Vuoden mainostaja Posti pitää kiinni ydinviestistään

Julkaistu:

Tiukka ote ydinviestistä, kun kaikki ympärillä koko ajan muuttuu. Siinä haastetta brändinrakentajalle, tietää Vuoden Mainostajana palkitun Suomen Postin Riitta Vuorenmaa joukkoineen.

Miten jankuttaa samaa asiaa hermostumatta ja yhä uudelleen alusta aloittaen? Miten säilyttää viestin tuoreus ja koskettavuus? Miten olla yhtä aikaa luotettava ja silti koko ajan uudistuva?

Vastauksista näihin kysymyksiin Suomen Postin asiakkuuksista ja markkinoinnista vastaava johtaja Riitta Vuorenmaa joukkoineen on työstänyt Postin brändiä.

Tuloksena on kymmenen vuoden linjakas brändinrakennus, Mainostajien liiton mielestä esimerkillinen.

– Kun asiat ympärillä muuttuvat, ihmiset vaihtuvat ja budjetit tiukkenevat, on vain jaksettava palata alkuun ja pidettävä kiinni siitä, mitä halutaan kertoa ja olla. Eivätkä tulokset aina näy kovin nopeasti. Niitäkin pitää malttaa odottaa, Vuorenmaa melkein huokaa.

Postin brändityö iti jo 80-luvulla, jolloin syntyivät Keltainen suora ja Keltainen kuljetus. Ensimmäinen systemaattinen asiakaslupaus ja sille konsepti tulivat 90-luvun alkupuolella. Silloin syntyi slogan ”Onneksi on Posti”, jonka loi Grafian Platinahuipulla vastikään palkittu PHS:n Kari Huttunen.

Samaan aikaan alkoi ystävänpäivän markkinointi. Myös kansan joulukortti-intoon puhallettiin vauhtia. Ja sitä tuli:

– Joulukorttien lähetysmäärä kaksinkertaistui. Markkinointiviestinnällä oli siinä kasvussa iso rooli, Vuorenmaa muistelee.

Lähes samassa brändityö joutui hurjan haasteen eteen. Postin toimipaikkaverkoston supistukset alkoivat. Julkisuutta tuli varmasti ja vahvasti kielteisenä. Posti käytti markkinointiviestintää, ja puski sisukkaasti ”Onneksi on Posti” -linjalla.

– Puhuimme asioista, jotka koskettavat ihmistä. Vaikeassakin tilanteessa on pidettävä yllä vuoropuhelua.

Ensimmäisessä Onneksi-sarjan mainoksessa oli nuoripari Rautatieasemalla jättämässä jäähyväisiä. Kuvan alareunassa oli pieni postimerkki.

– Se jätti ihmisille oivaltamisen ilon. Vaikka toimipaikkaa ei olisi lähellä, niin posti tulee perille.

– Seuraavaksi käytimme mummoja, jotka vievät polkupyörän tarakalla paketteja postiin. Viesti oli, että toimipaikat ovat nyt auki pitkään.

Myös asiamiesposteja tuettiin vahvasti markkinointiviestinnällä.

– Toiveena oli, että puolen vuoden kuluttua alkaa tulla jo myönteisiä viestejä kuluttajilta. Neljä kuukautta riitti.

Asiakkaiden mielikuvissa Posti haluaa olla luotettava, osaava ratkaisija, helppo kumppani, johtava alallaan sekä kehittyvä ja uudistuva.

– Tämä tavoitemielikuva on työkalu kaikessa tekemisessämme ja mukana jokaisessa kampanjassamme.

Posti mittauttaa yritysmielikuvaansa säännöllisesti joka toinen vuosi.

– Kehitämme juuri työkalua, jolla mittauksia voisi tehdä neljännesvuosittain. Se mahdollistaisi nopea reagoinnin jopa yksittäisiin toimenpiteisiin, Vuorenmaa kertoo.

Tavoitemielikuvan eri elementit korostuvat eri asiakasryhmissä.

Verkkosivuillaan Posti esittelee viisi keskeistä tunnuslukuaan: liikevaihdon, liikevoiton, investointien ja henkilöstön määrän sekä tyytyväisten asiakkaiden osuuden.

Toissavuonna tyytyväisten yritysasiakkaiden osuus oli 78 prosenttiin ja kuluttaja-asiakkaiden 72 prosenttia. Viisi vuotta aiemmin luvut olivat selvästi paremmat, mutta käänne ylöspäin on jo tapahtunut. Viime vuonna prosentit nousivat 81:een ja 75:een.

Suuri osa Postin markkinointiviestinnästä tapahtuu perinteisissä medioissa.

– Meillä on uutta kerrottavaa koko ajan ja asiakkaat haluavat uusista asioista tietoa. Mediamainonta on hyvä väline. Sen rinnalle aiomme ottaa entistä tehokkaammin omia medioitamme: asiakaslehtiä ja postitoimipaikkoja. Käytämme myös omaa suoramainonnan osaamistamme.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    2. 2

      Taksiautoilija säästi alle puolessa vuodessa yli 1 000 euroa kaasuautolla – katso, milloin kaasuauto kannattaa

    3. 3

      180 000 € vuodessa tienannut työtön ex-johtaja suivaantui te-toimiston ehdotuksesta – lukijat muistuttavat tasa-arvosta

    4. 4

      200 vai 600 euroa? Kokosimme 6 vinkkiä palkankorotusta pyytävälle

    5. 5

      Tekoäly Alicia on istunut vuoden Tiedon johtoryhmässä – ”Lyö faktat pöytään ja sanoo, että sinä olet väärässä”

    6. 6

      Fortumin toimitusjohtaja Ylelle: Uniperin hyökkäys kauppaa vastaan hieman hämmentävä

    7. 7

      Snap ja NBC Universal perustivat yhteisyrityksen luomaan videosisältöjä

    8. 8

      Tv-draama johti ostoryntäykseen pörssissä – kirja paljastaa Kiinan talouden erikoisuudet

    9. 9

      Tässä työpaikassa pitää ehdottaa palkankorotusta ensin kaverille

    10. 10

      Kuparin hinta kohosi yli 7 000 dollarin ensi kertaa vuoden 2014 jälkeen

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    2. 2

      Tekoäly Alicia on istunut vuoden Tiedon johtoryhmässä – ”Lyö faktat pöytään ja sanoo, että sinä olet väärässä”

    3. 3

      180 000 € vuodessa tienannut työtön ex-johtaja suivaantui te-toimiston ehdotuksesta – lukijat muistuttavat tasa-arvosta

    4. 4

      200 vai 600 euroa? Kokosimme 6 vinkkiä palkankorotusta pyytävälle

    5. 5

      Taksiautoilija säästi alle puolessa vuodessa yli 1 000 euroa kaasuautolla – katso, milloin kaasuauto kannattaa

    6. 6

      Fortumin toimitusjohtaja Ylelle: Uniperin hyökkäys kauppaa vastaan hieman hämmentävä

    7. 7

      90-luvun lama iski myös seuraavaan sukupolveen – vaikutti uravalintoihin

    8. 8

      Ophelia-myrsky rantautui Irlantiin – lentoyhtiöt peruvat lentojaan

    9. 9

      Tv-draama johti ostoryntäykseen pörssissä – kirja paljastaa Kiinan talouden erikoisuudet

    10. 10

      Kuparin hinta kohosi yli 7 000 dollarin ensi kertaa vuoden 2014 jälkeen

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Ex-johtaja tienasi 180 000 euroa vuodessa: kutsuttiin palkattomaan työkokeiluun – "Ehdotetaan jotain kärrypojan hommia"

    2. 2

      Mies maksoi 75,50 euron laskua käteisellä pankissa ja yllättyi – pankin mukaan tasarahalla ei kannata maksaa

    3. 3

      Ala käy kuumana ja tekijöille tarvetta: keskiansiot yli 4100 e/kk – pääsy­vaatimuksena yksi koe

    4. 4

      Jyri hämmentyi työllisyyspalveluiden sekavasta kirjeestä – ”ystävällisin terveisin hei”

    5. 5

      Margit osti talon 30 000 eurolla ja remontoi sitä nyt ilman lainaa – ”Säästän suunnittelemalla ostokseni”

    6. 6

      Heli Juupajoelta teki arkisesta ongelmasta miljoonabisneksen – ”Mieletöntä, miten pitkälle olen päässyt”

    7. 7

      Yli 300 kunnan selvitys: Näin omakotitalojen hinnat ovat kehittyneet alueellasi

    8. 8

      Tiina ja Vesa myivät 12 vuotta vanhan talonsa hetkessä – ”Emme tehneet muuta kuin perussiivoukset”

    9. 9

      Taloyhtiölainoista isoja ongelmia – ”Monessa yhtiössä on osakkaana käytännössä maksukyvyttömiä henkilöitä”

    10. 10

      Sadat kodit vasaran alla ympäri Suomea – Oulussa pariskunta ei lyhennysvapaan jälkeen kyennyt lyhentämään lainaansa

    11. Näytä lisää