200104615 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Markkinointi ratkaisee verkossakin

Julkaistu: 29.10.2001 15:18

Professori Sanjit Sengupta moittii sekä nettiyhtiöitä että sijoittajia alkeellisista virheistä

Professori Sanjit Senguptaa kuunnellessa on vaikea uskoa, että maailmassa ylipäätään on pystyssä yhtään internet-kauppaa. San Franciscon yliopistossa opettava Sengupta katseli dotcomien buumia sivusta ja keräsi samalla mittavan havaintoaineiston siitä, mikä voi mennä pieleen.

Useimmat virheet liittyvät markkinointiin: internetissäkään kuluttaja ei osta pelkästään siksi, että jotain on olemassa. Tavarat pitää myydä.

– Nettiyhtiöiden nuorilla perustajilla ei useimmiten ollut minkäänlaista käsitystä bisneksen teosta tai kuluttajien käyttäytymisestä. He tekivät hyvin alkeellisia virheitä, arvioi eilen kansainvälisen kaupan koulutuskeskuksen Fintran tilaisuudessa puhunut Sengupta.

– Nettiyhtiöt vaihtoivat strategiaa useammin kuin paitaansa: hämmentynyt kuluttaja yritti pysyä mukana esimerkiksi hinnoittelukokeiluissa tai tuotevalikoiman muutoksissa. Nettikaupat eivät sitä paitsi juuri erottuneet toisistaan: ei Yhdysvalloissa tarvittu kuutta lemmikkieläinruokaa myyvää nettisivua. Nyt kaikki luovat sähköisiä palveluita, esimerkiksi verkkoon sijoitettavia kalentereita tai paikkatietoon perustuvia kohdennettuja mainoksia.

Sen viisaampia eivät olleet pääomasijoittajatkaan. Senguptan mukaan amerikkalaiset pääomasijoitusyhtiöt hävisivät verkkovillityksessä kaksi miljardia dollaria.

– Sijoittajat tunsivat kyllä teknologian, mutta eivät kuluttajamarkkinointia. Heitä vaivasi myös ahneus: jos yksi investoi lemmikkieläinkauppaan, kaikki tekivät samoin, Sengupta suomii.

– Lisäksi sijoittajat käyttivät vääriä kriteerejä arvioidessaan nettiyhtiöitä. Riittävän suuri perinteinen markkina katsottiin merkiksi siitä, että alalle voi syntyä myös nettimarkkinat. Eihän niillä ole mitään tekemistä toistensa kanssa: eivät kissanruokaa kulmakaupasta ostavat automaattisesti halua tilata sitä verkosta.

Senguptan mukaan nettiyhtiöiden kukoistuskaudesta hyötyivät lähinnä mainostoimistot ja laitevalmistajat. Ensimmäiset keräsivät rahat brandeja epätoivoisesti luovilta nettifirmoilta, jälkimmäiset myivät niille koneet.

E-Bay ja AOL onnistuivat

Nettiyhtiöiden laajasta kirjosta Sengupta poimii kaksi onnistujaa: huutokauppayhtiö E-Bayn ja Time Warnerin viime vuonna ostaneen internet-operaattorin AOL:n. Hän uskoo myös kirjakauppana aloittaneeseen Amazoniin.

– Vaikkei Amazon ole vielä kivunnut voitolliseksi, sillä on selkeä strategia ja se on pystynyt luomaan pysyviä asiakassuhteita. Uskoni on niin luja, että olen ostanut yhtiön osakkeita.

Tuoreimmat osastosta