Markkinointi kuuluu yritysstrategian ytimeen

Julkaistu:

Uusi markkinointijohto hallitsee yrityksen elintärkeitä verkostoja, ennustaa tuore markkinoinnin professori Henrikki Tikkanen

Markkinointitiede ei irrottanut otettaan Henrikki Tikkasesta kesälläkään. Odotellessaan nimityksensä julkistamista viidenneksi markkinoinnin professoriksi Helsingin kauppakorkeakoulussa hän kirjoitti teoksen Markkinoinnin johtaminen. Aihe on hänen elokuun alusta alkaneen professuurinsa nimenomainen opetusala.

Vielä ennen opiskelijoiden vyörymistä markkinoinnin laitoksen käytäville tarmokas professori ehätti New Orleansiin, Academy of Managementin järjestämään vuosittaiseen konferenssiin.

– Se on maailman johtava liikkeenjohdon konferenssi, jossa käy jopa kuusituhatta osanottajaa.

Markkinoinnin johtaminen onkin Tikkasen mukaan nyky-yrityksissä mitä suurimmassa määrin yleistä liikkeenjohtamista.

Nyky-yrityksessä markkinointi on läsnä mitä moninaisempien suhteiden hallinnassa ja ylläpidossa.

– Puhutaan arvoa tuottavista järjestelmistä tai arvoverkoista. Näiden hallinta on 2000-luvun markkinointiosaamisen ydinaluetta.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että markkinoinnin prosessit ja niiden johtaminen ovat osa kaikkea johtamista, olipa kyseessä asiakas- tai toimittajasuhteiden, muiden verkostosuhteiden tai vaikkapa tutkimuksen ja tuotekehityksen johtaminen.

– Aika monessa yrityksessä markkinoinnin perusprosesseja ei ole kovin syvällisesti hahmotettu. Kuitenkin yhä useamman yrityksen tarjoamat ovat hyvin abstrakteja. Silloin pitää prosessien olla kunnossa.

Professori ottaa esimerkin autokaupan prosessista:

– Merkki X on markkinointilupaustensa mukaisesti huippulaatua. Kun asiakas sitten vie autonsa huoltoon, mielikuva romahtaa.

Teollisuudelle Tikkanen antaa prosessinhallinnasta paremman todistuksen.

– Asiakasohjautuvien tiimien tulo on muuttanut toimintaa teollisuudessa tavattomasti. Tiimit ymmärtävät nykyään, mitä asiakkaan tavoittaminen niiden toiminnalta edellyttää.

Markkinointijohdon asemasta yrityksessä Tikkasella on yhteneväinen näkemys vanhemman kollegansa Christian Grönroosin kanssa: markkinointijohto on saatava yritysten hallitustyöhön.

– Valitettavasti monessa yrityksessä ei ole ketään, joka konsernitasolla katsoisi strategisesti markkinointia. Vieläkin markkinointia pidetään hömppänä, johon liittyy pehmeä visionäärisyys.

– Yritykset saattavat kyllä tunnistaa kehityspolkuja, mutta ne eivät lähde mukaan niiden osoittamaan muutokseen. Näin on käynyt kaupan alalla. Kesko ja S-ryhmä toimivat muutoksen merkkien mukaisesti ja selvisivät toisin kuin Tuko ja E-liike.

Voivottelu huonosta markkinointiosaamisesta suomalaisyrityksissä ei sytytä professoria.

– Kyllä suomalaiset osaavat jo myydä paljon muutakin kuin paperikoneita. Globaalia kuluttajamarkkinaa ei ole hallittu ennen Nokiaa, mutta nyt moni muukin sen jo osaa, esimerkiksi Amer.

Viime vuosikymmenellä suosituiksi nousseiden suhde- tai asiakkuusjohtamisen periaatteiden mukaisesti markkinointi pyrkii nyt pitkiin ja kannattaviin asiakassuhteisiin. Nämä eivät välttämättä liity yhteen.

– Crm-kirjallisuuden hokema, että pitkät asiakassuhteet toisivat automaattisesti kannattavuutta ei pidä paikkaansa. Esimerkiksi teollisuudessa tästä ei ole pitäviä todisteita. Joskus pitkät suhteet ovat yritykselle vain ainoa tapa säilyä hengissä.

– Suhdejohtamisen haasteena onkin selvittää miten asiakkuudet korreloivat myyntikatteen kanssa.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    2. 2

      Espanja laski kasvuennustettaan Katalonian kriisin aiheuttaman epävarmuuden takia

    3. 3

      Fortumin toimitusjohtaja Ylelle: Uniperin hyökkäys kauppaa vastaan hieman hämmentävä

    4. 4

      Tallink lopettaa liikennöinnin Suomesta Saksaan

    5. 5

      Tanskan TV2: H&M ja muut tunnetut vaatemerkit polttavat tonneittain uusia vaatteita

    6. 6

      Analyytikko: Huawei voi ohittaa Applen jo tänä vuonna

    7. 7

      180 000 € vuodessa tienannut työtön ex-johtaja suivaantui te-toimiston ehdotuksesta – lukijat muistuttavat tasa-arvosta

    8. 8

      Tässä työpaikassa pitää ehdottaa palkankorotusta ensin kaverille

    9. 9

      Kolme miestä kertoo kuntouttavasta työ­toiminnasta: ”Ajattelin ensin, että on jotain höpö­höpöhommia”

    10. 10

      200 vai 600 euroa? Kokosimme 6 vinkkiä palkankorotusta pyytävälle

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    2. 2

      Tekoäly Alicia on istunut vuoden Tiedon johtoryhmässä – ”Lyö faktat pöytään ja sanoo, että sinä olet väärässä”

    3. 3

      90-luvun lama iski myös seuraavaan sukupolveen – vaikutti uravalintoihin

    4. 4

      200 vai 600 euroa? Kokosimme 6 vinkkiä palkankorotusta pyytävälle

    5. 5

      180 000 € vuodessa tienannut työtön ex-johtaja suivaantui te-toimiston ehdotuksesta – lukijat muistuttavat tasa-arvosta

    6. 6

      Tanskan TV2: H&M ja muut tunnetut vaatemerkit polttavat tonneittain uusia vaatteita

    7. 7

      Fortumin toimitusjohtaja Ylelle: Uniperin hyökkäys kauppaa vastaan hieman hämmentävä

    8. 8

      Tässä työpaikassa pitää ehdottaa palkankorotusta ensin kaverille

    9. 9

      Ophelia-myrsky rantautui Irlantiin – lentoyhtiöt peruvat lentojaan

    10. 10

      Tv-draama johti ostoryntäykseen pörssissä – kirja paljastaa Kiinan talouden erikoisuudet

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ex-johtaja tienasi 180 000 euroa vuodessa: kutsuttiin palkattomaan työkokeiluun – "Ehdotetaan jotain kärrypojan hommia"

    2. 2

      Ala käy kuumana ja tekijöille tarvetta: keskiansiot yli 4100 e/kk – pääsy­vaatimuksena yksi koe

    3. 3

      Jyri hämmentyi työllisyyspalveluiden sekavasta kirjeestä – ”ystävällisin terveisin hei”

    4. 4

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    5. 5

      Margit osti talon 30 000 eurolla ja remontoi sitä nyt ilman lainaa – ”Säästän suunnittelemalla ostokseni”

    6. 6

      Heli Juupajoelta teki arkisesta ongelmasta miljoonabisneksen – ”Mieletöntä, miten pitkälle olen päässyt”

    7. 7

      Yli 300 kunnan selvitys: Näin omakotitalojen hinnat ovat kehittyneet alueellasi

    8. 8

      Tiina ja Vesa myivät 12 vuotta vanhan talonsa hetkessä – ”Emme tehneet muuta kuin perussiivoukset”

    9. 9

      Taloyhtiölainoista isoja ongelmia – ”Monessa yhtiössä on osakkaana käytännössä maksukyvyttömiä henkilöitä”

    10. 10

      Sadat kodit vasaran alla ympäri Suomea – Oulussa pariskunta ei lyhennysvapaan jälkeen kyennyt lyhentämään lainaansa

    11. Näytä lisää