200304824 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Kirjakerhon uudet seikkailut

Julkaistu: 11.2.2003 17:42

Huhut kirjakerhon kuolemasta ovat vahvasti liioiteltuja, sanovat Suomen suurten kerhojen johtajat.Haasteet kyllä kasvavat: valikoiman pitää olla laaja, palvelun joustavaa ja hintojen halpoja.

Tammikuussa niitä taas satoi eteisiin ja kynnyksille: Sadan euron arvosta kirjoja ilmaiseksi ja nahkalompakko kaupan päälle! Viisi kirjaa ilmaiseksi ja pikavastaajalle kolmen kuukauden Me Naiset!

Uusien asiakkaiden hankintaan uppoaa suunnilleen puolet kypsään kokoon ehtineen kirjakerhon markkinointibudjetista. Mitä suurempi kerho on, sitä työläämpää, kalliimpaa ja turhauttavampaa jäsenhankinta on. Niinpä suuret kerhot eivät saalista kovin innokkaasti.

– Uusien asiakkaiden hankinta on älyttömän kallista. Tarjousten metsästäjiä on paljon. Moni haluaa vain liittymisedut eikä aiokaan ryhtyä aktiiviseksi jäseneksi. Markkinat ovat aika kypsät, sanoo WSOY:n Uudet Kirjat -kerhoa johtava Tarja Soininen.

Uudet Kirjat (UK) on askeleen jäljessä markkinajohtajaa. Otava-Kuvalehtien Suuri Suomalainen Kirjakerho (SSKK) pitää näpeissään joka kymmenettä kotia. Sen markkinaosuus on 35 prosenttia.

– Kyllä SSKK:kin voi vielä kasvaa, mutta hitaasti. On tärkeää palvella nykyisiä jäseniä hyvin, toimitusjohtaja Pauli Leimio sanoo.

Toimitusjohtaja on kuitenkin toivoa täynnä. SSKK perusti viitisen vuotta sitten kasvukerhokseen Book Avenuen, joka tavoittelee nuoria aikuisia.

– Book Avenuesta kasvaa meille toinen suuri kerho. Kyllä se sataantuhanteen jäseneen voi yltää, Leimio uskoo.

Book Avenue on vastaus siihen, ettei sama valikoima enää kelpaa kaikille. Suomalaisista on tullut individualisteja.

– Yksilöllistyminen luo mahdollisuuksia perustaa uusia kerhoja, Leimio arvioi.

Leimio taitaa kyllä olla ajatuksineen yksin. Viime vuosikymmenen lopulla kustantajat perustivat kerhoja kilpaa, mutta nyt tunnelma on lannistunut. Kaikenlaista yrittänyt Gummerus aikoo pysyä poissa kirjakerhomarkkinoilta ja Sanoma Magazines vakuuttaa olevansa tyytyväinen nykyiseen valikoimaansa. Bonnierin omistama Tammi puolestaan odottelee parempia aikoja.

WSOY:n toimitusjohtaja Jorma Kaimio sentään tunnustaa miettivänsä asiaa:

– Ruotsissa menestyvät hyvin muun muassa historia- ja taidekirjoihin keskittyvät kerhot. Meillä taitavat kuitenkin sekä asiakaspohja että kirjatarjonta olla liian pieniä.

Kellot soivat jo kerhoille, uskoo Kirjakauppaliiton toimitusjohtaja Olli Eräkivi. Viime vuonna kirjakauppojen kirjamyynti kasvoi yli viisi prosenttia, kirjakerhojen alle prosentin. Eräkiven mielestä kehitys johtuu suomalaisten koulutustason noususta.

– Ihmiset haluavat itse valita kirjansa laajasta valikoimasta. Uskon kyllä, että kymmenenkin vuoden kuluttua on kirjakerhoja, mutta niiden osuus myynnistä laskee lähelle viittä prosenttia. Osuuden kehityshän on jo pitkään ollut kuin kuolleen aivokäyrä.

Kirjakerhoväki on tietysti toista mieltä. Kerhojohtajat uskovat tuntevansa asiakkaansa paremmin kuin useimmat muut myyjät. Pauli Leimio väittää, että kerhon asiakas suorastaan nauttii siitä, että joku tekee esityön ja rajaa valinnanvaraa.

– Kirjakerhossa voi sitä paitsi ostaa ympäri vuorokauden. Ymmärtääkseni se sopii tähän aikaan, Leimio napauttaa.

Valikoimiaan kerhot ovat jo laajentaneet. Ennen Kalle Päätalo tai Laila Hietamies kelpasivat kaikille, nyt kirjailijoita pitää olla julmetusti. Vaikka myynnissä on myös kynttilänjalkoja ja torkkupeittoja, kerho kerää suunnilleen yhdeksän euroa kymmenestä kirjoista. Kirjakauppojen myynnistä kirjat tuovat vain 60 prosenttia.

Kerhot vannovat kohdentamisen nimeen: esimerkiksi liian vähän ostaneet jäsenet saavat kerholta huolestuneen kirjeen. Molemmat suuret kerhot jakavat jäsenensä tarvittaessa ryhmiin: esimerkiksi UK tarjoaa tänä keväänä Sue Harrisonin uutta teosta kuukaudenkirjaksi vain tosifaneille. Muiden lehdessä kuukauden kirjailijana komeilee James Patterson.

– Jäsenten ostohistoria antaa hyvän kuvan siitä, mitä he haluavat. Osa jäsenistä on antanut meille sähköpostiosoitteensa, jolloin pystymme tekemään heille personoituja tarjouksia, Soininen sanoo.

Koska jäsenet ovat kerhojen arvokkain omaisuus, ne varjelevat asiakastietojaan. WSOY ei paljasta yksittäisten kerhojen jäsenmääriä eikä SSKK keskiostosta. Salassa pysyvät myös esimerkiksi jäsenten vaihtuvuus, jäsenkuntien päällekkäisyys ja keskimääräinen jäsenikä, joka epävirallisten tietojen mukaan keikkuu SSKK:ssa kymmenessä vuodessa.

– Kansainvälisissä vertailussa olen huomannut, että meidän keskimääräinen jäsenikämme on maailmanennätys, Leimio kiertää suoran kysymyksen.

Helppoa mielitekojen ennakointi ei tietenkään ole. Kun Leimio huokaa sitä, miten yksilöllisiä ja pirstoutuneita nykysuomalaiset ovat, äänessä on aitoa tunnetta.

– Meidän pitää kuunnella heikkoja signaaleja hyvin tarkasti.

Heikkojen signaalien innoittamana SSKK uusii tässä kuussa bonusjärjestelmänsä. Jatkossa tarpeeksi ostoja tehnyt saa alennusta mistä tahansa tuotteesta. Perinteisesti jäsenet ovat joutuneet valitsemaan bonustuotteensa tietystä valikoimasta, joka ei yleensä ole ollut ihan painotuoretta.

Tarkkaan katsottuna yksilöllisyys on tietysti illuusiota. Kerho perustuu massatuotantoon. Kirjakerhon pitää myydä kirjat halvemmalla kuin kauppa, ja se onnistuu vain ostamalla kirjoja kerralla paljon. Henkilökohtainen kirje on kuviossa kuin Jörn Donnerin taustalla mainoksessa leviävä valtava kirjahylly: ihan kiva, mutta tietokoneella tehty koriste.

Tuoreimmat osastosta