Venäläispanimot nostattavat olutjanoa muhkealla mainonnalla

Julkaistu:

Yhtiöistä suurin, BBH terävöittää brändejään ja kaksinkertaistaa mainosbudjettiinsa

Venäjän olutmarkkinoitten monta vuotta kestänyt hurja kasvu on alkanut hiipua. Panimoyhtiöt – myös Venäjän suurin eli Baltic Beverages Holding – turvaavat nyt entistä enemmän mainontaan ja markkinointiin.

– Ennen saatoimme rakentaa brändejämme huomattavasti pienemmillä markkinointipanoksilla kuin mitä lännessä on totuttu. Kilpailu Venäjällä on kuitenkin selvästi koventunut. Esimerkiksi televisiossa mainostaa peräti 35 kilpailevaa olutbrändiä, kertoo tanskalaisen Carlsbergin ja brittiläisen Scottish&Newcastlen omistaman BBH:n toimitusjohtaja Christian Ramm-Schmidt.

Hänen mukaansa, vielä joitakin vuosia sitten menestyminen Venäjän olutmarkkinoilla riippui enemmän tuotannon laadusta ja riittävyydestä sekä jakelun tehokkuudesta. Nyt myynti ja markkinointi ovat nousseet keskeiseen osaan.

– Tilanne muistuttaa jo normaalia länsimaista markkinapeliä.

Tänä vuonna BBH käyttää mediamainontaan noin 40 miljoonaa euroa eli tuplasti niin paljon kuin viime vuonna. Toinen mokoma menee medioiden ulkopuoliseen mainontaan ja tämän lisäksi yhtiö satsaa vielä sponsorointiin erityisesti lippulaivansa Baltika-panimon kautta.

Gallup AdFactin mukaan oluen mediamainontaan Venäjällä käytettiin viime vuonna kaikkiaan noin 316 miljoonaa euroa.

Baltika sponsoroi muun muassa Venäjän kansainvälistä jalkapalloliigaa ja kansainvälistä jääkiekon Baltika- eli entistä Izvestija-turnausta.

Sponsorointi on BBH:n markkinointipaletissa myös sen vuoksi, että olutmainonnan rajoittaminen nousee säännöllisin väliajoin puheenaiheeksi Venäjällä.

Kierroksia markkinointiin BBH on joutunut lisäämään myös siksi, että yhtiön suurin olutpanimo ja brändi Venäjällä, Baltika, alkoi menettää markkina-asemiaan viime vuonna.

Baltikan tuotannon ytimen muodostavat 12 numeroitua olutlaatua, joita se aikoo tuoda nyt esille enemmän yksilöinä eikä vain Baltikan olutperheen jäseninä. Alkuvaiheessa tämä koskee erityisesti Venäjän suosituinta olutmerkkiä Baltika kolmosta.

– Rakennamme sitä siihen suuntaan, että se pystyisi profiloitumaan myös yksinään eikä vain yhtenä Baltikan vaihtoehtona.

Mainosviestien linjaa hallinnut isänmaallisuus saa nyt väistyä. Tähän asti mainonta on vedonnut venäläisten isänmaallisiin tunteisiin näyttämällä muun muuassa Pietarin ja Moskovan kulttuurimuistomerkkejä. Mainossloganina on ollut "Baltika – Venäjän kuuluisa olut"

– Varsinkin uuden Venäjän alkuaikoina tämä puhutteli venäläistä kuluttajaa erittäin hyvin. Ne vuodet ovat kuitenkin ohi ja joudumme muuttamaan monia asioita. Tulemme puhumaan selkeämmin tuotteesta ja varmasti myös sen käyttötilanteista, Ramm-Schmidt sanoo.

Olutmarkkinoiden kasvun kärki Venäjällä on siirtynyt massatuotteista venäläisen oluen premium-segmenttiin ja maassa lisenssillä valmistettaviin ulkomaalaisiin olutmerkkeihin.

Premium-segmentin ehkä suurimman läpimurron parin viime vuoden aikana on tehnyt pieni moskovalainen Tinkoff-panimo, joka on kasvanut erittäin nopeasti rohkean markkinoinnin avulla.

Erotiikalla leikkivät Tinkoffin televisiomainokset ovat herättäneet Venäjällä suuren kohun ja muun muuassa vaatimuksia mainosten kieltämisestä. Yrityksen linja kuitenkin jatkuu.

Viime vuoden lopussa Tinkoff palkkasi mainososastonsa luovaksi johtajaksi Benettonin mainoskuvilla kuuluisuuteen nousseen italialaisen Oliviero Toscanin.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Pankki varoittaa: Kunnon rytinä on vasta tulossa markkinoille

    2. 2

      Kommentti: Sipilän ”mahdoton” tavoite on toteutumassa – yksi ilmiö selittää työllisyysihmeen

    3. 3

      Hoiva-alalle tulossa kolme lakkoa: työriita iskisi satoihin toimipisteisiin

    4. 4

      Suomen tulli takavarikoinut liki 2 000 bitcoinia – mutta mitä niille tehdään?

    5. 5

      Aktiivimallin ensimmäinen leikkuri lähestyy: 5 tapaa välttää tuen vähennys

    6. 6

      Menestynyt hävikkiruokayritys paljastui kopioksi – perustaja tuomittiin yrityssalaisuuden rikkomisesta

    7. 7

      Euroalueen kuluttajaluottamus heikentynyt odotettua jyrkemmin

    8. 8

      ”Yhä useampi työmarkkinoilta tippunut palaa nyt takaisin työnhakuun”

    9. 9

      Tähän on tultu Suomen rakennusalalla: juuri koulusta päässeet pyytävät yli 6000 e/kk

    10. 10

      Nousukausi näkyy työmarkkinoilla – Nordean Kärkkäinen: Suuri osa työllisyyden kasvusta tulee osa-aikaisesta työstä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Pankki varoittaa: Kunnon rytinä on vasta tulossa markkinoille

    2. 2

      Aktiivimallin ensimmäinen leikkuri lähestyy: 5 tapaa välttää tuen vähennys

    3. 3

      Kommentti: Sipilän ”mahdoton” tavoite on toteutumassa – yksi ilmiö selittää työllisyysihmeen

    4. 4

      Osakas häiritsi remonttia – taloyhtiö turvautui äärimmäiseen keinoon: huoneisto haltuun ja riitapukarille 40 000 euron lasku

    5. 5

      Tähän on tultu Suomen rakennusalalla: juuri koulusta päässeet pyytävät yli 6000 e/kk

    6. 6

      Hoiva-alalle tulossa kolme lakkoa: työriita iskisi satoihin toimipisteisiin

    7. 7

      Menestynyt hävikkiruokayritys paljastui kopioksi – perustaja tuomittiin yrityssalaisuuden rikkomisesta

    8. 8

      Suomen tulli takavarikoinut liki 2 000 bitcoinia – mutta mitä niille tehdään?

    9. 9

      ”Yhä useampi työmarkkinoilta tippunut palaa nyt takaisin työnhakuun”

    10. 10

      Raviradan palosta isot vahingot: ”Täytyy tarkistaa, joutuuko rakentamaan koko katsomon uudestaan”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tällaisia ovat sopeutumiseläkettä nostavan Suvi Lindénin bisnekset

    2. 2

      Jukka kyllästyi sähköyhtiöiden ”rosvoukseen”: asensi katolleen 29 aurinkopaneelia – säästöä 443 euroa vuodessa

    3. 3

      Yrittäjä joutui ulosottoon summasta, jolla saa käytetyn Corollan: maksanut 5 vuodessa yli 60 000 euroa – eikä velka ole lyhentynyt

    4. 4

      Tähän on tultu Suomen rakennusalalla: juuri koulusta päässeet pyytävät yli 6000 e/kk

    5. 5

      Pankki varoittaa: Kunnon rytinä on vasta tulossa markkinoille

    6. 6

      Yksi asia unohtuu talvella – 3 vinkkiä: Näin suojelet arvokasta ilmalämpöpumppuasi

    7. 7

      Yhden Kari Voutilaisen tekemän rannekellon hinnalla saa kymmenen Rolexia

    8. 8

      Katso keskipalkat 15 eri toimialalla – ”63–64 % suomalaisista saa pienempää palkkaa kuin keskiarvo”

    9. 9

      Ministeriö julkisti yksityiskohdat: Tällaista perhevapaauudistusta hallitus kaavaili

    10. 10

      Aktiivimallin ensimmäinen leikkuri lähestyy: 5 tapaa välttää tuen vähennys

    11. Näytä lisää