Mainoksessa hymyilee tavallinen mies

Julkaistu: , Päivitetty:

Mies ei koreile, kerskaa eikä pöyhkeile yleisaikakauslehtien mainoksissa.


Suomalaisen lehtimainoksen mies on keski-ikäinen, rennosti pukeutunut ja hoikka. Hän on harvoin lihaksikas ja vielä harvemmin metroseksuaali.

– Yleisen käsityksen mukaan mainoksissa käytetään vain nuoria, kauniita ja hoikkia ihmisiä. Tämä oli omakin olettamukseni, mutta tutkimus osoitti sen myytiksi, sanoo yliassistentti Ulla Hakala Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitokselta. Hän on väitellyt suomalaisen ja yhdysvaltalaisen mainonnan mieskuvasta.

Hakala tutki Valittujen Palojen mainontaa molemmissa maissa kolmelta vuosikymmeneltä. Suomessa tutkimusaineistoon kuului myös Seura.

– Mielikuva mainosten täydellisistä ihmisistä voi perustua siihen, että ääritapaukset jäävät paremmin mieleen kuin perusmainokset. Toisaalta tutkimukseni piiriin kuuluivat vain yleisaikakauslehdet, joiden lukijatkaan eivät ole enää nuoria.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

Mainoksen mies on lukijan peilikuva: hän ei asetu yläpuolelle vaan puhuttelee lukijaa samalta tasolta. Kuluttajan on helpompi samastua keskivertomieheen kuin julkkikseen tai siloteltuun mallipoikaan.

– Jos Freddie mainostaa tiettyä vaatemerkkiä, voi hyvinkin olla, että itse välttelen sitä, eräs tutkimuksen ryhmäkeskusteluihin osallistuneista miehistä kommentoi Calvin Kleinin mainosta, jossa poseeraa ruotsalainen jalkapallotähti Fredrik Ljungberg.

– En haluaisi viestiä käyttämällä samaa vaatemerkkiä, että minuun pystyy vaikuttamaan mainonnalla.

Myös asiantuntijoiden käyttäminen miehille suunnatuissa mainoksissa voi olla ongelma. Miehet kokevat, että heitä painetaan hierarkiassa alaspäin: joku toinen yrittää sanella ostopäätökset.

Hakalan tutkimuksen mukaan miesten on muutenkin vaikea ottaa vastaan neuvoja muilta miehiltä kilpailuasetelman vuoksi.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Näin Rovio rauhoitteli sijoittajia puhelimessa: ”Kehitämme jatkuvasti uusia pelejä” – osake edelleen -50 %

    2. 2

      Ulkomaiset jättipankit myyvät Rovion osakkeita – suomalaiset piensijoittajat ostavat

    3. 3

      325 000 euron vuositulot ja pitää itseään keskiluokkaisena – näin asuinpaikka vaikuttaa

    4. 4

      Rovion kriisi: puhelinpalaveri vihaisille sijoittajille – osake syöksynyt jo lähes 50 prosenttia

    5. 5

      Finnairin osakkeella tehtiin iso kauppa pörssissä

    6. 6

      Kommentti: Suomi toipuu, mutta yksi sukupolvi putoaa kelkasta – 3 synkkää graafia työelämästä

    7. 7

      Lintuja kynitään vihaisesti pörssissä – Rovioon iski Siperian pakkanen: jo -48 %

    8. 8

      Analyytikko: Rovion pudotus odotettua rajumpi

    9. 9

      Kevan sijoitukset tuottivat 7,7 prosenttia – saadut eläkemaksut ensi kertaa pienemmät kuin ulos maksetut eläkkeet

    10. 10

      Katso, oletko rikas vai köyhä – tämän verran keskimääräinen suomalainen omistaa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kommentti: Suomi toipuu, mutta yksi sukupolvi putoaa kelkasta – 3 synkkää graafia työelämästä

    2. 2

      Rovion kriisi: puhelinpalaveri vihaisille sijoittajille – osake syöksynyt jo lähes 50 prosenttia

    3. 3

      325 000 euron vuositulot ja pitää itseään keskiluokkaisena – näin asuinpaikka vaikuttaa

    4. 4

      Kahvilayrittäjä sai oudon puhelun kassahihnan päähän – Nordea oli palauttamassa rahoja takaisin hänen asiakkailleen

    5. 5

      Lintuja kynitään vihaisesti pörssissä – Rovioon iski Siperian pakkanen: jo -48 %

    6. 6

      Teknologiapelkuriksi tunnustautuva Wahlroos antaa 3 vinkkiä sijoittajalle – ”Osta ja unohda oli toimiva strategia puolitusinaa vuotta”

    7. 7

      4 säästövinkkiä: Näinä päivinä tehdään sähkölaskuihin vuoden kallein piikki

    8. 8

      Koboltin hinta jo ennätykselliset 82 000 dollaria tonnilta – Suomi on ainoa kobolttimaa EU:ssa

    9. 9

      Ulosottomies tienaa noin 5 000 euroa/kk – kolmasosa palkasta provisioita perityistä veloista

    10. 10

      Analyytikko: Rovion pudotus odotettua rajumpi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Kahvilayrittäjä sai oudon puhelun kassahihnan päähän – Nordea oli palauttamassa rahoja takaisin hänen asiakkailleen

    2. 2

      Tällaisia ovat sopeutumiseläkettä nostavan Suvi Lindénin bisnekset

    3. 3

      Jukka kyllästyi sähköyhtiöiden ”rosvoukseen”: asensi katolleen 29 aurinkopaneelia – säästöä 443 euroa vuodessa

    4. 4

      Yrittäjä joutui ulosottoon summasta, jolla saa käytetyn Corollan: maksanut 5 vuodessa yli 60 000 euroa – eikä velka ole lyhentynyt

    5. 5

      Tähän on tultu Suomen rakennusalalla: juuri koulusta päässeet pyytävät yli 6000 e/kk

    6. 6

      Pankki varoittaa: Kunnon rytinä on vasta tulossa markkinoille

    7. 7

      Yksi asia unohtuu talvella – 3 vinkkiä: Näin suojelet arvokasta ilmalämpöpumppuasi

    8. 8

      Yhden Kari Voutilaisen tekemän rannekellon hinnalla saa kymmenen Rolexia

    9. 9

      Katso keskipalkat 15 eri toimialalla – ”63–64 % suomalaisista saa pienempää palkkaa kuin keskiarvo”

    10. 10

      Kommentti: Sipilän ”mahdoton” tavoite on toteutumassa – yksi ilmiö selittää työllisyysihmeen

    11. Näytä lisää