Älä usko kevyttutkimuksiin

Julkaistu: , Päivitetty:

Sana tutkimus näkyy mediassa joka päivä, mutta mitä kaikkea termillä tarkoitetaan, on vähintäänkin epäselvää.

Helsingin yliopiston viestinnän professori Pekka Aula on tänä keväänä seurannut, miten esimerkiksi 3G-puhelimia markkinoidaan tutkimustiedoilla.

- Eri yhteyksissä on viitattu suureen 3G-tutkimukseen ja perusteltu 3G:n tulevaa menestystä tähän vedoten. Siinä viitataan kohderyhmään "suomalaiset" tai "suomalaiset päättäjät", mutta kukaan ei kerro, miten tutkimus on tehty ja kuinka hyvin vastaajat todella edustavat kohderyhmää, sanoo Aula.

Kun yritys tilaa omaa alaansa koskevan tutkimuksen oman konsulttifirmansa tutkimusyksiköltä, sillä on houkutus ohittaa tai laiminlyödä tutkimustyön peruskysymyksiä, kriittisyyttä ja objektiivisuutta.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)
MAINOS PÄÄTTYY

- Usein tulokset ovat operaattorin kannalta - ainakin julkisuuden perusteella - yksinomaan edullisia, pohtii Aula.

Tutkimustulokset ovat kovaa valuuttaa silloin, kun perustellaan esimerkiksi firman linjanvetoja tai markkinoidaan tuotteita.

- Koska tutkimuksen arvo on tällä tavalla noussut liiketoimintapäätöksissä, on syytä kiinnittää huomio siihen, mitä "tutkimuksilla" kulloinkin tarkoitetaan.

Kun media puhuu tutkimuksesta, todellisuudessa kyse saattaa olla pelkästä selvityksestä tai pikaisesta raportista. Silti niistä kerrotaan käyttämällä tutkimuksen retoriikkaa.

- Netti on helpottanut tietojen keräämistä, mutta joskus vaatimattoman nettipaneelin sekalainen seurakunta muuttuu vastaamaan kaikkia suomalaisia tai muuta kohderyhmää. Kun tästä puhutaan tutkimuksena, sille tulee suhteeton painoarvo, sanoo Aula.

Aula kaipaa medialta tarkkuutta.

- Voisi puhua tutkimuksen läpinäkyvyydestä. Ei riitä, että mainitaan esimerkiksi, kuinka moni on osallistunut kyselyyn. Olisi kerrottava, mitä kysyttiin ja keneltä. Hyvässä lykyssä kahdestatuhannesta vastaajasta saattaa 95 prosenttia olla miehiä ja insinöörejä, sanoo Aula.

Tällöin "suomalaisista" puhuminen on perusteetonta.

Tutkimusten käyttäjien ja seuraajien pitäisi kasvattaa omaa tutkimuslukutaitoaan, etteivät he levittäisi ainakaan kaikkein päättömimpiä johtopäätöksiä totuuksina.

Kun firmat tilaavat tutkimuksia, ne saattavat tulkita niitä väärin vilpittömän erehdyksenkin vuoksi. Silti Aula uskoo, että yritykset myös tilaavat "tutkimuksia" markkinoinnin ja mainonnan tueksi.

Aula on joskus soittanut tutkimuksia tehneisiin toimistoihin. Kun hän on kysellyt tutkimusten yksityiskohtia, langan toisessa päässä on yleensä oltu hyvin hämmentyneitä. Puhelua on pompoteltu henkilöiltä toiselle, eikä selkeitä vastauksia ole tullut.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Olli Turusella, 33, on yli 30 sijoitusasuntoa ja velkaa yli miljoona euroa

    2. 2

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    3. 3

      Kommentti: Hullujen päivien maksulliset muovikassit ja Fortumin Uniper-tarjous – yritykset ovat pulassa, kun teot ja mielikuvat eivät kohtaa

    4. 4

      Taksiautoilija säästi alle puolessa vuodessa yli 1 000 euroa kaasuautolla – katso, milloin kaasuauto kannattaa

    5. 5

      Korkman: Työmarkkinat eivät tue kotouttamista – ”Suomessa joka toinen somali on työtön, USA:ssa yksi viidestä”

    6. 6

      180 000 € vuodessa tienannut työtön ex-johtaja suivaantui te-toimiston ehdotuksesta – lukijat muistuttavat tasa-arvosta

    7. 7

      Valtio suunnittelee Koskenkorvasta tutun Altian listaamista pörssiin

    8. 8

      Pörssi romahti merkillisesti liki päivälleen 30 vuotta sitten – voiko historia toistaa itseään?

    9. 9

      Lintilä uskoo Altian kiinnostavan sijoittajia – ”Pohjanmaalla nousee aika kova kossuosakeliike”

    10. 10

      Nordea sulki uusnatsien pankkitilin Ruotsissa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    2. 2

      Olli Turusella, 33, on yli 30 sijoitusasuntoa ja velkaa yli miljoona euroa

    3. 3

      Taksiautoilija säästi alle puolessa vuodessa yli 1 000 euroa kaasuautolla – katso, milloin kaasuauto kannattaa

    4. 4

      180 000 € vuodessa tienannut työtön ex-johtaja suivaantui te-toimiston ehdotuksesta – lukijat muistuttavat tasa-arvosta

    5. 5

      Korkman: Työmarkkinat eivät tue kotouttamista – ”Suomessa joka toinen somali on työtön, USA:ssa yksi viidestä”

    6. 6

      Pörssi romahti merkillisesti liki päivälleen 30 vuotta sitten – voiko historia toistaa itseään?

    7. 7

      200 vai 600 euroa? Kokosimme 6 vinkkiä palkankorotusta pyytävälle

    8. 8

      Finnwatch: Wärtsilä maksaa Intiassa palkkoja, joilla ei pysty elättämään perhettä

    9. 9

      Valtio suunnittelee Koskenkorvasta tutun Altian listaamista pörssiin

    10. 10

      Kommentti: Hullujen päivien maksulliset muovikassit ja Fortumin Uniper-tarjous – yritykset ovat pulassa, kun teot ja mielikuvat eivät kohtaa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ex-johtaja tienasi 180 000 euroa vuodessa: kutsuttiin palkattomaan työkokeiluun – "Ehdotetaan jotain kärrypojan hommia"

    2. 2

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    3. 3

      Ala käy kuumana ja tekijöille tarvetta: keskiansiot yli 4100 e/kk – pääsy­vaatimuksena yksi koe

    4. 4

      Jyri hämmentyi työllisyyspalveluiden sekavasta kirjeestä – ”ystävällisin terveisin hei”

    5. 5

      Margit osti talon 30 000 eurolla ja remontoi sitä nyt ilman lainaa – ”Säästän suunnittelemalla ostokseni”

    6. 6

      Heli Juupajoelta teki arkisesta ongelmasta miljoonabisneksen – ”Mieletöntä, miten pitkälle olen päässyt”

    7. 7

      Yli 300 kunnan selvitys: Näin omakotitalojen hinnat ovat kehittyneet alueellasi

    8. 8

      Olli Turusella, 33, on yli 30 sijoitusasuntoa ja velkaa yli miljoona euroa

    9. 9

      Tiina ja Vesa myivät 12 vuotta vanhan talonsa hetkessä – ”Emme tehneet muuta kuin perussiivoukset”

    10. 10

      Taloyhtiölainoista isoja ongelmia – ”Monessa yhtiössä on osakkaana käytännössä maksukyvyttömiä henkilöitä”

    11. Näytä lisää