Talouden lama uudisti mainonnan tekemistä - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Lama paransi mainoksia

Julkaistu: 9.8.2010 6:01, Päivitetty 10.8.2010 8:25

Luovuus vaatii tilaa ja aikaa. Markkinointiin käytettiin viime vuonna neljätoista prosenttia vähemmän rahaa kuin edellisvuonna. Budjettileikkaukset tekivät hyvää, mainosalan edustajat sanovat.

Markkinointialalla irtisanottiin tai lomautettiin viime vuonna vajaat 20 prosenttia henkilöstöstä, ja muutama yritys lopetti.

Markkinointialan edustajat niin mainosten teettäjien kuin tekijöidenkin puolelta ovat yhtä mieltä siitä, että talouslama on piristänyt mainosalaa.

– Investointien vähentyessä luovuutta tarvitaan enemmän, kun pienemmällä rahalla pitää saada näkyvyyttä suhteessa kilpailijoihin, Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski sanoo.

– Taantuman myötä ajattelu on muuttunut. On ajateltu, että nyt voisi viimeistään kokeilla jotain uutta. En tiedä, onko taantuma pakottanut vai antanut impulssin, mutta ala on uudistanut itse itseään, Markkinointiviestinnän Toimistojen Liiton toimitusjohtaja Anne Mehtäläinen sanoo.

Asiakkaiden budjettien pienentyessä mainostoimistojen on pitänyt pohtia entistä tarkemmin, mihin asiakas ollut tyytyväinen. Markkinoinnin mitattavuus ja työn arvotus ovat tulleet osaksi toimintaa. Mehtäläisen mukaan arvostukset siitä, mikä on toimiva tai mediaseksikäs ratkaisu, ovat muuttuneet.

– Perinteisiä ratkaisuja on kyseenalaistettu enemmän kuin kymmeneen vuoteen, ulkomainosyhtiö JCDecaux Finlandin toimitusjohtaja Klaus Kuhanen sanoo.

– Mainosviestimistä suurin on perinteisesti ollut printtimedia, mutta se on pudonnut kovaa. Digipuoli ja internet ovat nostaneet osuuttaan. Ulkomainonta on pärjännyt, mutta meillekin on tullut digiratkaisuja, hän sanoo.

"Pieniä jänniä kokeiluja"

Markkinointiviestintään käytettiin viime vuonna 500 miljoonaa euroa eli 14 prosenttia vähemmän kuin edellisvuonna. Miinusvoittoisista tilastoista nousuun ponnistanut voittokolmikko oli hakusanamainonta, sähköposti- ja mobiilimarkkinointiviestintä.

– Näissä välineissä viestin yksikköhinta ja kokonaiskampanjan kustannus ovat usein tehokkaampia suhteessa vaikuttavuuteen kuin perinteisessä markkinoinnissa, MTL:n Mehtäläinen sanoo.

Mehtäläisen sanoin alalla on tehty "pieniä jänniä kokeiluja", kun rahaa ei ole riittänyt isoihin kampanjoihin. Hänestä selviä esimerkkejä uusista kokeiluista on hakusanamainonnassa ja mobiilimarkkinoinnissa. Sosiaalisen median käyttö on kasvanut merkittävästi.

– Hakusanamainonnassa on esiintynyt luovuutta. Ennen luotettiin pariin sanaan, jotka ovat tasan niitä, joilla ihmiset hakevat. Nyt huomioidaan sanaympäristö ja kehitetään sanayhteyksiä. Kun etsin tietoa Lontoosta, esille nousee aikaisempien hakujeni pohjalta mainoksia ravintoloista ja hotelleista. Hakukoneet ovat älykkäämpiä kuin ennen.

Mobiilimarkkinointi kasvoi viime vuonna kymmenen prosenttia monien muiden markkinointimuotojen pienentyessä. Puhelinpalveluiden tuottajien etujärjestön TeleForumin toimitusjohtaja Ville Nurmi muistuttaa, että  mobiilimarkkinointi ei ollut mitään vielä pari vuotta sitten.

– Mobiilimarkkinointi on kasvanut taantumasta huolimatta. Selvästi uutta on ollut yksittäisille tuotteille tehtyjen mobiilisivustojen lisääntyminen. Ne ovat olleet haaste yrityksille. Ei ole riittänyt, että internet-sivuston vain riisuu kaikesta raskaasta materiaalista. On pitänyt miettiä, mikä on sivujen tarkoitus.

Nurmi arvelee, että myös vastaanottovälineiden kehittyminen on vaikuttanut mobiilimarkkinoinnin kasvuun.

– Ihmisillä on uusia kännyköitä. He haluavat tietää, mitä niillä voi tehdä, ja katsovat mobiilimainoksen suuremmalla mielenkiinnolla.

Uutta keskustelua yleisön kanssa

Budjettirajat ovat markkinointitoimistojen etujärjestön Mehtäläisen mukaan ohjanneet myös ajattelemaan yleisöä uusiksi.

– Kohderyhmäajattelu on noussut enemmän esiin massamainonnan sijaan. Kohdentamalla oikein tulos/panos-suhde saattaa olla onnistuneempi.

Mehtäläinen puhuu myös vuoropuhelun lisääntymisestä. Hän sanoo, että sosiaalinen media ja mobiilimarkkinti mahdollistavat asiakkaan sitouttamisen uudella tavalla.

Pieni budjetti inspiroi – ei kiireinen aikataulu

JCDecauxin Klaus Kuhasen mukaan lama on kiristänyt mainosalan työtahtia.

– Asiakkaat eivät tee ratkaisuja pitkällä tähtäimellä. Päätöksentekosykli on lyhentynyt niin lyhyeksi kuin meillä on mahdollista. Asiakkaat haluavat kampanjan parhaimmillaan kahden viikon päästä. Uusia ideoita täytyy keksiä koko ajan, Kuhanen sanoo.

MTL:n Mehtäläisen mielestä kiireen lisääntyminen on pelottava merkki. Pienellä budjetilla voidaan tehdä oivaltavia ratkaisuja – mutta ei välttämättä lyhyessä ajassa.

– Yhdessä yössä ei saa parasta tulosta.

Digitaalinen tekniikka ja matkapuhelimet ovat olleet käytössä jo niin pitkään, että niiden mainoskäyttö olisi kasvanut joka tapauksessa. Taantumalla on sekä mainostoimistoja edustavasta Mehtäläisestä että mainostajia edustavasta Hanski-Pitkäkoskesta ollut selvä vaikutuksensa. Heidän mielestään taantuma on nopeuttanut siirtymää uusiin medioihin.

"Rahaa ei osataenää käyttää"

Markkinointiala on jo selvinnyt pahimmasta sukelluksesta. Mehtäläisen mukaan mainonta on ollut nousussa tänä vuonna ja alalle on ryhdytty rekrytoimaan uusia työntekijöitä.

MTL:n suhdannebarometrin mukaan 68 prosenttia markkinointiviestinnän asiantuntijapalveluyritysten toimitusjohtajista uskoo alan yritysten suhdannenäkymien paranevan vuoden loppupuoliskolla.

Mainostajien Liiton Hanski-Pitkäkoski sanoo, että tilanteen parantuminen on osittain mutkistanut tiukkaan talouteen tottuneiden yritysten työtä.

– Tänä vuonna on nostettu budjetteja. Muutamat firmat ovat sanoneet meille, että on jopa vaikea toimia, kun ei osaa käyttää rahaa sillä lailla kuin ennen. Yritykset ovat tottuneet pieniin budjetteihin.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?