Britanniassa päivittäistavarakauppias Sainsbury’s, tavarataloketju Debenhams, Barclays-pankki ja British Petroleum ovat keränneet arkkikilpailijaansa Tescoa vastaan yhteisen asiakasuskollisuusohjelman. Yhteisen Nectar-kortin tavoite on 25 miljoonan kuluttajan asiakaskunta. Tuotekehitystä yritykset tekevät yhdessä ja harjoittavat myös monipuolista ristiinmarkkinointia. Ohjelma laajenee piakkoin Manner-Eurooppaan.
Maailmanmerkki Coca-Cola aloittaa ensi viikolla Ranskassa interaktiivisen kampanjan vahvistaakseen 15–24-vuotiaitten asiakasuskollisuutta. Merkki houkuttelee nuoria avaamaan verkossa tai kännykän avulla kokistilin, jolle voi kerätä ostamistaan juomapulloista ja tölkeistä asiakasuskollisuuspisteitä. Pisteet avaavat ovet tiettyihin erikoistilaisuuksiin ja esimerkiksi elokuvaensi-iltoihin.
Suomessa kanta-asiakkaistaan elävä Stockmann toi vastikään uskollisista uskollisimpien eli Exclusive-asiakkaittensa etuvalikoimaan uuden elementin, oman aikakauslehden.
Ilman asiakasuskollisuutta jatkuvasti ruokkivia järjestelmiä ei moni merkki selviä. Yhä useampi etsii kumppaneita pitämään yhteisvoimin uskollisuutta yllä.
Uskollisuusohjelmat ovat kalliita, suuritöisiä ja helposti kopioitavissa. Silti puhe kanta-asiakasohjelmien kuolemasta on ennenaikaista. Päinvastoin, asiakkuusohjelmat nousevat niihin kohdistetun arvostelun keskeltä entistä ehompina, koska moni yritys on havainnut ne ainoaksi selviytymiskeinokseen.
Ryhtiliikettä ohjelmat kyllä kaipaavat, sillä usein niiltä ovat strategiat, tavoitteet ja toteutuskeinot hukassa. Tämä johtuu muun muassa siitä, että yrityksillä on hutera käsitys asiakkuuksiensa arvosta ja niiden kehittämishankkeitten tuotosta. Tätä mieltä ovat ainakin asiakkuuksien kehittämisen konsultit, kuten suomalaisen CRM Groupin Saksan-toimistoa johtava Reinhold Rapp.
Ammattitaidolla laaditut ohjelmat sen sijaan saattavat jo olla tuottoisampaa liiketoimintaa kuin yritysten varsinainen bisnes. Kanta-asiakkuuseduista on tullut vaihtokelpoista kauppatavaraa. Näin on käynyt esimerkiksi saksalaisen Lufthansa-lentoyhtiön lentomailipisteille. Yhtiö myy mailejaan vuosittain usean sadan miljoonan euron arvosta muille yhtiöille, jotka sitten tarjoavat niitä kanta-asiakasetuna omille asiakkailleen.
CRM Groupin asiakas Lufthansa on viime vuosina kääntänyt täysin kelkkansa asiakkuusohjelmien suhteen. Reinhold Rapp työskenteli yhtiössä sen aloitellessa ohjelmaansa vuonna 1994.
– Yrityksen johto suhtautui tuolloin vielä erittäin epäluuloisesti ajatukseen kanta-asiakasohjelmasta. Johto piti sitä rahan haaskauksena ja lähinnä markkinointiosaston harrasteluna. Asiakasohjelmilla saavutettu kilpailuetu näytti yritysjohdon silmin sellaiselta, jonka muut yhtiötä varastaisivat omakseen heti, jos se sattuisi toimimaan.
Yritykset suosivat kanta-asiakasohjelmia, koska kuluttajat näyttävät innostuvan niistä yhä uudestaan. Suomessa jokin aina sitten vieraillut Rapp huomautti, että Saksassa ja Britanniassa suurimmat ohjelmat ovat keränneet jopa 20 miljoonaa asiakasta.
Joittenkin porrastettujen asiakasohjelmien ylimmät tasot on tehty niin houkutteleviksi, että ihmiset ovat jopa olleet valmiita maksamaan paikasta parhaitten asiakkaitten klubissa.
– Teleoperaattorit ja vähittäiskauppa kannattelevat edelleen merkittävimpiä kuluttaja-asiakasohjelmia, mutta kasvu on kääntynyt yritysten välisiin asiakkuusohjelmiin. Suurin potentiaali piilee integroiduissa ohjelmissa, arvioi Rapp.
Brittiyhtiöitten Nectar-ohjelma on esimerkki ohjelmaintegraatiosta. Nectar-asiakkaat keräävät pisteitä nelikon tuotteiden ja palvelujen käytöstä. Kertyneillä pisteillä ne voivat ostaa mitä moninaisimpia palveluja Nectar-nelikon yhteistyökumppaneilta. Nectarin käynnistyessä yrityksillä oli erillisissä ohjelmissaan yhteensä 10 miljoonaa kanta-asiakaskorttia, nyt yhteiskortilla on niitä tuplasti.
– Tällaisia megakortteja on tulossa varmasti lisääkin, arvioi SOK:n asiakasomistaja- ja markkinointipalveluista vastaava johtaja Risto Niemelä.
– Näitten ohjelmien suurin heikkous on se, että asiakaslähtöistä liiketoimintaa on vaikea kehittää, koska toimijoita on paljon ja tiedot ovat korttia hallinnoivan yrityksen omaisuutta. Nectar-ohjelmassahan kortinantaja on erillinen yhtiö, joka omistaa asiakastiedot. Se myy tietoa verkostoonsa kuuluville yrityksille sekä hallinnoi ja markkinoi korttia.
Stockmannin markkinointijohtajaa Maaret Kuismaa kummastuttaa monen yrityksen yhteiskorteissa se, että usein yritykset säilyttävät niitten rinnalla omat yksittäiset korttinsa.
– Yhteiskortti on mielekäs vain, jos se on niin vahva, että omasta kortista voi luopua. Suomessa kahden järjestelmän kuljettaminen rinnakkain ainakin kävisi liian rankaksi, Kuisma toteaa.
Tescon vastaisku tuli viime vuonna, kun se sai neuvoteltua itsensä mukaan Air Miles -uskollisuusohjelmaan. Vuonna 1988 Kanadassa perustettu Air Miles on järjestelmä, joka myy yrityksille kanta-asiakasohjelmiin liitettäviä matkustuksen ja vapaa-ajan vieton palveluja. Palveluntarjoajina on muun muassa lento- ja risteily-yhtiöitä, matkanjärjestäjiä, hotelliketjuja, autonvuokrausyhtiöitä ja erilaisia vapaa-ajan kohteita.
Nectar-nelikkoon kuuluva Sainsbury’s oli ollut mukana Air Miles -ohjelmassa jo vuodesta 1996.
Britannian suurin päivittäistavarakauppias Tesco aloitti uskollisuusohjelmansa vuonna 1995 ja on tähän mennessä jakanut uskollisuusetuna noin miljardin punnan arvosta etuseteleitä. Tescon kanta-asiakaskortilla on 10 miljoonaa käyttäjää. Yhtiö ilmoittaa, että yli 80 sen myynnistä kertyy korttiostoksista. Viime vuonna Tescon liikevaihto Englannissa oli noin 30 miljardia euroa.