Tämän takia haluat Applen etkä Nokiaa - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Tämän takia haluat Applen etkä Nokiaa

Julkaistu: 16.4.2011 7:02, Päivitetty 15.4.2011 15:04

Apple on Einsteinin ja Marilynin lapsi, kuin Sauli Niinistö tai prom queen – fiksujen ja yksilöllisten suosikki. Nokia taas on kömpelö nörtti. Apple on onnistunut rakentamaan itsestään nerokkaalla markkinoinnilla loistavan brändin, lähes kultin. Miksi se on onnistunut tässä, mutta Nokia ei?

Apple on yksi viime aikojen kohutuimmista brändeistä, joka on onnistunut horjuttamaan muun muassa Nokian asemaa. Missä piilee yhtiön menestyksen salaisuus?

– Apple on kautta aikain lähtenyt siitä, että se on haastaja. Ensin se haastoi pc:t, nyt Nokian, Sonyn ja muut. Ihmiset yleensä pitävät innokkaista haastajista. Ne keräävät enemmän suosiota kuin kömpelö markkinaykkönen, markkinoinnin vieraileva professori Pekka Mattila Aalto-yliopistosta kertoo.

Mattilan mielestä Applea kuvaa myös tietty ylimielisyys. Hän rinnastaa Applen suorasanaisiin veteraanipoliitikkoihin Sauli Niinistöön ja Paavo Lipposeen.

– Koemme turvallisuutta silloin, kun kiintymyssuhde on yksipuolinen. Tietynlainen ylimielisyys on turvallisen tuntuista. Se antaa viestin johtajuudesta.

Hankenin bränditutkija Kirsti Lindberg-Repo pitää Applen tyyliä pikemminkin itsetietoisuutena kuin ylimielisyytenä. Hän kertoo kuulleensa määritelmän, että Nokia on luokan nörtti ja Apple prom queen tai prom king eli valmistujaisjuhlien tähti.

– Apple on Einsteinin ja Marilyn Monroen sekoitus. Siinä on itsetietoisuutta ja itsevarmuutta, joka saatetaan tulkita ylimielisyydeksi.

Apple pyrkii olemaan fiksujenja yksilöllisten merkki

Apple on onnistunut brändäämään itsensä fiksujen ja yksilöllisten ihmisten merkiksi.

– Totta kai meihin vetoaa viesti, joka imartelee meitä. Jos mainostettaisiin, että nämä isot näppäimet sopivat tumpuloille, eihän me semmoisesta tykättäisi, Mattila sanoo.

Apple tekee laitteita useisiin tuoteryhmiin, mutta ne ovat aina premiumia eli keskimääräistä kalliimpia. Laitteilla on myös yhtenäinen olemus, ne ovat keskenään yhteensopivia ja niillä on sama kohderyhmä.

–  Apple on kokonaisvaltainen lifestyle-brändi, joka levittäytyy perinteisten tuotekategorioiden läpi. 

Nokia taas tekee lähes pelkästään puhelimia, mutta kaikille kuluttajaryhmille. Silloin brändin valinta ei ole samalla tavalla viesti siitä, millainen minä olen.

Applen brändissä kaikki on hyvin suunniteltua ja tarkoin mitattua, Lindberg-Repo kertoo. Yhtiö mittaa hänen mukaansa kuluttajien mieltymystä brändiinsä ja valmiutta maksaa tuotteesta paremmin kuin kukaan muu.

Nokia pärjää hyvin, jos katsotaan brändin arvostusta ja tunnettuutta. Sen sijaan kuluttajien kiintymys ja viehtymys Nokiaan on Lindberg-Revon mukaan aika heikkoa.

– Apple on löytänyt tasapainon kaikkien niiden osien välillä, jotka ovat tärkeitä kuluttajille.

Lindberg-Repo pitää Applen markkinointiajattelua suorastaan nerokkaana ja melkein ylivertaisena.

Markkinajohtaja ei voiolla enää haastaja

Musiikkisoitin iPod oli Applen laitteista ensimmäinen, joka oli periaatteessa laajempien kansanjoukkojen saavutettavissa. IPhone on selvästi kalliimpi, puhumattakaan tietokoneista. Apple-fanius liittyykin ennen kaikkea tietokoneisiin.

– Kolmannen iPodin hankkimista ei pidetä samanlaisena viestinä faniudesta kuin kolmannen Apple-tietokoneen hankkimista. Se on erivahvuinen viesti liittyen jo investoinnin suuruuteen, Mattila sanoo.

Applen brändi tavoittaa nyt aiempaa suurempia ihmisjoukkoja, missä voi piillä riski. IPodeissa ja iPadeissa se on markkinajohtaja. Se ei voi olla enää haastaja, jos sillä on määräävä markkina-asema.

Ongelmaksi nousee myös se, jos sen maine fiksumpien ihmisten tuotteena kärsii.

– Jos yli puolet ihmisistä käyttää jotain sen tuotetta, se ei voi olla keskimääräistä fiksumpien ihmisten tuote. Se on matemaattinen mahdottomuus.

Vallanvaihdosta voi odottaaPohjois-Korea-tyyppistä

Mattilan mukaan Applen tarinaan liittyy olennaisesti tragedia ja messias-hahmo. Steve Jobs sai näyttävät potkut, mutta hän teki paluun ja tämä "väärinymmärretty nero" pelasti yhtiön syvältä kuopasta.

– Steve Jobsin paluun jälkeen on ymmärretty, mitkä brändin ainekset lopulta ovat. Järjestetään spektaakkeleja yhden ihmisen ympärille, annostellaan tietoa niukasti ja pidetään kaikkia jännityksessä.

Applen on pitänyt miettiä aikaa Jobsin jälkeen siksikin, että Jobs taistelee vakavaa sairautta vastaan.

– Luulen, että Apple pyrkii tekemään hiljaisen transformaation. Se tehdään todennäköisesti vähin erin kuin Pohjois-Korean vallanvaihto. Nyt brändi ja logo ottavat enemmän tilaa. Tuhannen taalan kysymys on, miten se siinä onnistuu.

Apple on nokkava kuinitalialainen luksusbrändi

Apple on tullut jo siihen ikään, että sen alkuperäiset käyttäjät ovat vanhentuneet.

– Käyttäjät eivät ole vain kauniita, nuoria ihmisiä, joilla on radikaaleja ajatuksia. He alkavat olla keskivartalolihavia, keski-ikäisiä ihmisiä, jotka työntävät kaksosrattaita, Mattila sanoo. 

Applen on mietittävä, miten vanheta faniensa mukana ja samalla voittaa uusia sydämiä nuorista.

– Tämä on osoittautunut monelle brändille valtavan haastavaksi. 

Apple toimii nokkavasti ja hinnoittelee häikäilemättömästi, aivan kuin jotkut italialaiset ja ranskalaiset luksusbrändit. Harvalla brändillä on edellytyksiä tällaiseen toimintatapaan.

– Pitää olla tarina ja oikeat ainekset kasassa. Jos kaikki eivät täyty, sitä kutsutaan vain huonoksi palveluksi.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?