200202161 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Paula nousee parrasvaloihin

Julkaistu: 14.5.2002 14:05

Kahvi- ja mausteyhtiö Pauligin markkinointihahmo kasvoi tytöstä brandikonseptiksi

Kolmen viikon päästä Sanna Leinosen kolmivuotinen pesti kahvi- ja mausteyhtiö Pauligin markkinointitehtävissä päättyy. Leinonen jää historiaan kolmantenatoista ja samalla viimeisenä Paula-tyttönä. Hänen jo valittu seuraajansa on Paula ilman tytöttelyä.

– Sellainen ei oikein nykyaikaan enää sovi ja Paulan tarkoituksena on aina ollut elää ajassa, tuotemerkkijohtaja Siru Heino toteaa.

Vaikka mistään hyväksi havaitusta ei aiota luopua, yksi iso muutos on käsillä: Paulasta tulee systemaattisesti johdettu brandi.

– Sisäisesti tämä merkitsee meille paljon. Paula on brandiavaruudessa mukana siinä missä muutkin Pauligin brandit. Olemme ikään kuin huomanneet tämän käyttämättömän voimavaramme, Heino kuvaa.

Paula-tyttö on perinteisimmillään kaupan tuote-esittelyssä päällään Sääksmäen kansallispuku. Nämä asiat säilyvät, sillä Pauligin ahkerasti tekemien tutkimusten mukaan esimerkiksi nuortenkin mielestä Paulan työasu on sopiva.

Nuoret sitä paitsi juovat taas kahvia kaiken kansan mukana. Seitsemänkymmenluvulta alkanut 12–18-vuotiaiden kahvinjuonnin väheneminen kääntyi uudelleen nousuun viime vuosikymmenen alkuvuosina. Nuorisosta Paulig odottaa jopa kahvijuojien osuuden kasvattajaa ja kehittää tälle kohderyhmälle uusia tuotteita. Nyt 92–94 prosenttia kansasta juo kahvia, valtaosa jopa päivittäin.

Seuraava Paula saa laveamman roolin. Tehtävästä tulee entistä aktiivisempi ja moniulotteisempi.

– Paulasta tulee Pauligin vip-henkilö, hän voi olla erilaisten tilaisuuksien koollekutsuja ja emäntä. Koulutukselliset tehtävät korostuvat entisestään niin kuluttajien parissa, oppilaitoksissa kuin asiakkaiden luona. Paula toimii aktiivisesti julkisuudessa, opastaa ja antaa vinkkejä kahviin liittyen vieraillessaan eri paikkakunnilla. Kun Paulojen työajasta viime vuosina noin 70 prosenttia on mennyt myymälätapahtumissa, nyt toimintasäde laajenee ja Paula tapaa kuluttajia muuallakin kuin ostoksilla, vaikkapa heidän työpaikoillaan, Heino kertoo.

– Tältä osin Paula palaa tietyllä tavalla juurilleen, huomauttaa Paulan brandikonseptin laatimiseen osallistuneen mainostoimisto DDB Helsingin projektijohtaja Rainer Lindqvist.

Tänä kesänä Paulan ohjelmaan kuuluvat ainakin Savonlinnan Oopperajuhlat. Neuvottelut Porin Jazzin kanssa ovat nekin jo varsin pitkällä.

– Onhan Paula ennenkin käynyt erilaisissa tilaisuuksissa, mutta nyt tapahtumien kokonaisuutta rakennetaan hallitusti, Heino kuvaa.

Myös oman yrityksen sisällä Paulalle on varattu sanansijaa. Jo nykyinen Paula on käynyt myyntihenkilöstön kokouksessa toivottamassa väen tervetulleeksi ja kertomassa ohjelman kulusta.

– Perinteisesti Paulat ovat tehneet myynninedistämistyötä pääosin ikoni-brandiemme Presidentti- ja Juhla Mokka -kahvien parissa. Nyt Paulan rooli laajenee muihinkin Pauligin tuotteisiin, Heino kertoo.

Pauligin kahveilla on noin 55 prosentin markkinaosuus vähittäiskaupassa. AC Nielsenin rullaavassa 12 kuukauden volyymimittauksessa huhtikuun alussa Juhla Mokka oli ylivoimainen ykkönen liki 43 prosentin osuudella, Presidentillä oli markkinoista noin 11 prosentin ja Brazililla parin prosentin siivu. Meiran Kulta Katriina oli markkinakakkonen vajaan 15 prosentin osuudellaan. Keskon Costa Rica on mainion mainontansa siivittämänä voittanut takaisin menetettyjä asemiaan ja markkinaosuus nousi huhtikuussa 7,5 prosenttiin.

Kaupan omien merkkien, kuten Euroshopperin, Sparin ja Pirkan alla myydään alle viisi prosenttia kahvista.

Uuden Paulan mahdollisuudet Pauligin kahden suuren merkin kasvattamisessa ovat rajalliset. Haasteita tarjoavatkin muut merkit: Brazil, erikoiskahvit ja todelliset uutuudet, kuten tässä kuussa vähittäiskauppaan tullut kylmä maitokahvijuoma Frezza. Näiden markkinoinnissa uuden konseptin mukaisella Paulalla tuskin on kädessään perinteistä kuparipannua.

Brazilin nostaminen varteenotettavaksi merkiksi näyttää vievän Pauligilta odotettua enemmän aikaa. Nykyinen siivu ei vastaa tavoitteita.

Pääosan markkinointibudjetistaan Paulig käyttää tänäkin vuonna Juhla Mokan ja Presidentin menekinedistämiseen. Frezza on vuoden lanseeraus sen mukaisine markkinointisuunnitelmineen.

Uuden Paulan valintaprosessi, joka pääosin osui huhtikuun lopussa päätyneelle viime tilikaudelle, nielaisi Heinon mukaan markkinointibudjetista ”muutaman prosentin”.

Kuluttajatutkimuksissa Paula liittyy vahvasti Paulig-brandiin ja selkeästi myös Juhla Mokkaan ja Presidenttiin. Suomalaisista 95 prosenttia tunnistaa Paulan, vaikka tälle ei esimerkiksi tehdä omaa mainontaa. Paulan markkinointi on tähän asti keskittynyt Paulan hakuprosessiin ja uuden Paulan julkistamiseen. Siru Heino tosin muistuttaa, että esiintymiset eri tilaisuuksissa ovat Paulan markkinointia. Ensimmäinen Paula-tyttö, vuosina 1950-58 tehtävässä ollut Sinikka Kekki, tosin esiintyi sen ajan linjan mukaisesti kaikessa Pauligin mainonnassa.

Tänäkin vuonna Paulan oma mainonta rajoittuu kesäkuun 7. päivän ilmoituksiin uuden Paulan henkilöllisyydestä, mutta Paulasta itsestään kasvatetaan julkista henkilöä. Paula saa ensimmäistä kertaa omat nettisivut.

Uusi Paula nousee parrasvaloihin, häneltä vaaditaan entistä vankempaa esiintymistaitoa. Kesäkuun kuudentena julkistettavalla neljännellätoista Paulalla onkin nuoresta iästään huolimatta kokemusta tiedottamisesta ja tuote-esittelystä. Hänellä on filosofian maisterin tutkinto Jyväskylän yliopistosta ja aineyhdistelmään kuului myös yhteisöviestintä.

Paulaksi pyrkijöitä oli toista sataa. Loppusuoralle pääsi kahdeksan 20-25-vuotiasta naista.

Henkilöriskin hallinta on Pauligilta onnistunut erinomaisesti. Yksikään Paula ei ole aiheuttanut skandaaleja. Kun Paula saa uusia tehtäviä ja lisää vastuuta, nousee myös riskitaso. Sen hallitsemisessa auttaa Paula-brandille laadittu systemaattinen konsepti.

– Meidän tehtävämme on antaa Paulalle koko organisaation tuki ja riittävä koulutus ja valmennus tuleviin tehtäviin. On myös tärkeää, että pidämme yllä Paulan innostusta tehtäväänsä koko kolmen vuoden työjakson ajan, Heino toteaa.

Tuoreimmat osastosta