Myynti kaipaa saneerausta

Julkaistu:

Viiden vuoden päästä teollisuusyritysten myynti- henkilöstö on vähentynyt puoleen nykyisestä, mutta myynnin kanssa on tekemisissä nykyistä useampi, ennustaa liikkeenjohdon konsulttiyrityksen Rubinstein Consultingin toimitusjohtaja Marko Hänninen.
Tämä on Hännisen mukaan vain yksi esimerkki niistä muutoksista, jotka tällä hetkellä muokkaavat etenkin b-to-b-myyntiä.

– Myynnin murros on teema, johon törmäämme asiakkaidemme kanssa jatkuvasti, Hänninen toteaa.

Murroksen syiksi Hänninen listaa markkinoiden keskittymisen, yritysten osto-organisaatioiden merkityksen kasvun, tuotteiden samanlaistumisen ja väestörakenteen muutoksen.

Markkinoiden keskittyminen johtaa siihen, että palveltavana on yhä vähemmän, mutta yhä suurempia asiakkaita, jotka tekevät yhä isompia ostopäätöksiä. Siitä seuraa, että ostopäätösprosesseissa on mukana yhä suurempi joukko ihmisiä, jotka punnitsevat ratkaisuja entistä tarkemmin.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)
MAINOS PÄÄTTYY

Yhä useammin ostopäätökseen vaikuttavat myös asiakkaan palkkaamat ulkopuoliset konsultit. Joskus he voivat edustaa myyjän kanssa kilpailevaa organisaatiota.

Myös yritysten osto-organisaatioiden merkitys ja strateginen rooli on Hännisen mukaan voimakkaassa kasvussa. Alan oppilaitokset ovat lisänneet ostostrategioihin liittyvää kurssitarjontaa ja yritysten ostopäälliköiksi hakeutuu aiempaa pätevämpiä ja koulutetumpia ihmisiä.

– Meille on tullut viimeisen kahden vuoden aikana valtavasti kyselyjä osto-organisaatioiden neuvottelutaitokoulutuksesta. Ennen sitä ei tapahtunut koskaan, Hänninen kertoo.

Osto-osaamiseen panostaneet asiakkaat eivät päästä myyjiä yhtä helpolla kuin ennen. Hännisen mukaan uutta on esimerkiksi toimittajien segmentointi.

– Me olemme tottuneet myynnissä segmentoimaan asiakkaita, mutta nyt asiakkaat segmentoivat meitä. Tämä korostuu etenkin teollisuusyrityksissä.

Ammattimaisesti toimivat osto-organisaatiot jaottelevat Hännisen mukaan toimittajia kahden pääkriteerin avulla: mikä on tuotteen tai palvelun strateginen merkitys tai kustannusmerkitys ja kuinka vaikeaa on löytää vaihtoehtoisia toimittajia.

Tuotteiden samanlaistuminen taas haastaa yritykset kilpailemaan yhä enemmän palveluilla ja osaamisella. Niiden myyminen on silti paljon vaikeampaa kuin konkreettisten tuotteiden. Väestörakenteen muutos puolestaan muuttaa asiakassuhteiden luonnetta.

– Perinteisesti asiakassuhteet ovat voineet olla jopa 15-20 vuoden mittaisia. Nyt pitkien henkilökohtaisten asiakassuhteiden merkitys vähenee ja tilalle tulee paljon uusia kontaktihenkilöitä, Hänninen kuvailee.

Haasteita siis riittää. Miten myynti voi niihin vastata? Hänninen kehottaa hiomaan strategiaa, prosesseja, osaamista ja mittareita.

– Ensin pitää miettiä myynnin strategia eli keitä asiakkaiksi halutaan ja miten heitä halutaan palvella. Kaikkia asiakkaita ei voi palvella kannattavasti samalla tavalla.

Asiakassuhteet Hänninen jakaa kolmeen tyyppiin.

Ensimmäistä tyyppiä hän kutsuu transaktiosuhteeksi. Siinä asiakas on kiinnostunut ensisijaisesti tuotteesta, mikä tekee hinnasta kriittisen ostopäätöskriteerin. Toisessa tyypissä eli konsultoivassa suhteessa asiakas on jo jossain määrin valmis panostamaan suhteeseen, ostamaan palveluja ja jakamaan osaamista.

Kolmas tyyppi on kumppanuussuhde. Se edellyttää Hännisen mukaan vahvaa yhteistä päämäärää, minkä vuoksi termiä ei pitäisi käyttää liian köykäisesti.

Hännisen mukaan asiakassuhteiden monimuotoisuudessa piilee sudenkuoppia, joita on syytä varoa. Kannattavuus voi kärsiä esimerkiksi silloin, jos myyjä panostaa suhteeseen paljon esimerkiksi palveluja ja tukea tarjoten, mutta asiakasta kiinnostaa vain hinta.

– Joskus taas asiakas olisi valmis konsultoivaan tai kumppanuussuhteeseen, mutta myyjä ei tunnista tilannetta eikä näin ollen myöskään pysty tyydyttämään asiakkaan tarpeita.

Myyntiprosessin mallintamisessa Hänninen neuvoo pyrkimään yksinkertaisuuteen. Mallin pitää myös heijastella asiakkaan ostopäätösprosessia.

Mallissa pitää kuvata muun muassa myyntiprosessin avainhenkilöt ja -roolit, valintakriteerit, kilpailijat, ratkaisut ja niiden hinnoittelu, tarjousten tekeminen, neuvotteluvaihe ja asiakkaan mahdolliset huolenaiheet.

Mittauksessa Hänninen korostaa laadullisten mittareiden merkitystä.

– Käytetyin mittari on asiakaskäyntien määrä. Se ei kuitenkaan korreloi aukottomasti onnistumiseen etenkään vaativassa kaupankäynnissä, jossa huippumyyjät tekevät usein muita vähemmän käyntejä. Siksi pitää kiinnittää huomiota myös esimerkiksi tarpeiden kartoittamiseen ja kilpailutilanteiden tuntemukseen.

Tarpeiden kartoitusta eli ratkaisumyynnin hallintaa Hänninen pitää yhtenä myynnin avaintaitona. Muita ovat neuvottelutaito ja esimiesosaaminen.

– Myynnin esimiestyöllä ja valmennuksella on valtava vipuvaikutus koko organisaation toimintaan ja kannattavuuteen. Lääketeollisuudessa tämä on ymmärretty poikkeuksellisen hyvin. Siellä myynnin esimiehet käyttävät joissakin tapauksissa yli 50 prosenttia ajastaan valmennukseen.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Vuorolisiä jopa 1 460 €/kk – näissä ammateissa tienataan eniten lisillä

    2. 2

      3 perhettä kiisteli homepommista, keskimmäinen joutui maksajaksi – ”Tuomioiden takana on paljon inhimillistä kärsimystä”

    3. 3

      Työpaikan ”pakkohaku” kostautui Kirsille, 41 – unelmatöihin ei ollut enää asiaa

    4. 4

      42 000 euron sakot saanut Ilpo Kokkila: ”Suomalainen sakotussysteemi on räikein esimerkki aikansa eläneestä maailmasta”

    5. 5

      Kommentti: Pitäisikö ”työn välttelijöiltä” viedä tuet? Ei mitään hyötyä

    6. 6

      Kuusi Persianlahden maata ottaa käyttöön 5 prosentin arvonlisäveron – syynä öljyn hinnan lasku

    7. 7

      K-kauppias kiistää olevansa välinpitämätön

    8. 8

      Uutuuskirja: Kirsti Paakkasen omaisuus Suomen lapsille – ”Suomi on palvellut minua hienosti”

    9. 9

      Mikko Kuitunen halusi perustaa firman, jonne ei potuta mennä töihin – ”Suomessa esiintyy liikaa vääränlaista vallanhimoa”

    10. 10

      Kysely: Työpaikat eivät kykene muutokseen, työntekijät väittävät – pomot täysin toista mieltä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Vuorolisiä jopa 1 460 €/kk – näissä ammateissa tienataan eniten lisillä

    2. 2

      Kommentti: Pitäisikö ”työn välttelijöiltä” viedä tuet? Ei mitään hyötyä

    3. 3

      Mikko Kuitunen halusi perustaa firman, jonne ei potuta mennä töihin – ”Suomessa esiintyy liikaa vääränlaista vallanhimoa”

    4. 4

      Työpaikan ”pakkohaku” kostautui Kirsille, 41 – unelmatöihin ei ollut enää asiaa

    5. 5

      3 perhettä kiisteli homepommista, keskimmäinen joutui maksajaksi – ”Tuomioiden takana on paljon inhimillistä kärsimystä”

    6. 6

      42 000 euron sakot saanut Ilpo Kokkila: ”Suomalainen sakotussysteemi on räikein esimerkki aikansa eläneestä maailmasta”

    7. 7

      Kokkilan kesätyö vastaavana mestarina päättyi onnettomuuteen – ”Meillä ei ollut niin vaikeasta työstä minkäänlaista kokemusta”

    8. 8

      Kuusi Persianlahden maata ottaa käyttöön 5 prosentin arvonlisäveron – syynä öljyn hinnan lasku

    9. 9

      Uutuuskirja: Kirsti Paakkasen omaisuus Suomen lapsille – ”Suomi on palvellut minua hienosti”

    10. 10

      Pankkien konttoreista käydään nostamassa jopa alle 20 euron summia – voi kannattaa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ex-johtaja tienasi 180 000 euroa vuodessa: kutsuttiin palkattomaan työkokeiluun – "Ehdotetaan jotain kärrypojan hommia"

    2. 2

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    3. 3

      Olli Turusella, 33, on yli 30 sijoitusasuntoa ja velkaa yli miljoona euroa

    4. 4

      Ala käy kuumana ja tekijöille tarvetta: keskiansiot yli 4100 e/kk – pääsy­vaatimuksena yksi koe

    5. 5

      Työpaikan ”pakkohaku” kostautui Kirsille, 41 – unelmatöihin ei ollut enää asiaa

    6. 6

      Vuorolisiä jopa 1 460 €/kk – näissä ammateissa tienataan eniten lisillä

    7. 7

      Uutuuskirja: Kirsti Paakkasen omaisuus Suomen lapsille – ”Suomi on palvellut minua hienosti”

    8. 8

      Asunto odottaa ostajaa jopa kaksi vuotta – katso, miten pitkään asuntoa myydään eri paikkakunnilla

    9. 9

      Joukko lääkäreitä ei uskalla paljastaa sivutyötään – poikii jopa vihapostia

    10. 10

      42 000 euron sakot saanut Ilpo Kokkila: ”Suomalainen sakotussysteemi on räikein esimerkki aikansa eläneestä maailmasta”

    11. Näytä lisää