Tavarantoimittaja kadotti jäljen

Julkaistu:

Yhteistyö kaupan kanssa on brändiyhtiön ainoa mahdollisuus selvitä taistelussa kaupan omia merkkejä vastaan, väittää strategiseen markkinointiin keskittyneen Insight-yhtiön Peter Cheverton.

Kaupat tietävät asiakkaastaan enemmän ja tavarantoimittajat vähemmän kuin ennen. Tuottaja on tyhmistynyt ja valta siirtynyt kaupalle. Näin väittää strategiseen markkinointiin ja brändin luomiseen keskittyneen Insight-yhtiön johtaja Peter Cheverton.

– Tavarantoimittajat tekevät paljon vähemmän kuluttajatutkimusta kuin ennen, Cheverton huokaa.

– Silti kun kauppaketju Tesco viime vuonna tarjoutui myymään asiakastietoa tavarantoimittajille, nämä eivät innostuneet. Toimittajat eivät tienneet, mitä tiedoilla tekisivät, Cheverton huokaa.

Vallanvaihto näkyy hyllyssä, josta kaupan omat merkit haukkaavat yhä suuremman palan. Tutkimusyhtiö ACNielsenin mukaan suunta on selvä: viime vuonna kaupan merkkien myynti 52 tuoteryhmässä kasvoi melkein neljänneksen. Kolmen suurimman merkin muodostaman ryhmän myynti ylsi vain kolmen prosentin kasvuun, ja vain kaupan merkit kasvattivat osuuttaan kokonaismyynnistä.

Chevertonin mukaan kauppa alkoi satsata omiin merkkeihinsä, koska se turhautui tavaran tuottajien kyvyttömyyteen katsoa maailmaa kauppiaan näkökulmasta. Kauppaketjut haluavat sitä paitsi erottua toisistaan, eivätkä tavarantoimittajat siinä auttaneet.

Kaupan merkkien menestys on osoitus siitä, että kaupan näkökulma on ollut ainakin osaksi oikea. Brändiyhtiöt eivät ole onnistuneet tuottamaan lisäarvoa, josta kuluttaja olisi valmis maksamaan.

– Kaupan merkkien aliarvioiminen on vaarallista. Useimmiten ne ovat yhtä hyviä tai parempia kuin niin sanotut oikeat brändit, ja kuluttajan silmissä ne ovat sitä paitsi myös brändejä. Usein kuluttaja luottaa kauppaan enemmän kuin tuotteen valmistajaan, Cheverton sanoo.

Yhteistyö kaupan kanssa on Chevertonin mielestä tavarantoimittajan ainoa mahdollisuus selviytyä kilvasta kaupan merkkien kanssa.

– Tavarantoimittajien suurin virhe Britanniassa 1980- ja 90-luvuilla oli pitää kauppoja kilpailijoinaan. Se esti avoimen keskustelun ja yhteistyön.

Cheverton muistuttaa, että kuluttajan kokemus kaupassakäynnistä vaikuttaa tuotteen myyntiin. Saippuan tai appelsiinimehun menekkiin vaikuttavat tuotteen itsensä lisäksi muun muassa kaupan sijainti, parkkipaikkatila, pohjapiirustus, hyllyjako ja kampanjamateriaali.

– Esimerkiksi Nike on perustanut omia kauppoja, koska se on tajunnut kuluttajan kokemuksen kaupassa olevan yhtä tärkeä osa brändiä kuin tuotteen käyttö. Kun tavarantoimittaja ymmärtää kauppakokemuksen merkityksen, hän pyrkii kaikin keinoin vaikuttamaan siihen yhdessä kauppiaan kanssa.

Cheverton muistuttaa, ettei brändin ytimessä ole tuote vaan suhde tuotteen ja kuluttajan välillä. Kimberley-Clark luuli tekevänsä Kleenex-liinoja meikinpoistoon, mutta kuluttajat niistivät niihin nenänsä. Lopulta yhtiö muutti markkinointistrategiaansa.

– Markkinaosuuden kehitys ei riitä kuluttajatutkimukseksi. Valmistajan pitää tietää, miten kuluttaja tuotetta käyttää.

Kauppa on hyvä havainnoimaan kuluttajan ja tuotteen suhdetta. Kaupalle asiakassegmentti ei ole ryhmä ihmisiä, vaan ryhmä ihmisiä tietyssä tilanteessa. Niinpä esimerkiksi Tesco tunnistaa peräti 2 500 asiakassegmenttiä: tänään valmispizzan ostava saattaa huomenna hankkia durum-jauhoja oman tagliatellen vääntämiseen.

– Supermarketissa käy aamupäivällä aivan erilaisia kuluttajia kuin illalla, ja kunnianhimoinen kauppias yrittää muuttaa kauppaansa samassa tahdissa. Siinä ne voivat hyvin haluta apua tavarantoimittajalta.

Kun ostaja ja myyjä neuvottelevat, puhe on kuitenkin yleensä rahasta. Kauppiaalle sopii hyvin se, ettei limsanvalmistaja kuule merkkikolan tuomasta asiakasvirrasta tai imagohyödystä. Sisäänostaja keskittyy myyjän pyytämään hintaan ja kaupan saamaan marginaaliin, joista ensimmäinen on yleensä liian korkea ja jälkimmäinen liian pieni.

– Tavarantuottajan pitäisi laajentaa suhdettaan kauppaan. Eri tasojen ja yksiköiden ihmiset pitäisi saada keskustelemaan vastapuoliensa kanssa, Cheverton sanoo.

Helppoa se ei ole. Kauppias pelkää salaisuuksiensa karkaavan, jos tavarantoimittaja saa liian hyvän kuvan kaupan toiminnasta.

– Onnekkainta on, jos tavarantoimittajan johto tutustuu kaupan johtoon esimerkiksi golf-kentällä. Jos niin ei käy, voi mennä kauppaan ja ryhtyä juttusille myymälävastaavan kanssa. Kannattaa pyrkiä puhumaan niille, jotka vastaavat myynnistä tai suunnittelevat hyllyjakoa. He tietävät, mikä kaupassa toimii.

Kauppakin hyötyy yhteistyöstä. Tavarantoimittaja voi tuoda hyödyllisiä näkökulmia tai innovaatioita siihen, millä tavalla kuluttaja toimii. Se vähentää kaupan intoa kehitellä omia merkkejä.

Cheverton ottaa esimerkin brittiläisestä makkarahyllystä, jossa kahdeksan metriä kymmenestä on kaupan merkkien hallussa. Unileverin mikrossa valmistettava makkara ei kuitenkaan ole saanut kaupan kilpailijaa.

– Miehet pyytävät sitä vaimoiltaan ihan kuin lapset karkkia, ja kauppa pitää tuotteista, jotka saavat ihmiset keskustelemaan. Mikromakkarasta on hyötyä kaupalle, joten siitä ei ole tehty kopiota.

Mikromakkarasta oppii toisenkin läksyn: bränditalon innovaatiosta tulee menestys vain jos siitä on hyötyä myös kaupalle. Siksi tavarantoimittajan kannattaa Chevertonin mielestä panna toiminnan keskiöön kokonaisvaltainen asiakaskokemus, ei tuotetta.

Sanaparia havainnollistaa tositarina muovipillejä valmistavasta yhtiöstä. Se alkoi systemaattisesti miettiä pillinsä käyttöä vatsaystävällisen juotavan jogurtin valmistuksessa, myynnissä ja nauttimisessa. Pohdinnan tuloksena yhtiö alkoi valmistaa pillejä, joihin oli kapseloitu vatsaystävällisiä maitohappobakteereja.

Oivalluksesta hyötyivät kaikki. Jogurttijuoman valmistaja pystyy nyt tekemään juomaa halvemmalla kuin aiemmin, kaupan ei tarvitse säilyttää juomaa kalliissa kylmätilassa ja kuluttaja sai kauemmin säilyvän tuotteen.

Pilliyhtiölle tärkeintä on tietysti oman myynnin kasvu.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    2. 2

      Espanja laski kasvuennustettaan Katalonian kriisin aiheuttaman epävarmuuden takia

    3. 3

      180 000 € vuodessa tienannut työtön ex-johtaja suivaantui te-toimiston ehdotuksesta – lukijat muistuttavat tasa-arvosta

    4. 4

      Tv-draama johti ostoryntäykseen pörssissä – kirja paljastaa Kiinan talouden erikoisuudet

    5. 5

      200 vai 600 euroa? Kokosimme 6 vinkkiä palkankorotusta pyytävälle

    6. 6

      Tanskan TV2: H&M ja muut tunnetut vaatemerkit polttavat tonneittain uusia vaatteita

    7. 7

      Fortumin toimitusjohtaja Ylelle: Uniperin hyökkäys kauppaa vastaan hieman hämmentävä

    8. 8

      90-luvun lama iski myös seuraavaan sukupolveen – vaikutti uravalintoihin

    9. 9

      Näin selvität, vakoileeko joku puhelintasi

    10. 10

      Tekoäly Alicia on istunut vuoden Tiedon johtoryhmässä – ”Lyö faktat pöytään ja sanoo, että sinä olet väärässä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    2. 2

      Tekoäly Alicia on istunut vuoden Tiedon johtoryhmässä – ”Lyö faktat pöytään ja sanoo, että sinä olet väärässä”

    3. 3

      90-luvun lama iski myös seuraavaan sukupolveen – vaikutti uravalintoihin

    4. 4

      200 vai 600 euroa? Kokosimme 6 vinkkiä palkankorotusta pyytävälle

    5. 5

      180 000 € vuodessa tienannut työtön ex-johtaja suivaantui te-toimiston ehdotuksesta – lukijat muistuttavat tasa-arvosta

    6. 6

      Tanskan TV2: H&M ja muut tunnetut vaatemerkit polttavat tonneittain uusia vaatteita

    7. 7

      Fortumin toimitusjohtaja Ylelle: Uniperin hyökkäys kauppaa vastaan hieman hämmentävä

    8. 8

      Tässä työpaikassa pitää ehdottaa palkankorotusta ensin kaverille

    9. 9

      Ophelia-myrsky rantautui Irlantiin – lentoyhtiöt peruvat lentojaan

    10. 10

      Tv-draama johti ostoryntäykseen pörssissä – kirja paljastaa Kiinan talouden erikoisuudet

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ex-johtaja tienasi 180 000 euroa vuodessa: kutsuttiin palkattomaan työkokeiluun – "Ehdotetaan jotain kärrypojan hommia"

    2. 2

      Ala käy kuumana ja tekijöille tarvetta: keskiansiot yli 4100 e/kk – pääsy­vaatimuksena yksi koe

    3. 3

      Jyri hämmentyi työllisyyspalveluiden sekavasta kirjeestä – ”ystävällisin terveisin hei”

    4. 4

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    5. 5

      Margit osti talon 30 000 eurolla ja remontoi sitä nyt ilman lainaa – ”Säästän suunnittelemalla ostokseni”

    6. 6

      Heli Juupajoelta teki arkisesta ongelmasta miljoonabisneksen – ”Mieletöntä, miten pitkälle olen päässyt”

    7. 7

      Yli 300 kunnan selvitys: Näin omakotitalojen hinnat ovat kehittyneet alueellasi

    8. 8

      Tiina ja Vesa myivät 12 vuotta vanhan talonsa hetkessä – ”Emme tehneet muuta kuin perussiivoukset”

    9. 9

      Taloyhtiölainoista isoja ongelmia – ”Monessa yhtiössä on osakkaana käytännössä maksukyvyttömiä henkilöitä”

    10. 10

      Sadat kodit vasaran alla ympäri Suomea – Oulussa pariskunta ei lyhennysvapaan jälkeen kyennyt lyhentämään lainaansa

    11. Näytä lisää