Tehtaan varjosta mansikkapaikaksi

Valkeakoski markkinoi itseään, koska haluaa uusia asukkaita. Samoin tekevät melkein kaikki muutkin kunnat ja sitä paitsi melkein samoin sanoin.

10.12.2002 13:45

Kuumailmapallon korista näkee kerralla koko Valkeakosken: paljon metsää ja järviä, suuri tehdas ja pieni keskusta. Torin, teatterin ja terveyskeskuksen liepeillä asuu 20 400 valkeakoskelaista, parituhatta vähemmän kuin viisitoista vuotta sitten.

– Tampere paisuu 2 000–3 000 asukkaalla vuodessa ja sen naapurikunnatkin kasvavat. Myös me haluamme olla mukana asuinpaikkaansa pohtivien lyhyellä listalla, sanoo Valkeakosken markkinointipäällikkö Pauli Kiuru kun on päästy takaisin kaakelipäällysteisen kaupungintalon uumeniin.

Kiuru nappaa lukemattomista kansioistaan esiin sen, jossa näkyvät nettomuuttoluvut. Synkin vuosi oli 1990, jolloin kaupungista lähti 250 ihmistä enemmän kuin sinne tuli. Nyt suunta on kääntynyt. Viime vuonna tappiota kertyi enää 19 ihmistä ja tänä vuonna Valkeakosken asukasmäärä taitaa jo kasvaa muutamalla ihmisellä.

– Tuossa alkoi kaupungin markkinointi, Kiuru näyttää vuoden 2000 ja 2001 väliä.

Kuumailmapallon Kiuru keksi toissa vuonna. Kaupungin, paikallisen pankin ja sanomalehden mainoksilla koristeltu pallo purjehtii erilaisissa tapahtumissa, mutta on tietysti vain koriste kakun päällä. Kauan ennen palloa olivat strategia, kohderyhmä ja tavoitteet.

Tai oikeastaan ihan ensin oli kaaos ja tyhjä ulkomainostaulu. Kolme vuotta sitten Kiuru oli juuri aloittanut työt, mitään ei ollut valmiina ja kolmostien varteen piti saada Valkeakosken mainos. Aikaa markkinatutkimukselle oli kahvitunnin verran.

– Pyysin mainosgraafikko Harri Salmiselta ehdotuksia ja kutsuin kaupungintalon työntekijöitä kertomaan niistä mielipiteensä. Kahta lukuun ottamatta kaikki valitsivat ensin sen, jossa luki Mansikkapaikka. Sitten alkoi jahkailu, että onko se sittenkin liian ärsyttävä tai liian rohkea tai liian naiivi, Kiuru muistelee.

– Niiden perusteluiden takia päätin, että se otetaan. Mansikkapaikka herätti heti huomiota.

Tienvarsimainoksesta tuli Valkeakosken strategia. Ulkopaikkakuntalaiset vielä vinoilevat, mutta kaupunkilaiset uskovat asiaansa. Kaupunginhallituksen puheenjohtajakin vetää messupäivinä innolla mansikkahaalarin päälle ja lähtee markkinoimaan.

Valkeakoskesta tuli mansikkapaikka, koska se haluaa kasvaa. Siksi markkinointiponnistukset suunnataan lähinnä uusien asukkaiden houkuttelemiseen.

Tavoite on sama kuin useimpien muidenkin kuntien. Vain yli 100 000 asukkaan kaupungit eivät ponnistele väkimääränsä kasvattamiseksi, kertoo Suomen kuntaliiton viime vuonna valmistunut tutkimus.

– Firmat seuraavat osaajia. Niin se vähän yksinkertaistaen menee. Osaava työvoima on yrityksen tärkein sijoittumiskriteeri, selittää elinkeinopolitiikasta elokuussa tohtoriksi väitellyt Juha Kostiainen.

Kilpailu veronmaksajista näyttää johtavan suomalaiskunnat vieläkin Hyvä paikka elää ja yrittää -tyyppiseen markkinointiin. Kaikki ylistävät luontonsa kauneutta, hyviä palveluita ja yleistä positiivisuutta melkein samoin sanoin. Vai osaako joku heti kertoa, missä kunnassa kaikaa luontoääni tai mikä kunta on Suomen kuusivaltaisin? Entä mikä kunta hymyilee?

– Luontoa markkinoidaan, jos kunnassa ei ole osaamista tai mielikuvitusta. Ja tutkimukset osoittavat, etteivät esimerkiksi yhdenkään kaupunkiseudun palvelut erotu toisista, väittää Kostiainen.

Erottua voi vain tekemällä, väittää Kostiainen. Ensin pitää tehdä tukku päätöksiä: Mikä on kunnan vahvuus? Mihin keskitytään? Mitä halutaan sanoa?

– Fokus on se iso juttu eikä se yleensä ole helppoa. Kaupunkimarkkinointi on kunnan kehittämistä, ei imagonrakennusta.

Asuminen, palvelut ja ympäristö ovat tyypillisesti pienten kuntien tapoja profiloitua. Keskisuuret kunnat korostavat kulttuuria, ympäristöä ja asumista ja suuret kaupungit teknologiaa, kulttuuria ja yritystoimintaa.

Keskisuuri Valkeakoski on sullonut koko strategiansa yhteen lauseeseen: ”Valkeakoski panostaa osaamiseen, yritysten menestysedellytyksiin ja asukkaiden elämän laatuun ja hyvinvointiin.” Käytännössä se on tarkoittanut esimerkiksi uusia väljiä tontteja Juusonrantaan ja Kemmolaan. Ensi viikolla kaupunginvaltuusto todennäköisesti päättää, että Valkeakoski on jatkossakin Suomen ainoa terveyskeskusmaksuton kunta.

– Se on symboli siitä, että meillä pidetään ihmisistä huolta. Täällä on lapsille aivan mahtavat harrastusmahdollisuudet, aloittaa Kiuru puheen, jossa vilisee balettikoulua ja muskaria ja englanninkielistä päiväkotia.

Lapsia kannattaa ajatella. Kehittämällä palveluita lapsille kunta voisi luoda profiilin, joka houkuttaisi kolmikymppisiä osaajia kuin hunaja karhuja.

– Yksikään kaupunki ei ole vielä alkanut profiloitua lasten avulla. Varsinkin koulutettu väki on huolissaan lapsistaan ja valmis panostamaan lapsiinsa. Kuntien kannattaisi haalia Montessori-päiväkoteja ja steinerkouluja ja luoda lastenkulttuuria. Eikä esimerkiksi erityispedagogiikan hankkiminen maksa käytännössä mitään, Kostiainen sanoo.

– Ihmiset ovat muutenkin yhä vaativampia asuinympäristönsä suhteen. He hakevat omaan elämäntyyliinsä sopivaa asuinaluetta, heimoutuvat. Markkinat eriytyvät ennen pitkää hyvin pieniksi osiksi.

Lasten lisäksi kuntien kannattaisi Kostiaisen mielestä panostaa suvaitsevaisuuteen. Amerikkalaistutkimus osoitti, että monikulttuurisimmat alueet kasvavat parhaiten.

– San Francisco on Yhdysvaltojen ykkönen talouskasvussa ja hitechissä ja siellä on eniten homoja ja boheemeja. Siinä on selvä tilastollinen korrelaatio. Monipuolisen luovuuden läsnäolo on kasvun kannalta keskeistä. Siitä vaan gay-indeksiä kunnostamaan!

Kun viesti on selvä, se pitää viedä maailmalle. Markkinointiammattilaisen silmin kuntien ulkoinen markkinointi on vielä aika sekava kenttä täynnä tulkaa meille -mainontaa ja eritasoisia nettisivuja.

– Useimmilla kunnilla on jo viestintästrategia. Markkinoinnin osaaminen on lisääntynyt, irrallisia imagokampanjoita ei enää juuri näe, väittää Suomen Kuntaliiton viestintäpäällikkö Marjo Timonen.

Timosen mielestä kunnat osaavat jo käyttää ammattilaisia apuna. Vielä takavuosina pienen kunnan visuaalinen ilme saattoi olla kunnanjohtajan lahjakkaan sisarentyttären tekemä, mutta nykyisin sen tekee useimmiten ammatti-ihminen.

– Yksi haaste on, ettei mainostoimistoissa oikein ole tarjolla yhteisöviestinnän osaamista. Hyvän palvelun ja luonnonläheisen asumisen pukeminen mainonnan kielelle on aika haastavaa, ja kunnille tarjotaan usein helppoja ratkaisuja.

Eivät kunnatkaan silti aina ole hyviä yhteistyökumppaneita mainostoimistoille. Ainakaan erään pikkukaupungin markkinointikampanjaa tehnyt helsinkiläistoimisto ei halua uusia kokemustaan. Projektissa kaikki meni vikaan melkein alusta asti: neuvotteluja käytiin kaupunginjohtajan kanssa, mutta ratkaisut piti alistaa kaupunginhallituksen hyväksyttäviksi.

– Hankalinta oli, että poliittiset valta-asetelmat heijastuivat työhön. Jos yksi osapuoli hyväksyi suunnitelman, toinen varmasti ei, sanoo mainonnan ammattilainen.

Pahiten ristiin menivät näkemykset markkinoinnin keinoista. Mainostoimisto olisi halunnut ostaa ilmoitustilaa muun muassa Helsingin Sanomien asuntoliitteestä, mutta tilaaja tahtoi esitteitä ja maantietaulun.

Pahin markkinointimoka on valhe. Totuutta ei kannata muunnella, vaikka kuinka mieli tekisi. Siitä jää kiinni. Pikkukaupungin ei kannata luvata Helsingistä muuttavalla nuorelle, että tarjolla on kaikkea mitä tarvitset, eikä taantuvan teollisuuskaupungin mainostaa itseään Business Citynä.

 Osaajaryhmän puskaradio toimii nykyisin hillittömän hyvin. Jos lupaat jotain eikä se pidä paikkaansa, sähköposti kertoo sen kaikille heti, muistuttaa Kostiainen.

Harva kunta kosii kovin mielikuvituksellisesti. Melkein yhdeksän kuntaa kymmenestä käyttää printtimainontaa, kahdeksan kymmenestä käy messuilla ja melkein yhtä moni luottaa henkilökohtaiseen suhdetoimintaan.

Markkinointikeinoja valitessa pitää taas fokusoitua. Jos yrittää olla kaikkialla kaikkien kanssa, pussin pitää olla pohjaton. Useimmilla kunnilla ei ole.

Valkeakoski käyttää markkinointiin tänä vuonna noin 290 000 euroa, mutta siitä maksetaan palkatkin. Onneksi viiden kunnan yhteinen kehitysyhtiö hoitaa pääosan yritysmarkkinoinnista, joten Kiuru voi keskittyä asukkaiden houkutteluun.

– Kohdealueemme on Pirkanmaa. Budjetti ei riitä paukutteluun koko Suomessa. Keskitymme 20–40-vuotiaisiin, koska sitä vanhemmat ovat yleensä jo aika asettuneita, Kiuru linjaa.

– Yhdeksän prosenttia pirkanmaalaisista on valmis muuttamaan paikkakuntaa seuraavien viiden vuoden aikana. Se on yli 40 000 ihmistä. Meille riittää siitä pieni osa.

Nuoria pirkanmaalaisia Valkeakoski tavoittelee muun muassa tv-, radio- ja lehtimainonnalla. Asumiseen ja rakentamiseen keskittyville messuille kaupunki pyytää mukaan paikallisia kiinteistönvälittäjiä, jotta tarjolla olisi mielikuvien lisäksi jotain konkreettista. Tonttikauppa on jo vilkastunut.

Kiuru uskoo myös henkilökohtaiseen kosketukseen. Viimeksi hän lähetti kaikille Tampereen tonttikaupassa ilman jääneille kaupunginjohtajan allekirjoittaman kirjeen, jossa kerrottiin Valkeakosken huomattavasti väljemmistä tonttimarkkinoista. 50 kirjettä johti yhteen kauppaan, mikä on suoramarkkinoinnille ihan kelpo saavutus.

– Ensi vuonna kohdennamme markkinointia vielä tarkemmin. Meidän pitää pystyä kertomaan entistä paremmin, missä olemme hyviä, Kiuru sanoo.

Mansikkapaikkaa Valkeakoski ei silti hylkää. Kaupunki yrittää kasvaa tehtaan varjosta, ja siihen mansikkapaikka on hyvä väline. Kiurun mukaan se muistuttaa, ettei kaupunki ole sama kuin sen suurin työllistäjä eikä edes sama kuin FC Haka.

– Mansikkapaikkansa jokainen rakentaa itse. Ei siinä ole kyse mansikoista ollenkaan.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?