200209963 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Mainonta tukeemuutosjohtajuutta

Julkaistu: 13.8.2002 15:23

Mainostoimistoketju TBWA:n luova johtaja Lee Clow tarjoaa yrityksille mainontaa vanhojen ajatusmallien muurinmurtajaksi

Mainostoimistoketju TBWA:n luova johtaja Lee Clow tepastelee Cannesin mainosfestivaaleilla tapaamiseen sanoma t-paidassaan. Tällä kertaa se on Adidas. Mainostoimistoguru on kuin kävelevä mainosplakaatti. Hänen mukaansa mainonnan tämänhetkinen tila peilaa maailmantalouden ankeutta.

– Kovin on varovaista, ei mitään raikasta. Nykyisessä taloussuhdanteessa, jos missä, yritykset tarvitsevat kykyä johtaa muutoksia eikä olla vietävänä. Mainostoimistojen on saatava yritys avautumaan, ajattelemaan eri tavalla kuin muut. Nykyinen kriisi nostaa esiin uusia johtajia, joilla on tuoreita ajattelutapoja, jotka näkevät toisenlaisia mahdollisuuksia ja jotka luovat uusia yrityksiä. Mutta vanhoista rajoista murtautuminen vaatii rohkeutta, Clow sanoo.

Cannesissa palkitaan vuosittain parhaat mainokset. Siitä saavat yritykset ja mainostoimistot julkisuutta, mutta mikä merkitys palkinnoilla on mainostoimistoille? TBWA:n tiloissa ei kultaleijonia ole esillä, ja Clow luokittelee ne Cannesissakin toisarvoisiksi.

– Osaan päättää itsekin, onko joku mainos hyvä vai ei. Eivät palkinnot määrää yhtiön arvoa.

Sen sijaan Clow uskoo, että suuret mainostoimistofuusiot tekevät Cannesista entistä tärkeämmän tapaamispaikan  – pikkuskandaaleista huolimatta. Kesäkuun tapahtuman jälkeen nimittäin selvisi, että Cannesissa oli palkittu valemainos, jota ei yksikään yhtiö ollut tilannut.

Viime syyskuun terrori-isku New Yorkiin oli Lee Clown mielestä vain yksi ylimääräinen kivi mainosmaailman taakkaan. Ala oli jo sitä ennen menossa tanakasti kohti taantumaa. Menneessä teknologia- ja pörssihuumassa uskottiin tulevaisuuteen ja investoitiin mainoksiinkin sen mukaisesti.

Ahkerammin kuin koskaan Clow markkinoi nyt yrityksille kokonaista mainosratkaisua, ei vain mainosta. Mainoskaan ei saa kuitenkaan huonosta yritysideasta tai tuotteesta hyvää.

– On hölynpölyä väittää, että mainos voi saada ihmiset ostamaan jotain, mitä he eivät edes halua. Yrityksen on päätettävä, millä strategialla se haluaa menestyä. Me kerromme, miten yritys voi sen tehdä ja toteutamme idean. Joskus yritystä pitää katsoa kahden askeleen päästä, jotta näemme paremmin, mihin sen pitäisi olla matkalla.

Clow messuaa yrityksensä pääjohtajan Jean-Marie Drun julkaiseman kirjan viestiä, disruptionia, irrottautumista, irtirepäisyä, ennakkoluulottomalla tavalla ajattelua, tekemistä toisin kuin muut. Clow tulkitsee mainoksen katalysaattoriksi, joka tuo ostajan, tuotteen ja myyjän yhteen.

Menestyneet tuotemerkit syntyvät Clown mukaan eri osatekijöiden kommunikaatiosta, jossa mainostoimisto toimii viestittäjänä. Loistavana esimerkkinä hän mainitsee Minicooperin, joka ei muista merkeistä poiketen laskenut television varaan, vaan tuotti miniesitteitä ja minielokuvia.

– Tosi älykästä, Clow ihailee edelleen.

Tupakkaa Clow ei voisi mainostaa, koska ei halua rohkaista nuoria polttamaan, vaikka savuttaakin itse antaumuksella.

Adidaksesta hän sen sijaan puhuu kuin toisesta elämästä.

– Halusin tehdä yhtiölle mainontaa jo kymmenen vuotta sitten ja välittää sen maagista urheiluviestiä. Adidaskin mietti aikoinaan identiteettiään, onko se saksalainen vai eurooppalainen ja pitäisikö sen esiintyä amerikkalaisena Yhdysvalloissa. Yritys ei saa teeskennellä.

Toinen Clown ylpeys on Apple-tietokoneyhtiö. Pääjohtaja Steve Jobs kutsui Clown apuun, kun yritys oli kuralla. Yhtiö muuttui täysin, se myi pois 30 tuoteryhmää 38:sta, keskittyi ytimeen ja uusi designin. Sen jälkeen oli tietokoneita ja appleja.

– Kohta Apple varamaan yhdistää koneisiin puhelimenkin, mutta sen alanhan te suomalaiset kaverit tunnette, Clow heittää.

TBWA käytti Applen Ajattele toisin -kampanjassaan Picassoa, Einsteinia, John Lennonia, Gandhia ja Muhammad Alia. Hekään eivät pitäneet säännöistä ja muuttivat maailman.

Mainoskampanjalla Clow antoi Applelle aikaa muutoksiin ja mainos kertoi: olemme erilainen.

Clown mukaan mainonnan tekijän pitää olla osa yritystä, aivan kuten myyjä ei vain myy ja designeri suunnittele pelkästään ulkonäköä.

Nyt Clow palaa halusta tehdä mainontaa jollekin olutpanimolle, esimerkiksi Budweiserille.

– Olut välittää sosiaalista viestiä, tunnetta, kuten meksikolaisolut romanttisuutta.

Mainostajan ja toimiston välisen suhteen rakentamisessa on mainosalan guruihin luettava Clowkin toisinaan epäonnistunut. Pieleen menneistä mainoskampanjoista hän mainitsee Nissanin. Yrityksen ja mainostoimiston yhteistyö ei millään ottanut sujuakseen. Myynti heilui jojon tavoin, kun sanoma ei mennyt perille autovalmistajalle. Vasta kun Renault tuli Nissanin suurosakkaaksi, TBWA pääsi keskeiseksi osaksi yritystä.

Toinen esimerkki oli teknologiayritys Cisco, joka ei ymmärtänyt TBWA:ta. Pörssibuumin jälkeen TBWA esitti, että yhtiön on luotava uudelleen asiakkaiden luottamus, yksinkertaistettava sanomaa ja inhimillistettävä teknologiaviestinsä.

– Yritys kantoi vain lyhytnäköisesti huolta lähiajan myynnistään, Clow huomauttaa.

Tuoreimmat osastosta