200305106 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Mainonnan ikuinen pakkomielle

Julkaistu: 25.8.2003 16:28

Taidehistorioitsija Leena-Maija Rossi tutkii kirjassaan Heterotehdas televisiomainonnan mies- ja naiskuvia. Hän pyrkii etsimään vastausta kysymyksiin, miksi visuaalisessa kulttuurissa miehet ja naiset asetetaan erilaisiin asemiin ja miksi ylenpalttinen seksualisointi ja sukupuolinen pelkistäminen on mainonnalle pakkomielle.

Kirja sisältää runsaasti kuvia ja esimerkkejä mainoksista, jotka ovat tuttuja jokaiselle televisionkatselijalle. Tuttuudesta huolimatta Rossin analyysit ovat varsin havahduttavaa luettavaa, sillä harvoin tavallinen sohvaperuna tulee edes pohtineeksi mainosten välittämää ihmiskuvaa.

Ja toden totta, mainokset pilkkovat edelleen naisen ruumista osiin. Huulet, sääret ja kurvit ovat ilmeisen tehokkaita aseita ostohimon aikaansaamiseksi vielä 2000-luvulla. Onneksi tasa-arvoistumistakin on tapahtunut: nykyään mainostajille kelpaavat myös miesten lihaksikkaat jalat ja kiinteä takamus.

Kauneusihanteiden lisäksi Rossi tarkastelee mainosten tapaa käsitellä parisuhdetta ja perhettä. Vaikka reaalielämässä ydinperheen rakenteet natisevat jo liitoksistaan, pitää mainosmaailma edelleen tiukasti kiinni ”onnellinen heteropari ja kaksi lasta” -asetelmasta.

Heterotehdas antaa ajattelemisen aihetta muillekin kuin naistutkimusta opiskeleville.

Tosin pilkuntarkan analyysin lomassa tulee ajoittain miettineeksi Freudia. Joskus se piippu on kaikessa yksinkertaisuudessaan vain ja ainoastaan piippu.

Heterotehdas – Televisiomainonta sukupuolituotantona. Leena-Maija Rossi. Gaudeamus.

Tuoreimmat osastosta