Kivicharmi puree - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

VR:n kivimiehet hurmaavat charmillaan

Kivimiehet seikkailevat myös jatkossa VR:n mainoksissa.

Julkaistu: 22.3.2007 17:41, Päivitetty 26.3.2007 15:23

VR:n ilmeikäs mainonta on lisännyt junamatkojen suosiota. VR Osakeyhtiön mainonnassaan käyttämät sympaattiset ”kivimiehet” saivat torstaina virallisen tunnustuksen Mainostajien Liitolta, joka palkitsi VR:n Vuoden mainostaja -pystillä.

Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski sanoo VR:n pystyneen uudistamaan entisen valtionyhtiön jäykkää imagoa erottumiskykyisellä markkinointiviestinnällä.

– VR:n mainonta on ollut jo pitkään tuoretta ja tunnistettavaa. Mielikuva VR:stä on mainosten myötä muuttunut dynaamisemmaksi ja iloisemmaksi, toteaa Hanski-Pitkäkoski.

Hänen mukaansa VR on onnistunut luomaan markkinointiviestinnän kokonaisuuden, joka koostuu samansukuisista mainoksista niin televisiossa kuin radiossa. VR on soveltanut omaksumaansa linjaa entistä vahvemmin myös tuotemainonnassa.

Vuoden mainostaja -tunnustuksen kriteerit VR täyttää Hanski-Pitkäkosken mukaan hyvin, koska mainonta on hyvän tavan ja lainsäädännön mukaista.

Mainostajien Liitto perustelee VR:n valintaa myös sillä, että yhtiö on kehittänyt markkinointiviestintäänsä uskollisesti tavoitteilleen. Niihin kuuluvat esimerkiksi junamatkustamisen suosion ja markkinaosuuden kasvattaminen.

– Tunnustusta ei myönnetä yksittäisen onnistuneen kampanjan perusteella, vaan silloin, kun konsepti on onnistunut, ja siihen luotetaan. VR on on jo vuosia kestäneellä linjallaan pystynyt luomaan myönteisiä mielikuvia itsestään.

Vuoden 2002 alusta lähtien VR on käyttänyt mainonnassaan kivimiehiä, joiden tähdittämät animaatiot on toteuttanut mainostoimisto Dynamo. Alunperin Helsingin rautatieaseman pääsisäänkäynnillä maapalloa kannattelevat graniittimiehet ovat kuvanveistäjä Emil Wikströmin käsialaa. 

– Markkinointiviestintämme on osoittautunut kustannustehokkaaksi, kun yleisön ei tarvitse jatkuvasti miettiä, kuka on mainostaja ja mitä hän yrittää sanoa. Kivimiehet yhdistetään heti VR:ään ja niitä on helppo käyttää muissakin medioissa, VR:n markkinointipäällikkö Inari Rummukainen sanoo.

Hän myöntää, että VR on mielletty pölyttyneeksi valtion virastoksi, jonka väki on hieman vanhakantaista. VR on kuitenkin pyrkinyt määrätietoisesti uudistamaan toimintaansa vuodesta 1995 lähtien, jolloin VR:stä tuli osakeyhtiö. Rummukainen arvioi, että uudistusten ansiosta myös markkinoinnin viestit menevät paremmin perille.

– Junamatkustuksen kiinnostavuus on selvästi kasvanut. Vuoden 2006 alussa matkojen määrä lisääntyi neljä prosenttia ja loppuvuodestakin kirjasimme lähes kolme prosenttia kasvuksi. Olemme kasvattaneet markkinaosuuttamme prosentin verran joukkoliikenteessä, jossa kasvua on ollut muita joukkoliikenteen välineitä enemmän.

VR aikoo säilyttää kivimiehet jatkossakin mainoksiensa kuvastossa. Syy tähän on selvä, sillä VR:n brändin arvostus on tutkimusten mukaan noussut. Menestyksekäs mainostus on vaikuttanut myös yrityksessä sisäisesti. VR:n henkilöstön ammattiylpeys on lisääntynyt, kun mainonta on saanut positiivista asiakaspalautetta.