tuloksen yhteydessä Nokia oli ohjeistanut sekä koko vuotta että seuraavaa neljännestä.

– Raportissa annettu tulosohjeistus oli täysin ylioptimistinen ja viisi viikkoa myöhemmin sitä jouduttiin alentamaan todella rajusti. Symbianin suosion romahdus tuli Nokian johdolle suurena yllätyksenä, Inderesin Rautanen sanoo.

Tulosvaroituksessa Nokia alensi seuraavalle neljännekselle annettua ohjeistusta. Yllättävintä oli kuitenkin se, että yhtiö perui koko vuotta koskevan ohjeistuksensa, joka siis ehti olla voimassa vain hieman yli kuukauden.

Ohjeistussekoilu on heikentänyt sijoittajien luottamusta yhtiön johdon arvioihin.

– Sen jälkeen Nokian johdon ohjeistukset ovat tuntuneet ihan yhtä hyviltä kuin joku toinen olisi tehnyt ne, Öhmanin Nordman-Knutson vertaa.

Miinusta:
Pudotus älypuhelinten kolmoseksi


Nokian Symbian-älypuhelinten toimitukset ovat laskeneet Elopin valtakaudella Applen iPhonen ja aasialaisten kilpailijoiden Android-puhelinten hurjan suosion takia.

Tutkimusyhtiö Strategy Analyticsin arvion mukaan Nokia putosi loppukeväästä älypuhelinmarkkinoiden kolmanneksi suurimmaksi yhtiöksi Applen ja Samsungin jälkeen. Markkinaosuus romahti noin 15 prosenttiin, kun vuosi sitten se oli lähes 40 prosenttia.

Plussaa:
Peruspuhelimissa tapahtunut jo käänne?


Sen sijaan peruspuhelinmarkkinoilla käänne parempaan on jo saattanut tapahtua. Nokian myyntiä on tänä vuonna haitannut kahta sim-korttia käyttävien puhelimien puute.

– Nokia on saanut uudet kaksois-sim-puhelimet ulos ja käänne peruspuhelimissa tulee nopeammin kuin älypuhelimissa, Nordman-Knutson arvioi.

Plussaa:
Nopea ja tehokas kustannusjahti


Elopin alustastrategiaan liittyi raju kustannusten ja työntekijöiden karsimisohjelma. Analyytikot kiittelevät Elopia siitä, että hän on päättänyt ripeästi toimista kustannusten karsimiseksi.

– Elop on saanut ihmisiä nopeasti ulos yhtiöstä, Nordman-Knutson sanoo.

Nokia on vuoden aikana kertonut vähentävänsä maailmanlaajuisesti lähes 6 000 työntekijää ja ulkoistavansa 3000 Symbian-kehittäjää it-konsultti Accenturelle.

Näillä toimilla Nokia säästää miljardi euroa vuosittain vuodesta 2013 lähtien. Heinäkuussa Elop kertoi, että säästöjä on syntynyt ennakoitua nopeammin ja entistä enemmän.

Miinusta:
Uhkapeliä Windows Phonella


Taitavimmat toimitusjohtajat ovat pystyneet kääntämään johtamisensa kriisiyhtiöiden kurssin nousuun vuodessa, mutta Elopille kaksitoista kuukautta ei ole riittänyt.

Silti on vielä liian aikaista tuomita Elop epäonnistujaksi. Nokian odotetaan esittelevän ensimmäisen Windows-puhelimensa tänä syksynä ja niiden massatoimitusten odotetaan alkavan ensi vuonna.

Öhmanin Nordman-Knutson sanoo, että Elop on onnistunut stabilisoimaan Nokian, mutta vuoden päästä ollaan viisaampia.

– Elopin ensimmäinen vuosi on räjäyttänyt Nokian uudelle tolalle, mutta ei ole olemassa kunnon kuvaa siitä, onnistuuko Nokia vai ei? Aikamoisesta uhkapelaamisesta on kyse, Swedbankin Honko sanoo.

Fakta: Elopin vuosi numeroina
♦ osakekurssi painunut 7,79 eurosta 4,60 euroon
♦ markkina-arvo romahtanut 12 miljardia euroa 17 miljardin euroon
♦ neljä johtajaa eronnut: Anssi Vanjoki, Tero Ojanperä, Meego-johtaja Alberto Torres ja Navteq-johtaja Larry Kaplan
♦ yksi johtaja palkattu: markkinointijohtaja Jerri DeVard
♦ vähennetty lähes  9000 työntekijää
♦ julkistettu yli tusina matkapuhelinta
♦ yksi tulosvaroitus




Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Osaatko sanoa, paljonko kevytmaito maksaa? Testaa 10 kysymyksellä, kuinka vieraantunut olet arjesta

    2. 2

      Kommentti: Finnair rakensi keinon, jolla ilmastotietoiset voivat kompensoida lentämisen päästöjä – mutta suhteellisuuden nimissä kannattaa huomioida pari asiaa

    3. 3

      Myrskylän taksiyrittäjät kertovat, miksi Kela-kyydit eivät houkuttele: ”Siitä ei tullut muuta kuin tappiota”

    4. 4

      Sairaala eri maakunnassa, Kela-taksi jätti tulematta – muistisairaan Raimon, 86, matkan hinta nousi pilviin

    5. 5

      Facebookin ex-johtaja Mäkeläinen puolustaa entistä työantajaansa: ”Markilla on sydän paikallaan”

    6. 6

      Jan Hurrin kommentti: Nollakorko voi olla uusi normaali – ja se on huono uutinen

    7. 7

      Koodauskoulu Hiven opiskelijat eivät oikeutettuja opintotukeen – opintojen uhkana aktiivimalli ja jopa karenssi

    8. 8

      Li Andersson hämmästyi epäsuhtaa sähkölaskussaan: ”Sähkön osuus oli 8 euroa ja sähkönsiirto pitkälle yli 50 euroa”

    9. 9

      Cheekin firmalla miljoonien kassa – ura loppuu, mutta rahaa riittää

    10. 10

      Pohjois-Karjalan mahtimiehiä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Osaatko sanoa, paljonko kevytmaito maksaa? Testaa 10 kysymyksellä, kuinka vieraantunut olet arjesta

    2. 2

      Sairaala eri maakunnassa, Kela-taksi jätti tulematta – muistisairaan Raimon, 86, matkan hinta nousi pilviin

    3. 3

      Li Andersson hämmästyi epäsuhtaa sähkölaskussaan: ”Sähkön osuus oli 8 euroa ja sähkönsiirto pitkälle yli 50 euroa”

    4. 4

      Jan Hurrin kommentti: Nollakorko voi olla uusi normaali – ja se on huono uutinen

    5. 5

      Myrskylän taksiyrittäjät kertovat, miksi Kela-kyydit eivät houkuttele: ”Siitä ei tullut muuta kuin tappiota”

    6. 6

      Kahden rakennusalan yrityksen epäillään laiminlyöneen miljoonien verot – rikostarkastaja: ”Suurin harmaan talouden juttu vuosikymmeneen”

    7. 7

      Facebookin ex-johtaja Mäkeläinen puolustaa entistä työantajaansa: ”Markilla on sydän paikallaan”

    8. 8

      Suomessa on jo 900 000 lämpöpumppua – näitä pumppuja ostettiin eniten

    9. 9

      Kommentti: Finnair rakensi keinon, jolla ilmastotietoiset voivat kompensoida lentämisen päästöjä – mutta suhteellisuuden nimissä kannattaa huomioida pari asiaa

    10. 10

      Koodauskoulu Hiven opiskelijat eivät oikeutettuja opintotukeen – opintojen uhkana aktiivimalli ja jopa karenssi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kaarinalla, 40, on Suomen yleisin palkka: kertoo, mihin 2 600 euroa riittää – ”Se jatkuva miettiminen saa minut varpailleni”

    2. 2

      Suomalaisten sähkölaskut kallistuivat rajusti yhdessä vuodessa – tuusulalainen Jukka turvautui omiin konsteihin: ”Minulla ei hinta nouse!”

    3. 3

      Li Andersson hämmästyi epäsuhtaa sähkölaskussaan: ”Sähkön osuus oli 8 euroa ja sähkönsiirto pitkälle yli 50 euroa”

    4. 4

      Tämä mies tuntee huonot pomot, koska oli itse sellainen: ”20 prosenttia johtajista pitäisi potkia heti pois”

    5. 5

      Osaatko sanoa, paljonko kevytmaito maksaa? Testaa 10 kysymyksellä, kuinka vieraantunut olet arjesta

    6. 6

      Onko 2 600 euroa kuukaudessa ylellisyyttä? Näin lukijat kommentoivat: ”On päiviä jolloin elän pelkällä kahvilla ja leivällä”

    7. 7

      Oletko matala-, keski- vai korkeatuloinen? Yksi kuva näyttää miten tienaat ikäluokkaasi verrattuna

    8. 8

      Junatyöntekijä tuskastui: ansaitsee 15 vuoden työkokemuksella 2 000 euron palkan – ”1980-luvulla tämä oli vielä arvostettua matkatyötä”

    9. 9

      Kommentti: Palkka jopa 7 000 e/kk ja varma työ – kaikki alkoi 2,5 tunnin testistä

    10. 10

      Sairaala eri maakunnassa, Kela-taksi jätti tulematta – muistisairaan Raimon, 86, matkan hinta nousi pilviin

    11. Näytä lisää