Audi-, BMW- ja Volvo-miehet vastaan Mercedes-nainen

Julkaistu:

Millaiset ihmiset eri automerkeillä ajavat? Miten omalla autovalinnalla halutaan erottautua muista? Mitä autoharrastajat yrittävät autollaan viestiä? Taloussanomat haastatteli Audi-, BMW-, Volvo-, ja Mersu-harrastajia ja selvitteli merkkeihin liittyviä mielikuvia.


Autoihin liittyy vahvoja tunteita. Joidenkin mielestä ihminen edustaa sitä automerkkiä, mitä hän ajaa. Myös ennakkoluulot ovat vahvoja. Taloussanomat kysyi, mitä mielikuvia eri automerkkeihin liittyy ja mitä autoharrastajat ajattelevat itse omasta merkistään.

Audi:
"Ei niin juppi kuin Bemari"


Saksalainen Audi on ollut viime vuosina yksi puhutuimmista automerkeistä. Merkki tuli viimeistään tutuksi parin vuoden takaisesta kohusta, kun merkin myyntijohtaja Esko Kiesi lausui seksistisiä kommentteja ja joutui eroamaan.

Audi asettuu harrastaja-aktiivin mukaan mielikuvatasolla kahden muun saksalaismerkin, BMW:n ja Mercedes-Benzin välimaastoon.

– Kun Mersu on ns. vanhan kansan auto ja Bemari enemmän juppiauto, Audi on siinä välissä, Audi Club Finlandin puheenjohtaja Sami Romppanen sanoo.

Audia pyritään markkinoimaan edistyksellistä teknologiaa sisältävänä nuorekkaan sporttisena menopelinä. Tyypillinen Audilla ajava on Romppasen mukaan 30–40-vuotias keskituloinen tai rikkaampi mies.

Myös Romppanen viittaa parin vuoden takaiseen kohuun.

– Kyllähän nämä muutaman vuoden takaiset yhden sankarin lausunnot loivat tietynlaista stereotypiaa. Audiin ei kuitenkaan liitetä negatiivista assosiaatiota, Romppanen sanoo.

Vastakkainasettelu BMW:n kanssa tulee kuitenkin selväksi.

– BMW on enemmän semmoinen it-aikakauden juppijäänne.

BMW:
"Laadukkuutta keskivertokansalaiselle"


BMW, pidemmin Bayerische Motoren Werke ja kansan suussa Bemari, on kotoisin Etelä-Saksan Baijerista. 

Bemarikerhon puheenjohtajan mielestä eteläsaksalaiseen menopeliin liitetty juppimielleyhtymä ei pidä paikkansa, vaan BMW on "mukavan vaatimaton auto".

– BMW:n omistamisessa muista erottautuminen ei ole mitenkään merkitsevää. Tyypillinen bemarinomistaja ei poikkea muista millään tapaa, vaan on ihan keskivertokansalainen, Suomen BMW-kerhon puheenjohtaja Jussi Rinttilä sanoo.

BMW:hen on usein liitettu urheilullisuuden leima, sillä autot ovat perinteisesti takavetoisia ja niissä on tehokas moottori. Rinttilän mukaan vähäeleisyys on kuitenkin auton hallitsevin luonteenpiirre.

– BMW:hen liittyvät eleetön laadukkuus ja ajamisen ilo, hän myötäilee autotehtaan tunnuslausetta.

Volvo:
"Konservatiivinen perheauto"


Ruotsalaisen, nykyisin kiinalaisomisteisen Volvon nähdään edustavan perinteisiä ja turvallisia arvoja. Volvon laatikkofarmarit ovat tulleet suomalaisille erittäin tutuiksi vuosien saatossa.

– Volvoon liitettäviä mielikuvia ovat pitkäikäisyys, kestävyys ja turvallisuus, Suomen Volvo-kerhon puheenjohtaja Vesa Lilja sanoo.

Liljan mukaan Volvot ovat "premium-luokan autoja". Ylellisyys näkyy myös vanhassa Volvo-kalustossa, jota näkee yhä tien päällä melko usein. Monet muistavat Pyhimys-tv-sarjasta tutun Volvon 1800-sarjan auton.

– Volvossa on ylellisyyttä, ja se näkyy myös vanhassa kalustossa.

Volvon käyttäjät ovat Liljan mukaan rauhallisia, turvallisuutta hakevia ihmisiä. Volvo ostetaan usein perheautoksi. Volvon omistajat luottavat perinteisiin arvoihin.

– Konservatiivisia ihmisiä, Lilja kuvailee.

Mercedes-Benz:
"Ei arkipäiväiselle ihmiselle"


Klassikkomerkki Mercedes-Benz edustaa mainospuheiden mukaan eleganssia ja luotettavuutta. Mersu on myös hintatasoltaan selvästi ylempää luokkaa.

– Muihin merkkeihin verrattuna Mersu on aina ollut ehdottomasti ykkösauto. Muut merkit herättävät minussa ärtymystä, Suomen Mercedes-Benz Klubin sihteeri Leila Ollinkari sanoo.

Erityisesti BMW-kuskit ärsyttävät Ollinkaria, mutta myös Audi-miehet ovat alkaneet käydä hermoille.

– Audi- ja Bemu-kuskien kanssa joutuu aina ottamaan yhteen. Ennen Bemari-kuskit aina kaasuttelivat liikennevaloissa vieressä ja yllyttivät lähtemään viivalle, kun tällainen täti-ihminen istuu ratissa. Viime aikoina ne ovatkin olleet Audi-poikia.

Mercedes-Benziäkin kohtaan esiintyy mittavia ennakkoluuloja. Ollinkarin mukaan Mersu-kuskit ovat "ansiotasoltaan ylempiä ihmisiä".

– Mersu ei ole arkipäiväisen ihmisen auto. Mersuun liittyykin ihan älytön asenne, että mitä oikein luulet olevasi, kun ajat Mersulla. Tämä on aivan älyvapaa juttu.

Professori:
Järkiperusteet toissijaisia




Asiantuntijan mukaan eri autoissa on nykyään pitkälti samanlaista teknologiaa, eikä eroa teknisten ominaisuuksien välillä ole helppo havaita.

– Automerkit erilaistuvat mielikuvien tasolla yhä enemmän. Autoihin liitettävissä mielikuvissa saattaa olla suuriakin eroja. Lisäksi mielikuvat saattavat olla hyvinkin pysyviä, markkinoinnin professori Arto Lindblom Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta sanoo.

Lindblomin mukaan tunnepitoiset mielikuvat ja uskomukset ohjaavat voimakkaasti automerkin valintaa järkiperusteiden jäädessä toiselle sijalle.

– Se, miltä auto näyttää ja ennen kaikkea mitä arvoja ja merkityksiä auto viestittää muille, on monelle kuluttajalle tärkeämpää kuin vaikka se, miten auto pärjää jossain autovertailussa.

Mielikuviin vaikuttavat Lindblomin mukaan voimakkaasti mielipidejohtajat ja mainonta.

Hänen mukaan automerkeillä on tavallisesti oma, hyvin lojaali käyttäjäkunta, joka ylläpitää ja vahvistaa merkkiin liittyviä uskomuksia ja mielikuvia.

– Tämä käyttäjäkunta saattaa suhtautua merkkiin hyvin emotionaalisesti, jopa intohimoisesti.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      IS kysyi tavallisilta suomalaisilta, paljonko he saivat perintöä – eläkkeellä oleva Matti, 67, tempaisi esiin kovan luvun

    2. 2

      HS: Naisten osuus pörssiyhtiöiden hallituksissa kasvanut

    3. 3

      Qantasin 19 tunnin lento New Yorkista Sydneyyn lähtee perjantaina ja laskeutuu sunnuntaina – lentäjät huolissaan

    4. 4

      HS: Hyvätuloinen Kim huijasi joutuvansa asunnottomaksi ja sai kaupungin vuokra-asunnon hyvältä paikalta

    5. 5

      Helsinkiin avattiin muhkea Tripla, samaan aikaan tavarataloja kaatuu kuin heinää Yhdysvalloissa – ”Suomeen tulee samat haasteet”

    6. 6

      Katso, millaisia perintöjä kotikunnassasi saatiin

    7. 7

      Suomalaiset paljastavat pahimmat sijoitusmokansa – ”Hävisin muutamassa päivässä miljoonan”

    8. 8

      USA pamautti ennätykselliset tullimaksut – Uudenkaupungin autotehdas tulilinjalla, jos kauppasota kärjistyy

    9. 9

      Nainen luuli löytäneensä itselleen unelmien kodin järvenrannalta Kainuusta – järkyttävä totuus paljastui, kun viranomainen huomasi oudon fontin pöytäkirjassa

    10. 10

      EU:n huippukokous vahvisti Christine Lagarden valinnan EKP:n pääjohtajaksi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      IS kysyi tavallisilta suomalaisilta, paljonko he saivat perintöä – eläkkeellä oleva Matti, 67, tempaisi esiin kovan luvun

    2. 2

      Helsinkiin avattiin muhkea Tripla, samaan aikaan tavarataloja kaatuu kuin heinää Yhdysvalloissa – ”Suomeen tulee samat haasteet”

    3. 3

      HS: Hyvätuloinen Kim huijasi joutuvansa asunnottomaksi ja sai kaupungin vuokra-asunnon hyvältä paikalta

    4. 4

      Katso, millaisia perintöjä kotikunnassasi saatiin

    5. 5

      Suomalaiset paljastavat pahimmat sijoitusmokansa – ”Hävisin muutamassa päivässä miljoonan”

    6. 6

      Qantasin 19 tunnin lento New Yorkista Sydneyyn lähtee perjantaina ja laskeutuu sunnuntaina – lentäjät huolissaan

    7. 7

      USA pamautti ennätykselliset tullimaksut – Uudenkaupungin autotehdas tulilinjalla, jos kauppasota kärjistyy

    8. 8

      Nainen luuli löytäneensä itselleen unelmien kodin järvenrannalta Kainuusta – järkyttävä totuus paljastui, kun viranomainen huomasi oudon fontin pöytäkirjassa

    9. 9

      Pekan perintötalosta tuli vuosien riippa ja isot kulut – ”Luulin, että 50 000 euroa olisi kipuraja, jonka alle ei mentäisi”

    10. 10

      Verojuristin 6 vinkkiä perinnön saajalle – voit säästää selvää rahaa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nainen luuli löytäneensä itselleen unelmien kodin järvenrannalta Kainuusta – järkyttävä totuus paljastui, kun viranomainen huomasi oudon fontin pöytäkirjassa

    2. 2

      Painajaisperinnöistä yksi on yli muiden – ”Kukaan ei huoli edes ilmaiseksi”

    3. 3

      Esko Ylisen Halpa-Halli laajeni hurjasti ja suututti kilpailijat – sitten viinaan retkahtanut nuori liike­mies teki täys­käännöksen, joka yllätti kaikki

    4. 4

      IS kysyi tavallisilta suomalaisilta, paljonko he saivat perintöä – eläkkeellä oleva Matti, 67, tempaisi esiin kovan luvun

    5. 5

      Näin lainakatto vaikuttaisi sinuun – katso, millaiseen kotiin tulosi riittäisivät

    6. 6

      Juha, 57, teki Kauhukeittiötä, nyt ei saa töitä millään, vaikka on lähettänyt kahden vuoden aikana yli 300 hakemusta

    7. 7

      Toivo Sukari aikoo myydä Seinäjoen Ideaparkin – vain yksi kauppakeskus jää: ”Se on minulle kuin lapsi”

    8. 8

      Riittääkö Triplaan asiakkaita? Asiantuntija: ”Solmu­kohta­harha” voi koitua kauppa­keskuksen kohtaloksi

    9. 9

      Tässä ovat 3 mokaa, joilla voit pilata osakesäästötilin hyödyt – vaarana 7 300 euron lasku

    10. 10

      Kiistelty ”paskalaki” astuu voimaan kahden viikon päästä – yli 100 000 kiinteistössä muutokset on vielä tekemättä

    11. Näytä lisää