Ajattaren mielihyväbrandi on raakaa työtä

Julkaistu:

Sari Ihatsu johtaa yhden liikkeen valtakunnallista ilmiötä pienyrityksen markkinointirahkeilla. Siksi Ajatar tarvitsee myymälässä elävän brandin eikä mainoshelinää.

Ajatar on kotimaisten takkiliikkeiden legenda, joka on ratkaissut mahdottoman yhtälön olemalla samaan aikaan klassinen ja trendikäs. Toimitusjohtaja Sari Ihatsu uskoo, että mainonta on vain sanahelinää, jos perusasiat eivät ole kunnossa. Palvelun laatu ja oma mallisto ratkaisevat kilpailussa naisten mielihyvästä.

Pikakelaus vuoteen 1992. Sari Ihatsu, 27, saa tehtävän: Uudista keski-ikäistyvä Ajatar ja johda se kohti uutta kasvua! Jorma ja Raili Ihatsu siirtyvät syrjään ja nimittävät miniänsä toimitusjohtajaksi.

Tuore ekonomi on haasteellisessa tehtävässä laman keskellä. Se vaatii sisukasta luonnetta. Pelottiko?

– Ei sitä kauheasti tullut ajateltua. Se oli sellainen tilaisuus, että teki mieli näyttää. Oli pantava heti hihat heilumaan. Itse asiassa oli hyvä päästä laman keskellä töihin. Ei syntynyt turhia illuusioita. Olin kyllä kuullut niitä menneiden aikojen vaatetusteollisuuden menestystarinoita, Sari Ihatsu sanoo.

– Sain vapaat kädet toteuttaa näkemyksiäni, mikä on ollut paras kannustus työhöni, Sari Ihatsu sanoo.

Brandin rakentamisesta Ihatsu puhuu suoraan ja käytännön kokemuksella. Hän on melkein valmis heittämään hienot, vaikeaselkoiset brandimanuaalit roskikseen.

– Pelkkää sanahelinää ja korkealentoisia mantroja, ellei näitä hienoja syvällisyyksiä viedä arjen tasolle, hän provosoi.

– Keskusteluissa isojen firmojen johtajien kanssa brandeista, olen huomannut, ettei yrityksen koolla ole mitään merkitystä. Jokaisen on mietittävä joko itsekseen tai asiantuntijaverkoston kanssa brandinrakentamiseen liittyvät perusasiat. Loppu on vain raakaa työtä ja numeroita.

Brandiguru David Aakerin opit ovat tehneet Ihatsuun vaikutuksen. Brandi elää vain, jos sen ydin on koko organisaation hallinnassa.

– Ajattaren tapauksessa se tarkoittaa asiakaspalvelua. Myyjämme ovat asiantuntijoita, anturit asiakaskuntaan. On vastattava asiakkaiden toiveisiin ja kuunneltava heidän tarpeitaan. Ei auta, että minulla on hienoja visioita päässä ja paperilla. Viestin on kuljettava eteenpäin, Ihatsu sanoo.

Yksityisyrittäjänä hänen näkemyksissään korostuvat vahvasti käytännön ratkaisut.

– Brandin eteen saa tehdä joka päivä paljon hyvin arkisia asioita. Pieniä päätöksiä, joiden on tuettava omaa suurta visiota.

Ihatsu pani tuulemaan astuessaan vetovastuuseen.

– Ajatar oli mielestäni vähän vanhahtava merkkituote, mutta perinteet olivat hienot ja edessä olleet mahdollisuudet näyttivät hyviltä.

Historiansa aikana Ajatar ei ollut koskaan tehnyt tappiota. Sen tunnettuus oli myös vahva valtakunnallisella tasolla.

Muutokset piti siis toteuttaa harkitusti.

– Koska tulin yrityksen ulkopuolelta, oli näkemykseni kuitenkin kriittinen ja tuore. Oli käytävä läpi brandin ytimeen liittyvät peruskysymykset: Mikä Ajatar on? Mikä on sen sielu? Mitä Ajatar haluaa viestiä? Minne takkibrandi on menossa?

Ihatsu kiteytti Ajattarelle uudet arvot ja kilpailukentän.

– Ajatar on itsenäisyyttä ja suvaitsevaisuutta kunnioittava naisellinen brandi, joka karttaa kertakäyttökulttuuria, hän luettelee. Emme kilpaile hinnalla, vaan laadulla. Hintatason on silti oltava riittävän laaja.

Valinnat korostivat oman malliston merkitystä, kilpailua tuotteiden laadulla ja ammattimaisella palvelulla.

– Oma mallisto on merkittävä kilpailuetu. Kaikella kunnioituksella, kun Helsingissä menee vaateostoksille, niin samat tuotteet löytää melkein jokaisesta liikkeestä.

Ihatsu puhuu yrityksensä tuotteista kuin autoista:

– Takki ja etenkin turkki on investointi, jossa oikea hinta-laatu -suhde, käytettävyys, toiminnallisuus, linjakkuus ja selkeys ovat naisille samalla tavalla tärkeitä ominaisuuksia kuin autojen tekniset herkut miehille.

– Myyjiemme on löydettävä kullekin asiakkaalle parhaiten soveltuva takki.

Malliston ohella Ihatsu remontoi myös myymälän.

– Myymälän sisustuksen pitää olla linjassa tuotteiden kanssa. Brandi realisoituu siihen, millaisessa tilassa ja millaisen palvelun asiakas kohtaa.

– Brandia ei pelkällä mainonnalla rakenneta.

Ajattaren asiakaskuntaa ovat pääosin pääkaupunkiseudun naiset, mutta yhden liikkeen ilmiön imu on myös valtakunnallisesti vahva. Asiakkaita tulee ympäri Suomea.

– Pieni organisaatio pystyy reagoimaan nopeasti ja luomaan notkean vaihtuvuuden tuotevalikoimaan, Ihatsu arvioi menestystä.

Suuriin volyymeihin keskittyvät Hennes & Mauritzin kaltaiset ketjut saavat Ihatsun kuitenkin mietteliääksi.

– Totta kai on mietittävä, onko omassa toiminnassa jotakin remontoitavaa. Voiko esimerkiksi hinta–laatu-suhdetta laventaa unohtamatta Ajattaren ydinajatusta, hän pohtii.

Ihatsu ei aio viedä Ajatarta kilpailemaan nuorisomuodin ja nopeasyklisten trendien perässä.

– Kiristynyt kilpailu on selkiinnyttänyt näkemystä Ajattaren ytimestä. Meidän on turha kilpailla globaalien brandien kanssa edullisilla hinnoilla. Haasteellisempaa on vakuuttaa nykyiset ja uudet asiakkaat, että Ajattaresta löytyvät yhtä trendikkäät tuotteet kuin Milanosta tai Düsseldorfista.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Dieselveron poistamisesta kansalaisaloitteen tehnyt Tuulikki mykistyi ideansa suosiosta: ”Tämä on aivan uskomatonta”

    2. 2

      Dieselautoilijoiden mitta täyttyi: ”Onko tässä enää mitään järkeä?”

    3. 3

      Diesel­veron poistamisesta tehty kansalais­aloite rikkoi 50 000 alle­kirjoituksen rajan

    4. 4

      Näin tienasivat eläkeläiset maailmalla – Pekka, 71, Portugalin eläkkeistä: ”Kuva on erilainen, kun vuorineuvosten eläkkeet irrotetaan”

    5. 5

      Hommia tarjolla heti ilman koulutusta – muuttaisitko 517 kilometrin päähän saadaksesi töitä?

    6. 6

      Jamilla Heiskanen, 24, kokoaa laajaa sijoitussalkkua – näihin hän pistää rahansa

    7. 7

      Mitä ihmettä? Rakentaminen käy kuumana, mutta duunareiden määrä väheni tilastossa

    8. 8

      Etla: Hallituksen toimet selittävät puolet työpaikkojen lisäyksestä – lisää uudistuksia tarvitaan

    9. 9

      Tanskassa halutaan selvittää, syyllistyikö jo Sampo Pankki laittomuuksiin Virossa

    10. 10

      Elementti­tehtaan tuhoisa palo johtaa yt-neuvotteluihin Kangasalla – aineelliset vahingot satoja­tuhansia euroja

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Dieselautoilijoiden mitta täyttyi: ”Onko tässä enää mitään järkeä?”

    2. 2

      Näin tienasivat eläkeläiset maailmalla – Pekka, 71, Portugalin eläkkeistä: ”Kuva on erilainen, kun vuorineuvosten eläkkeet irrotetaan”

    3. 3

      Hommia tarjolla heti ilman koulutusta – muuttaisitko 517 kilometrin päähän saadaksesi töitä?

    4. 4

      Dieselveron poistamisesta kansalaisaloitteen tehnyt Tuulikki mykistyi ideansa suosiosta: ”Tämä on aivan uskomatonta”

    5. 5

      Elementti­tehtaan tuhoisa palo johtaa yt-neuvotteluihin Kangasalla – aineelliset vahingot satoja­tuhansia euroja

    6. 6

      Työntekijöitä haettiin hurjaan tahtiin viime vuonna – katso, minne uudet työpaikat syntyivät

    7. 7

      Jamilla Heiskanen, 24, kokoaa laajaa sijoitussalkkua – näihin hän pistää rahansa

    8. 8

      Diesel­veron poistamisesta tehty kansalais­aloite rikkoi 50 000 alle­kirjoituksen rajan

    9. 9

      Mitä ihmettä? Rakentaminen käy kuumana, mutta duunareiden määrä väheni tilastossa

    10. 10

      Näihin töihin voit päästä heti ilman koulutusta – ”Uusi työntekijä voi saada 30 000 euroa vuodessa”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Asukas tuhosi vuokrayksiön teippaamalla ikkunat muovilla

    2. 2

      Silja ja Juhani ovat yrittäneet saada omakotitaloaan kaupaksi jo kolmatta vuotta: ”Ei ole kysyntää”

    3. 3

      Tällaisia eläkkeet ovat eri puolilla Suomea – katso, mikä on kuntasi keskieläke

    4. 4

      Tältä näyttää talo, joka on ollut myynnissä yli 3 vuotta – ”Ilmaiseksi pitäisi antaa”

    5. 5

      Juha ei ollut uskoa silmiään kun ajoi huoltoasemalle Kirkkonummella – bensan ja dieselin hinnassa näkyy nyt harvinainen ilmiö

    6. 6

      Dieselautoilijoiden mitta täyttyi: ”Onko tässä enää mitään järkeä?”

    7. 7

      Padasjokelaisen omakotitalon hinnalla saisi 13 neliötä Helsingin kalliilta alueelta – ”On mahdotonta hyväksyä, ettei löydy ostajaa”

    8. 8

      Näillä alueilla asuntoja myydään pitkään – ei pelkkiä syrjäseutuja

    9. 9

      Halkaisiko räjäytystyö uuden talon rungon? Osakkeenomistajat vaativat rakennuttajalta reiluja korvauksia

    10. 10

      Näin tienasivat eläkeläiset maailmalla – Pekka, 71, Portugalin eläkkeistä: ”Kuva on erilainen, kun vuorineuvosten eläkkeet irrotetaan”

    11. Näytä lisää