Ajattaren mielihyväbrandi on raakaa työtä

Julkaistu:

Sari Ihatsu johtaa yhden liikkeen valtakunnallista ilmiötä pienyrityksen markkinointirahkeilla. Siksi Ajatar tarvitsee myymälässä elävän brandin eikä mainoshelinää.

Ajatar on kotimaisten takkiliikkeiden legenda, joka on ratkaissut mahdottoman yhtälön olemalla samaan aikaan klassinen ja trendikäs. Toimitusjohtaja Sari Ihatsu uskoo, että mainonta on vain sanahelinää, jos perusasiat eivät ole kunnossa. Palvelun laatu ja oma mallisto ratkaisevat kilpailussa naisten mielihyvästä.

Pikakelaus vuoteen 1992. Sari Ihatsu, 27, saa tehtävän: Uudista keski-ikäistyvä Ajatar ja johda se kohti uutta kasvua! Jorma ja Raili Ihatsu siirtyvät syrjään ja nimittävät miniänsä toimitusjohtajaksi.

Tuore ekonomi on haasteellisessa tehtävässä laman keskellä. Se vaatii sisukasta luonnetta. Pelottiko?

– Ei sitä kauheasti tullut ajateltua. Se oli sellainen tilaisuus, että teki mieli näyttää. Oli pantava heti hihat heilumaan. Itse asiassa oli hyvä päästä laman keskellä töihin. Ei syntynyt turhia illuusioita. Olin kyllä kuullut niitä menneiden aikojen vaatetusteollisuuden menestystarinoita, Sari Ihatsu sanoo.

– Sain vapaat kädet toteuttaa näkemyksiäni, mikä on ollut paras kannustus työhöni, Sari Ihatsu sanoo.

Brandin rakentamisesta Ihatsu puhuu suoraan ja käytännön kokemuksella. Hän on melkein valmis heittämään hienot, vaikeaselkoiset brandimanuaalit roskikseen.

– Pelkkää sanahelinää ja korkealentoisia mantroja, ellei näitä hienoja syvällisyyksiä viedä arjen tasolle, hän provosoi.

– Keskusteluissa isojen firmojen johtajien kanssa brandeista, olen huomannut, ettei yrityksen koolla ole mitään merkitystä. Jokaisen on mietittävä joko itsekseen tai asiantuntijaverkoston kanssa brandinrakentamiseen liittyvät perusasiat. Loppu on vain raakaa työtä ja numeroita.

Brandiguru David Aakerin opit ovat tehneet Ihatsuun vaikutuksen. Brandi elää vain, jos sen ydin on koko organisaation hallinnassa.

– Ajattaren tapauksessa se tarkoittaa asiakaspalvelua. Myyjämme ovat asiantuntijoita, anturit asiakaskuntaan. On vastattava asiakkaiden toiveisiin ja kuunneltava heidän tarpeitaan. Ei auta, että minulla on hienoja visioita päässä ja paperilla. Viestin on kuljettava eteenpäin, Ihatsu sanoo.

Yksityisyrittäjänä hänen näkemyksissään korostuvat vahvasti käytännön ratkaisut.

– Brandin eteen saa tehdä joka päivä paljon hyvin arkisia asioita. Pieniä päätöksiä, joiden on tuettava omaa suurta visiota.

Ihatsu pani tuulemaan astuessaan vetovastuuseen.

– Ajatar oli mielestäni vähän vanhahtava merkkituote, mutta perinteet olivat hienot ja edessä olleet mahdollisuudet näyttivät hyviltä.

Historiansa aikana Ajatar ei ollut koskaan tehnyt tappiota. Sen tunnettuus oli myös vahva valtakunnallisella tasolla.

Muutokset piti siis toteuttaa harkitusti.

– Koska tulin yrityksen ulkopuolelta, oli näkemykseni kuitenkin kriittinen ja tuore. Oli käytävä läpi brandin ytimeen liittyvät peruskysymykset: Mikä Ajatar on? Mikä on sen sielu? Mitä Ajatar haluaa viestiä? Minne takkibrandi on menossa?

Ihatsu kiteytti Ajattarelle uudet arvot ja kilpailukentän.

– Ajatar on itsenäisyyttä ja suvaitsevaisuutta kunnioittava naisellinen brandi, joka karttaa kertakäyttökulttuuria, hän luettelee. Emme kilpaile hinnalla, vaan laadulla. Hintatason on silti oltava riittävän laaja.

Valinnat korostivat oman malliston merkitystä, kilpailua tuotteiden laadulla ja ammattimaisella palvelulla.

– Oma mallisto on merkittävä kilpailuetu. Kaikella kunnioituksella, kun Helsingissä menee vaateostoksille, niin samat tuotteet löytää melkein jokaisesta liikkeestä.

Ihatsu puhuu yrityksensä tuotteista kuin autoista:

– Takki ja etenkin turkki on investointi, jossa oikea hinta-laatu -suhde, käytettävyys, toiminnallisuus, linjakkuus ja selkeys ovat naisille samalla tavalla tärkeitä ominaisuuksia kuin autojen tekniset herkut miehille.

– Myyjiemme on löydettävä kullekin asiakkaalle parhaiten soveltuva takki.

Malliston ohella Ihatsu remontoi myös myymälän.

– Myymälän sisustuksen pitää olla linjassa tuotteiden kanssa. Brandi realisoituu siihen, millaisessa tilassa ja millaisen palvelun asiakas kohtaa.

– Brandia ei pelkällä mainonnalla rakenneta.

Ajattaren asiakaskuntaa ovat pääosin pääkaupunkiseudun naiset, mutta yhden liikkeen ilmiön imu on myös valtakunnallisesti vahva. Asiakkaita tulee ympäri Suomea.

– Pieni organisaatio pystyy reagoimaan nopeasti ja luomaan notkean vaihtuvuuden tuotevalikoimaan, Ihatsu arvioi menestystä.

Suuriin volyymeihin keskittyvät Hennes & Mauritzin kaltaiset ketjut saavat Ihatsun kuitenkin mietteliääksi.

– Totta kai on mietittävä, onko omassa toiminnassa jotakin remontoitavaa. Voiko esimerkiksi hinta–laatu-suhdetta laventaa unohtamatta Ajattaren ydinajatusta, hän pohtii.

Ihatsu ei aio viedä Ajatarta kilpailemaan nuorisomuodin ja nopeasyklisten trendien perässä.

– Kiristynyt kilpailu on selkiinnyttänyt näkemystä Ajattaren ytimestä. Meidän on turha kilpailla globaalien brandien kanssa edullisilla hinnoilla. Haasteellisempaa on vakuuttaa nykyiset ja uudet asiakkaat, että Ajattaresta löytyvät yhtä trendikkäät tuotteet kuin Milanosta tai Düsseldorfista.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Taistelu pikaruoan asiakkaista kiristyy – KFC tulee Suomeen

    2. 2

      73 ihmistä tapaa torstaina Obaman kasvokkain Helsingissä – näin paljon siitä joutuu maksamaan

    3. 3

      Michael Kors ostaa Versacen – vaihtaa nimensä Capri Holdingiksi

    4. 4

      JHL aloittaa ylityö- ja vuoronvaihtokiellon – "Siitä ei hyvä seuraa, että työntekijöitä halutaan laittaa eriarvoiseen asemaan"

    5. 5

      Työllisyys kasvoi elokuussa edellisvuodesta –  72 prosentin työllisyysaste lähellä

    6. 6

      Hinnoitteletko asuntosi pieleen? Tässä ovat eri kaupunkien kipurajat

    7. 7

      EKP ostanut Nokian ja Stora Enson joukkovelkakirjoja

    8. 8

      OP aloittaa 6 000 ihmistä koskevat yt-neuvottelut – tavoitteena 100 miljoonan euron säästöt

    9. 9

      Kommentti: Milloin Suomen entisen pääministerin asema venäläisessä jättipankissa käy kestämättömäksi?

    10. 10

      McDonald’s aloittaa kotiinkuljetukset ja laajentaa – palkkaa jopa 500 uutta työntekijää

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Taistelu pikaruoan asiakkaista kiristyy – KFC tulee Suomeen

    2. 2

      OP aloittaa 6 000 ihmistä koskevat yt-neuvottelut – tavoitteena 100 miljoonan euron säästöt

    3. 3

      Hinnoitteletko asuntosi pieleen? Tässä ovat eri kaupunkien kipurajat

    4. 4

      Kovimmat luvut ainakin 10 vuoteen: suomalaisten innokas verojen maksu yllätti kunnat ikävästi

    5. 5

      73 ihmistä tapaa torstaina Obaman kasvokkain Helsingissä – näin paljon siitä joutuu maksamaan

    6. 6

      Kommentti: Milloin Suomen entisen pääministerin asema venäläisessä jättipankissa käy kestämättömäksi?

    7. 7

      Pariskunta luuli kuitanneensa vuokria työsuorituksilla, sitten vuokraisäntä alkoi periä 2 vuoden vuokria

    8. 8

      Michael Kors ostaa Versacen – vaihtaa nimensä Capri Holdingiksi

    9. 9

      JHL aloittaa ylityö- ja vuoronvaihtokiellon – "Siitä ei hyvä seuraa, että työntekijöitä halutaan laittaa eriarvoiseen asemaan"

    10. 10

      Obaman tähdittämä tapahtuma pyrki alusta asti isoksi – Al Gore järjestyi puhujaksi pankkilainalla

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Näillä aloilla on nyt huutava pula työntekijöistä – katso missä sinulle on töitä

    2. 2

      Kerrostaloasukkaat saivat karun kirjeen: tontin vuokra nousee yli 800 % – ”Sitä ei ollut todeksi uskoa”

    3. 3

      Massiivinen kauppakeskus Redi avautuu torstaina – Kuvat: tältä sisällä näyttää vuorokausi ennen avajaisia

    4. 4

      Viisi vuotta kyläkauppiaina riitti Turusille: ”Viime talvessa oli tarpeeksi kestämistä”

    5. 5

      Varustelekan perustaja: ”Yrittäjille kelpaa vain työntekijä, jolla on yliluonnollinen kyky suoriutua vaikeista tehtävistä”

    6. 6

      Pariskunta luuli kuitanneensa vuokria työsuorituksilla, sitten vuokraisäntä alkoi periä 2 vuoden vuokria

    7. 7

      Näistä osaajista on kova pula ja keskitienestit noin 4 000 e/kk – ”Työpaikoissa, jotka eivät täyty, on jotain erikoista”

    8. 8

      Lopettavan Ajattaren toimitusjohtaja: ”Olen itkenyt yhden Atlantin verran”

    9. 9

      Kommentti: Milloin Suomen entisen pääministerin asema venäläisessä jättipankissa käy kestämättömäksi?

    10. 10

      Video: Tälläinen ryysis oli Kalasatamassa kello 9, kun iso kauppakeskus Redi avasi ovensa

    11. Näytä lisää