Teollisuusbrändi tarvitsee tarinan ja maineen

Julkaistu:

Teollisuuden brändinrakentamisen ei enää paljon poikkea kuluttajabrändien rakentamisesta: paperikoneeseen tai automaatiojärjestelmään pitää liittää tarina siinä missä jäätelöön tai kahvikuppiinkin. Ja vaikkei asiakas sitä tajuaisi vaatia, mainostoimiston pitää ajatella teollisuustuotteenkin brändi kuluttajaan saakka.

– Keinoissa on tietysti eroja. Esimerkiksi tiedottamisen, pr:n ja tapahtumien merkitys on teollisuuden brändityössä suurempi kuin kulutustavarapuolella. Perustyö kestää kauemmin, arvioi eroja mainostoimisto Imageneeringin toimitusjohtaja Ari Kujala.

Vuonna 1989 perustetun Imageneeringin myynnistä kolme neljäsosaa tulee teollisuudesta, ja suurin osa asiakkaista toimii globaalisti. Asiakaslistalla ovat muun muassa Metso, Stora Enso ja Kalmar Industries.

Teollisuusbrändin maailma on yleensä kylä. Yhden viestin pitää toimia eri puolilla maapalloa.

– Paperikoneen ostajan päätöksentekoprosessi ja kriteerit ovat yleensä suunnilleen samanlaiset kaikkialla. Budjettikin rajoittaa usein sanoman räätälöintiä.

Teollisuus keksi brändit viime vuosikymmenen loppupuolella. Silloin käytössä oli Kujalan mukaan valutusmenetelmä: ylin johto määritteli brändin melkein samoilla sanoilla kuin kilpailijakin ja toivoi, että määritelmä valuisi organisaatiossa alaspäin. Todellisuudessa myyjät saattoivat jatkaa asiakastyötä entiseen malliin brändiohjeista huolimatta.

– Nyt brändinrakennus on paljon syvällisempi prosessi, joka lähtee asiakkaiden tarpeista ja joka jalkautetaan käytännön tasolle. Asiakaslähtöisyyteen kaivetaan ihan oikeasti sisältöä toiminnasta, Kujala kiittää.

– Yritysten ylimmässä johdossa on selvästi enemmän kiinnostusta ja ammattitaitoa brändejä kohtaan kuin kymmenen vuotta sitten. Selvä muutos on myös tuotekehityssyklin nopeutuminen.

Seuraava trendi on Kujalan mukaan maineistaminen, jossa yritykselle yritetään luoda puolestapuhujia. Käyttäjän antama suositus on tehokas väline.

– Aiemmin haluttiin markkinointiviestinnällä rakentaa yritysbrändi, nyt brändille mahdollisimman hyvä maine. Keinovalikoima on silloin paljon laajempi ja tärkein media yksittäinen ihminen, Kujala sanoo.

– Mainostoimistolta se edellyttää ajattelun laventamista. Pitää miettiä, miten teollinen asiakas kohtaa yrityksen tuotteen tai palvelun mahdollisimman mielenkiintoisilla tavoilla. Käytännössä se tarkoittaa mediamainonnan määrän vähenemistä ja esimerkiksi guerillamarkkinoinnin lisääntymistä.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Ylen juontaja haki asuntolainaa Nordeasta, virkailija kehotti palaamaan kotimaahan – näin vastaa pankki

    2. 2

      Koti vain puolison nimissä, mutta molemmat maksavat lainaa ja 6 muuta tapaa hankkia ongelmia

    3. 3

      15 kysymystä: Testaa, kuinka vieraantunut olet arjesta

    4. 4

      Valtakunnansovittelija: Mekaanisen metsäteollisuuden työriitaan löytyi sopu – työnseisaukset peruuntuvat

    5. 5

      Professori patistaa ihmisiä muuttamaan työn perässä – lukijat kommentoivat: ”Jos on kouluttautunut kirkonkattomaalariksi...”

    6. 6

      Uusia ilmalämpö­pumppuja ei tarvitse sammuttaa pakkasella, mutta yksi asia on hyvä muistaa – ”Pumppu voi luulla, että on kesä”

    7. 7

      Ministeriö linjasi: Aktiivimalli ei iske pienituloisimpiin – toimeentulotuki korvaa leikkauksen

    8. 8

      Saksan ja USA:n poliittiset pulmat heiluttavat valuuttoja ja korkoja

    9. 9

      Suomalaiset ovat kiintyneet pahvisiin koodiläpysköihinsä – 20 vuotta, eikä edes Nordea uskalla vielä luopua

    10. 10

      Vihreä Lanka: Aktiivimalli voi iskeä myös työkyvyttömään – Kela vahvistaa tilanteen ”jota lait eivät ota huomioon”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ylen juontaja haki asuntolainaa Nordeasta, virkailija kehotti palaamaan kotimaahan – näin vastaa pankki

    2. 2

      Koti vain puolison nimissä, mutta molemmat maksavat lainaa ja 6 muuta tapaa hankkia ongelmia

    3. 3

      15 kysymystä: Testaa, kuinka vieraantunut olet arjesta

    4. 4

      Ministeriö linjasi: Aktiivimalli ei iske pienituloisimpiin – toimeentulotuki korvaa leikkauksen

    5. 5

      Uusia ilmalämpö­pumppuja ei tarvitse sammuttaa pakkasella, mutta yksi asia on hyvä muistaa – ”Pumppu voi luulla, että on kesä”

    6. 6

      Professori patistaa ihmisiä muuttamaan työn perässä – lukijat kommentoivat: ”Jos on kouluttautunut kirkonkattomaalariksi...”

    7. 7

      Vihreä Lanka: Aktiivimalli voi iskeä myös työkyvyttömään – Kela vahvistaa tilanteen ”jota lait eivät ota huomioon”

    8. 8

      Pihlajalinna aloittaa yt-neuvottelut – koskee 240 työntekijää

    9. 9

      IEA povaa ”räjähdysmäistä kasvua” USA:n öljyntuotantoon

    10. 10

      Haluatko parhaimman tuoton osakkeillesi? Tutkimus: Analyytikkojen kuunteleminen ei kannata

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ylen juontaja haki asuntolainaa Nordeasta, virkailija kehotti palaamaan kotimaahan – näin vastaa pankki

    2. 2

      Oletko sinä ammatissa, jonka eläkeikä yhtäkkiä nousi? Katso lista

    3. 3

      Nyt pääministeri Sipilä kommentoi kuohuntaa aiheuttanutta aktiivimallia: ”Työttömän näkökulmaa tässä on haettu”

    4. 4

      30 vuotta maksajana riitti – ”Puoliso pistää rahansa tuulemaan ja on käsi ojossa pyytämässä minulta lisää”

    5. 5

      Alle 60-vuotiaana eläkkeelle – näissä ammateissa osalla on yhä vanha etu

    6. 6

      Työttömiä on jäänyt pois vapaapalokuntien toiminnasta – liiton mukaan syynä aktiivimalli

    7. 7

      7 asiaa, joista syntyy riitaa parisuhteessa – terapeutti kummeksuu sitä, että usein mies maksaa laskut

    8. 8

      Kolmen osakkaan taloyhtiössä yksi ei halunnut korjata tukimuuria – 35 000 euron sijaan maksoi lopulta 200 000 euroa

    9. 9

      Uusia ilmalämpö­pumppuja ei tarvitse sammuttaa pakkasella, mutta yksi asia on hyvä muistaa – ”Pumppu voi luulla, että on kesä”

    10. 10

      93 neliön vuokra-asunnossa asunut pariskunta väitti yhtäkkiä asunnon olevan 38,5 neliötä pienempi

    11. Näytä lisää