Se on pienestä kii

Julkaistu:

Bob Helsingin Anu Igoni istuu ensi kesänä Cannesin mainoskilpailun raadissaja uskoo tietävänsä, miksei suomalainen mainonta menesty kilpailuissa

Punaisessa pikkutalossa Helsingin Pietarinkujalla ei tänään voi mennä vessaan. Mainostoimisto Bob Helsingin väki jättää joka toisen kahvikupin juomatta ja ryntää hädän tullen naapuriin. Putkiremontti on jatkunut pitkin talvea.

– Huomenna saadaan sähköä vasta puoliltapäivin, art director Anu Igoni irvistää.

Millaisissahan ympäristöissä muut ensi kesän Cannes Lions -festivaalin printti- ja ulkomainontaa arvioivan raadin jäsenet työskentelevät? Raati pursuaa suurtoimistojen luovia johtajia ja toimitusjohtajia ja luovan puolen toimitusjohtajia.

Igoni on harvinaisuus maailman arvostetuimman mainoskilpailun raadissa. Ei siksi että hän on nainen eikä edes siksi että hän on suomalainen vaan siksi että hän edustaa pientä itsenäistä toimistoa. Paikkojen jako on politiikkaa: ensin päätetään maiden kiintiöt, sitten toimistoketjujen.

Igoni on paikkansa ansainnut. Yli kymmenen vuotta mainontaa tehnyt AD on PHS:n, Hasan & partnersin ja Bobin riveissä ehtinyt voittaa kaiken mitä Suomessa voi ja paljon ulkomaillakin. Cannesissa hänen työnsä ovat yltäneet finaaliin.

– En ole ennen ollut kansainvälisen kilpailun tuomaristossa. On kiinnostavaa päästä katsomaan, millainen lähetettyjen töiden taso on. Näyttelyissä ja näytöksissä ovat esillä vain huiput. Mediakategoria olisi tosin voinut olla hyödyllisempi oman oppimisen kannalta, koska siinä näkee laajempia kokonaisuuksia.

Maailman parasta mainontaa Igoni joka tapauksessa tietää Cannesissa näkevänsä. Juhannusviikon festivaali on mainosalalla Se Juttu.

– Hyvän mainonnan erottaa huonosta se, että se koskettaa. Erittäin hyvää printtiä on tehnyt esimerkiksi PlayStation: sängyssä pieni poika, seinällä ristillä Lara Croft. Se kertoo vähillä elementeillä paljon tuotteen suhteesta kuluttajaan.

Igoni ennustaa törmäävänsä Cannesissa myös valemainoksiin. Kultaa janoavat joustavaselkärankaiset toimistot lähettävät kilpailuun upeita mainoksia, joiden tilaajia ei ole olemassakaan tai joita ei ole koskaan näytetty missään. Feikit menevät läpi, koska suomalainen tietää Brasilian mainonnasta melkein yhtä vähän kuin brasilialainen Suomen.

Osa feikkimaakareista yrittää oikeuttaa toimintaansa sillä, että Cannes mittaa mainonnan luovuutta eikä toimivuutta.

– Vaikka Cannes on kauneuskilpailu, ei se nyt sentään mikään taidekilpailu ole, Igoni puuskahtaa.

– Mainontaan liittyy olennaisesti se, että asiakas on hyväksynyt työn. Ja että työllä on jokin tarkoitus, esimerkiksi edistää myyntiä.

Mainonnan tarkoitusta kannattaa Igonin mielestä pohtia muutenkin. Hänen Kansallisteatterille tekemäänsä Neulepää-mainosta syytettiin aikoinaan plagioinnista, koska se muistutti kovasti norjalaisen Susanne Hesselbergin taidevalokuvaa.

– On ihan oikein, että kilpailuissa palkitaan vain täysin uniikkeja ajatuksia. Ei selkeitä kopioita pidäkään nostaa alan merkittävien töiden joukkoon, Igoni aloittaa.

– Mutta kuinka moraalista on jättää käyttämättä jotain aiemmin tehtyä, jos sen tietää sopivan asiakkaalle täsmälleen? Ei samankaltaisuus tietenkään ole tavoite: jokainen mainonnan suunnittelija tuntee iloa keksiessään jotain uutta. Tärkeintä kai kuitenkin on toimiva mainonta, eivät alan sisäiset arvostukset.

Asiakkaalla on merkitystä Igonin mielestä myös kilpailuissa. Vaikka tärkeintä on vahva idea, joka avautuu nopeasti ja erottuu massasta, useimmiten palkittu mainos edistää suuren brändin asiaa.

– Niken mainoksella on helpompi pärjätä kuin Kauniaisten Kukka- ja Kondomikioskin, Igoni kärjistää.

Osittain se johtuu resursseista: suuret mainostoimistot ovat Nokian kokoisia laitoksia, joissa yhtä televisiomainosta vääntää iso työryhmä koko vuoden. Osittain se johtuu kulttuurista: globaaleille markkinoille tehty mainos uppoaa kansainväliseen raatiin helpommin kuin Kauniaisiin räätälöity.

Se kannattaisi Igonin mielestä muistaa, kun pohtii suomalaisten mainostoimistojen kansainvälistä kilpailumenestystä. Totta on, etteivät suomalaistoimistot tähän asti ole joutuneet rahtaamaan palkintoja kotiin rekoilla, mutta totta on myös se, että Suomessa hoidettavat kansainväliset tilit voi laskea yhden käden sormin.

– Ei Suomessa riitä, että keksii kivan mainosfilmin. Täällä pitää ajatella laajempia kokonaisuuksia. On ihan oikein, että Suomessa toimivan yrityksen mainonnan tekijä ajattelee suomalaisia eikä sitä, ymmärtääkö brasilialainenkin mainoksen idean. Se tekee työstä syvällisempää ja mielenkiintoisempaa, mutta vaikuttaa myös kansainväliseen menestykseen.

Suomalainen mainonta on Igonin mukaan yleistasoltaan hyvää.

– Suomalainen mainonta on lähestynyt ruotsalaista siinä mielessä, että köyhätkin ajatukset saadaan jo näyttämään siisteiltä. Tuotantoarvot alkavat olla kohdallaan, Igoni väittää.

– Jos haluaa menestyä kilpailuissa, pitää tehdä töitä jo ennen kuin lähettää mainoksia mihinkään. Mainostoimistot eivät markkinoi itseään, vaikka kellekään asiakkaalle ne eivät ikinä väittäisi, että kyllä hyvä tuote myy itse itsensä.

Maailmalla markkinointi aloitetaan heti. Viime viikolla kuriiripalvelu kiikutti Igonille kirjeen Intiasta: kuoressa oli kaksi jättikokoista Ogilvy Bombayn esitettä eikä mitään muuta. Kesti vähän aikaa, ennen kuin Igoni yhdisti kirjeen tuoreeseen Cannes-nimitykseensä ja tuomariston puheenjohtajaan, Ogilvy Mather Indiaa johtavaan Piyush Pandey’hin.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    2. 2

      Korkman: Työmarkkinat eivät tue kotouttamista – ”Suomessa joka toinen somali on työtön, USA:ssa yksi viidestä”

    3. 3

      Taksiautoilija säästi alle puolessa vuodessa yli 1 000 euroa kaasuautolla – katso, milloin kaasuauto kannattaa

    4. 4

      Finnwatch: Wärtsilä maksaa Intiassa palkkoja, joilla ei pysty elättämään perhettä

    5. 5

      Ponssen vuosineljännes ”historiallisen vahva” – tulos ja liikevaihto kasvoivat

    6. 6

      Airbus hankkii enemmistön Bombardierin kapearunkoisten koneiden ohjelmasta

    7. 7

      Valtioneuvoston ex-viestintäjohtaja Markku Mantila alkaa vetää Coronarian viestintää

    8. 8

      180 000 € vuodessa tienannut työtön ex-johtaja suivaantui te-toimiston ehdotuksesta – lukijat muistuttavat tasa-arvosta

    9. 9

      Netflixin tilaajaennuste yli odotusten – osake pomppasi

    10. 10

      Tekoäly Alicia on istunut vuoden Tiedon johtoryhmässä – ”Lyö faktat pöytään ja sanoo, että sinä olet väärässä”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    2. 2

      180 000 € vuodessa tienannut työtön ex-johtaja suivaantui te-toimiston ehdotuksesta – lukijat muistuttavat tasa-arvosta

    3. 3

      Tekoäly Alicia on istunut vuoden Tiedon johtoryhmässä – ”Lyö faktat pöytään ja sanoo, että sinä olet väärässä”

    4. 4

      Taksiautoilija säästi alle puolessa vuodessa yli 1 000 euroa kaasuautolla – katso, milloin kaasuauto kannattaa

    5. 5

      200 vai 600 euroa? Kokosimme 6 vinkkiä palkankorotusta pyytävälle

    6. 6

      Fortumin toimitusjohtaja Ylelle: Uniperin hyökkäys kauppaa vastaan hieman hämmentävä

    7. 7

      Ophelia-myrsky rantautui Irlantiin – lentoyhtiöt peruvat lentojaan

    8. 8

      Tv-draama johti ostoryntäykseen pörssissä – kirja paljastaa Kiinan talouden erikoisuudet

    9. 9

      90-luvun lama iski myös seuraavaan sukupolveen – vaikutti uravalintoihin

    10. 10

      Kuparin hinta kohosi yli 7 000 dollarin ensi kertaa vuoden 2014 jälkeen

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ex-johtaja tienasi 180 000 euroa vuodessa: kutsuttiin palkattomaan työkokeiluun – "Ehdotetaan jotain kärrypojan hommia"

    2. 2

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    3. 3

      Ala käy kuumana ja tekijöille tarvetta: keskiansiot yli 4100 e/kk – pääsy­vaatimuksena yksi koe

    4. 4

      Jyri hämmentyi työllisyyspalveluiden sekavasta kirjeestä – ”ystävällisin terveisin hei”

    5. 5

      Margit osti talon 30 000 eurolla ja remontoi sitä nyt ilman lainaa – ”Säästän suunnittelemalla ostokseni”

    6. 6

      Heli Juupajoelta teki arkisesta ongelmasta miljoonabisneksen – ”Mieletöntä, miten pitkälle olen päässyt”

    7. 7

      Yli 300 kunnan selvitys: Näin omakotitalojen hinnat ovat kehittyneet alueellasi

    8. 8

      Tiina ja Vesa myivät 12 vuotta vanhan talonsa hetkessä – ”Emme tehneet muuta kuin perussiivoukset”

    9. 9

      Taloyhtiölainoista isoja ongelmia – ”Monessa yhtiössä on osakkaana käytännössä maksukyvyttömiä henkilöitä”

    10. 10

      Sadat kodit vasaran alla ympäri Suomea – Oulussa pariskunta ei lyhennysvapaan jälkeen kyennyt lyhentämään lainaansa

    11. Näytä lisää