200201746 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Aikakauslehtifriikki pääsee unelmatyöhön

Julkaistu: 12.11.2002 17:26

Kun tutkimusyhtiö Gallup Ad:n toimitusjohtaja Liisa-Sisko Ojanen haluaa esitellä mainostajille esimerkkejä pitkäjänteisestä ja toimivasta mainonnasta, hän nappaa mukaan tapaamiseen lehden kotiarkistostaan. Mahdollisesti se on muodin raamattu Vogue vuodelta 1967 tai amerikkalainen Seventeen samoilta ajoilta.

Ojanen hurahti aikakauslehtiin jo varhaisessa teini-iässä ja on pysynyt niille uskollisena. Sanoma Magazines Finland saa joulukuun alussa hänestä ilmoitusmarkkinointijohtajan, joka seuraa säännöllisesti noin viittäkymmentä aikakauslehteä. Myös sängyssä ja saunassa.

Paitsi rentoutumisen väline aikakauslehdet ovat aina olleet Ojaselle keskeinen osa työtä. Jyväskylässä sosiologiaa, tilastotiedettä ja taloustieteitä opiskellut Ojanen kiersi joukon 80-luvun nimekkäitä mainostoimistoja tutkimus- ja mediasuunnittelutehtävissä.

Mainostoimistojen jälkeen hän uppoutui tutkimukseen Gallup-ryhmässä, viimeksi Gallup Ad:ssa, joka tekee muun muassa mainonnan ennakko- ja jälkitutkimuksia ja kohderyhmätutkimuksia. Kolmentoista gallupilaisen joukko vaihtuu 45 hengen ryhmäksi, joka myy 47 aikakauslehden mainostilaa Suomessa.

Sanoma Magazines Finland oli viime vuoden 165 miljoonan euron liikevaihdollaan Suomen suurin aikakauslehtitalo.

Uskottava mediakestää kuohunnan

Ojasen edeltäjä, L’Oréalilta tullut Antti Pakkala jätti tehtävänsä yllättäen vain reilun vuoden työskentelyn jälkeen. Yhtiön vt. toimitusjohtaja Raili Mäkinen vakuuttaa, ettei Pakkalalla ollut tehtävästä työntöä. Nimitysuutinen kiitti Ojasta erityisesti vankasta media-alan kokemuksesta.

Harkinta-ajaksi Ojaselle riitti Mäkisen ensimmäinen yhteydenotto.

– Tämä on minulle unelmatehtävä.

– Aikakauslehti on uskottava tuote. Sen asemaa ei mikään ole pystynyt horjuttamaan. Olen nähnyt uuden median tulon ja hypen ja kuullut vuosikaudet puhetta sähköisen median uhasta, mutta ei se ole toteutunut.

Ojanen uskoo myös, että mainostajallekin vakaa, vahva lehtibrandi ja sen kiinteä lukijasuhde on turvallinen valinta verrattuna vaikkapa televisio-ohjelmaan.

– Aikakauslehdet voivat hyvin olla ylpeitä perinteisistä vahvuuksistaan. Esimerkiksi lehtien tapa korostaa omia verkkosivujaan on aika turhaa. Yhtä turhaa on lehtien välinen ja jopa saman lehtitalon sisällä esiintyvä sapelien kalistelu. Voimathan pitäisi keskittää yhteistä kilpailijaa vastaan.

Vaikka tarjolla on lähes kolmetuhatta suomalaista aikakauslehteä, Ojanen uskoo tilaa olevan uusillekin lehdille.

– Miesmarkkinasta kustantajat luopuivat hätiköidysti. Muusta kuin tekniikasta kiinnostuneille miehille suunnatut lehdet tulevat vielä takaisin.

Seitsemän päivää -lehden menestystä Ojanen on seurannut ihaillen.

– Tähän lehtityyppiin voisi tulla uuttakin tarjontaa, ehkä vähän tyylikkäämmin toteutettuna. Samoin nuortenlehtien alueella on vielä käyttämättömiä mahdollisuuksia. Eivät nuoret lehtien lukemista lopeta. Oma, pian 14-vuotias poikani lukee netissä surffailun lomassa pari viikkolehteä kannesta kanteen.

Ojanen haluaa ravistella luutuneita käsityksiä eri mediaryhmien käytöstä mainonnassa.

– Aikakauslehti voi olla erinomainen lanseerausmedia siinä missä sanomalehtikin. Toisaalta sanomalehti rajataan turhan tiukasti mainonnassakin uutismediaksi.

”Hyvä toimituson hintansa väärti”

Aikakauslehdet saavat noin 17 prosenttia mediamainontaan käytetyistä euroista, viime vuonna 185 miljoonaa euroa. Tämän vuoden voittaja on sähköinen media.

Vastuun aikakauslehtien menestyksestä Ojanen ohjaa varmalla kädellä yhteen osoitteeseen:

– On pidettävä huoli siitä, että lukija on tyytyväinen. Sisältö on tärkein, muu on rekvisiittaa. Hyvä toimitus on hintansa väärti.

Sanoma Magazines Finland ja Taloussanomia julkaiseva Startel kuuluvat molemmat mediakonserni SanomaWSOY:hyn.

Tuoreimmat osastosta