200201584 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Markkinointihenkinentaloustiedotus syö mainetta

Julkaistu: 12.2.2002 14:54

Viime vuoden tulosjulkistusten rumba käy juuri kuumimmillaan. Asiantuntijat varoittavat sotkemasta markkinointia talousviestintään.

Kun pörssikauppa kävi vielä kuumana, viranomaiset joutuivat puuttumaan yritysten tiedottamiseen. Firmat suolsivat niin yltiöpositiivisia uutisia, että talousviestinnän katsottiin osin muuttuneen markkinointiviestinnäksi.

Viestintätoimisto BNL Euro RSCG:n toimitusjohtajan Anne Korkiakosken mukaan markkinointia tuetaan usein tiedottamalla, mutta on myös paljon tiedottamista, jolla ei ole mitään tekemistä markkinoinnin kanssa.

– Viestinnän osa-alueet on pidettävä erillään. Taloudellisesta menestyksestä raportoiminen kuuluu eri kastiin kuin tuoteviestintä. Niiden sekoittaminen on huonoa tiedottamista ja huonoa maineen hallintaa, Korkiakoski huomauttaa.

Joskus puurot ja vellit menevät sekaisin.

– Puutteita on varsinkin selkeydessä, eli lauseen voi ymmärtää monella tavalla. Tieto kulkee niin nopeasti, että asioita on vaikea oikoa jälkikäteen, arvioi viestintäkonsultti Nora Hallberg, joka kuuluu BNL:n talous- ja sijoittajaviestintään erikoistuneeseen tiimiin.

Pörssiyhtiöiden tiedottamista valvotaan tiukoin säädöksin, joten kikkailuun ei ole varaa. Joskus tiedotetta kuitenkin järjestellään niin, että huonot uutiset on haudattu tiedotteen loppuosaan.

– Näin tehtiin varsinkin viime vuonna, kun yrityksiltä tuli ensimmäistä kertaa moneen vuoteen huonoja uutisia. Mutta temput kääntyvät yritystä vastaan. Huonot asiat kaivetaan esiin, ja sitä suurempi on löytäjän riemu, Korkiakoski muistuttaa.

Talousviestinnän kysyntä lisääntyi huimasti viitisen vuotta sitten. Yllättäen tarvittiin satoja talousviestinnän taitajia. Kun ammattilaisia ei ollut, oli laatukin kirjavaa, Korkiakoski muistelee.

BNL:n naisten mukaan tiedottaminen on siistiytynyt sitten it-huuman hehkutuksen. Yritykset ovat huomanneet, ettei olekaan niin kauheaa vaikka kertoisi ikävistäkin asioista.

Viestinnän puutteet ovat usein vahinkoja. Lipsumisia sattuu esimerkiksi pienissä yrityksissä, joissa yhden henkilön on venyttävä moneksi ja hallittava kaikki viestinnän lajit imagomainonnasta tulosraportointiin.

Uudet pörssitulokkaat eivät Hallbergin mukaan aina ymmärrä, miten vakava asia tiedottaminen on. Joskus tiedotteiden kirjoittaminen jää markkinointijohtajan sivutoimeksi. Mutta vaikeinta on kääntää ajatusmaailmansa yhtäkkiä pörssiasentoon.

– Ennen listautumista yritykset pystyivät valitsemaan mitä kertovat julkisuuteen. Huonojen asioiden olemassaolo saatettiin kieltää itseltäkin, Korkiakoski huomauttaa.

Jos yritys tyrii ja jää kiinni, markkinat eivät hevin unohda. Varsinkin moni nuori it-firma on saanut maineeseensa tahran, josta on vaikea päästä eroon, vaikka tiedottaminen olisi nykyään kuinka mallikasta.

Kuluva viikko on yksi kevään vilkkaimmista, jolloin yritykset julkistavat viime vuoden tilinpäätöstietojaan. Anne Korkiakoski ja Nora Hallberg uskovat, että tiedotteet ovat asiallisia ja luotettavia.

– Tiedottaminen on hoidettu hyvin, jos tulos on odotusten mukainen, Hallberg muotoilee.

Tuoreimmat osastosta