200104134 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Hyvä mainos yllättää yksinkertaisuudellaan

Julkaistu: 21.11.2001 20:11

Maailmankuulu mainosmies James Lowther yhdistää luovuuden ja tuloksellisuuden

Hyvä mainos aukeaa nopeasti lukijalle, mutta myös naulitsee hänet ilmoituksen ääreen, nappaa otteeseensa.

– Jos mainoksesta ei muutamassa sekunnissa tajua, mitä siinä myydään, se ei ole hyvä mainos. Mutta myös niin, että lukija keskittyy toviksi siihen, tähdensi maailmankuulu mainosmies James Lowther eilen Helsingissä mainos- ja markkinointiväelle.

Huonona esimerkkinä hän mainitsi Benettonin maailmankuulut ?shokkimainokset?, joita ei tietämätön ymmärrä vaatemainoksiksi.

– En pidä Benettonin ilkeästä mainonnasta, mutta joskus täytyy mainoksessa olla jotain, joka shokeeraa ihmisiä. Aina ei tarvitse osoittaa hyvää makua. Jotkut minunkin tekemäni mainokset ovat järkyttäneet, mutta ne ovat aina yhdistyneet myytävään tuotteeseen, Lowther tähdensi.

– Olen ensisijaisesti myyntimies, en niinkään taiteilija. Tehtäväni on myydä tuotteita, ei luoda taidetta.

Se ei silti tarkoita, etteikö hyvä mainonta olisi myös hyvin luovaa ja samalla tuloksellista. Tästä malliesimerkkeinä hän pitää tossumerkki Nikeä ja pelikone Playstationia.

– Nike on takonut brändillään miljardeja.

Liikutalukijaa

Lowther totesi, että hyvää lehtimainontaa on vaikea tehdä, koska kilpailijalla, tv-mainonnalla, on ominaisuuksia, joita ei lehti-ilmoitukseen saa.

– Tv-mainoksessa on välkettä, musaa ja muuta. Lehtimainos vain könöttää paikallaan.

Lowther ottaa sen haasteena. Hän muistutti, että koska lehtimainos ei liiku, pannaan lukija liikkumaan lehden luokse.

– Useimmat mainokset huutavat, mutta lukijan voi saada luokseen myös kuiskaamalla. Pienellä painetulla tekstinpätkällä lukijan on fyysisestikin pakko lähestyä lehteä. Muutenhan hän ei näe lukea mainostekstiä.

Kuvan ja tekstin ikuiseen hegemoniataisteluun Lowther loi esimerkkitilanteen, joka ei jättänyt epäselvyyttä vastauksesta. Samalla kun Lowther luki pätkän Shakespearea, asteli britin viereen alusasuinen malli. Hamletin kuuntelusta ei sen jälkeen tullut mitään.

– Kuvat ovat ylivoimaisen nopeita sanoihin verrattuna. Ja ne ovat kansainvälisiä, ne tunnetaan joka maassa.

Lowther kuitenkin korosti, ettei sanoja kannata unohtaa. Vahva kuva vahvistuu entisestään nasakalla tekstinpätkällä.

– Sanoisin, että käytetään koko arsenaalia, sanoja ja kuvia, eikä vain yhtä asetta.

Yksinkertaistaja yllätä

Lowther muistutti, että yksinkertaisuus on valttia mainonnassa. Yhtenä yksinkertaisuuden malliesimerkeiksi hän näki talouslehti The Economistin mainoksen, jossa oli vain avaimenreikä ja lehden logo. Toinen mainonnan valtti on yllättävyys tai odottamattomuus. Siihenkin hän löysi malliesimerkin brittilehdestä: ?En koskaan lue Economistia, johtamiskouluttaja, 42 v.?

Lopuksi hän muistutti, että mainostamisen sääntö numero yksi on, että sääntöjä ei ole.

Osion tuoreimmat

Luitko jo nämä?