200108782 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Positiointion valintaa

Julkaistu: 29.10.2001 15:21

Kun markkinoija on valinnut segmenttinsä ja sen pohjalta oman kohderyhmänsä, on seuraava vaihe positioida eli asemoida tuote tai palvelu markkinoille.

Positiointi on käytännössä valintaa. Markkinoijan on valittava kohdemarkkinansa: missä ja millä markkinoilla kilpaillaan. Lisäksi pitää määritellä kilpailuetu eli se, miten aiotaan kilpailla.

Markkinan valintaa on jo käsitelty aiemmin segmentoinnin yhteydessä. Kilpailuetu käsittää markkinointimixin käytön siten, että kohderyhmälle tarjotaan jotain parempaa mitä kilpailijat pystyvät tarjoamaan.

Kilpailuetua voi luoda eriyttämällä oma tuote kilpailijoiden tuotteista. Perinteisiä differoinnin lajeja on neljä:

1. Tuotedifferointi lähtee tuote-edusta, joka perustuu tuotteen kilpailijoista erottavaan ominaisuuteen.

2. Promotionaalinen differointi luodaan mainonnalla, markkinointikampanjoinnilla tai esimerkiksi myynnin hyvällä palvelulla.

3. Jakeludifferointi tapahtuu jakelutiessä tekemällä ostotapahtumasta asiakkaalle helpompi tai muuten miellyttävämpi kuin kilpailijoilla.

4. Hintadifferointi luodaan erinomaisella hinta–laatu-suhteella.

Positioinnissa käytetään usein nelikenttämallia. Tutkimuksilla selvitetään kohderyhmä tuotteeseen tai palveluun liittämät ominaisuudet. Ne ovat todellisia tai kohderyhmän toiveita. Ominaisuuksia ristiintaulukoimalla voi löytää paikat, joihin kilpailijat ovat itsensä asemoineet. Oman paikkansa markkinoija hakee pahimman kilpailijan kyljestä tai mahdollisimman kaukaa.

Onnistunut positiointi edellyttää selkeää asemointia ja tuote-etuja, jatkuvuutta markkinoinnin linjassa, uskottavia tuote-etuja ja ja kilpailukykyä siten, että kilpailijat eivät pysty tarjoamaan samaa.

Kilpailijoiden tai markkinoijan omat toimenpiteet nostavat toisinaan esille tarpeen positioitua uudelleen. Silloinkin vaihtoehtoja on neljä:

1. Tuote ja kohderyhmä pysyy samana, mutta tuotteen mielikuvaa muutetaan. Esimerkkejä voi löytää vaikkapa makeisteollisuudesta.

2. Tuote muuttuu vastaamaan paremmin entisen kohderyhmän uusia tarpeita. Tätä keinoa käyttää elintarviketeollisuus tuodessaan markkinoille uusia makuvariantteja.

3. Ennallaan pysyvä tuote suunnataan uudelle kohderyhmälle. Pesäpallon halu tunkeutua pääkaupunkiseudulle voisi olla tästä esimerkki.

4. Sekä tuote että kohderyhmä muuttuvat. Klassinen esimerkki on Toyotan lanseeraama loistoauto Lexus aivan uudella tuotekonseptilla vaikealle ja haasteelliselle markkinalle.

Positioinnista kiinnostuneille suosittelen Al Riesin ja Jack Troutin kirjaa " Positioning; The Battle for Your Mind."

Kirjan keskeinen idea on, että kestävä ja toimiva positiointi tehdään aina kohderyhmän mielessä eikä markkinoijan työpöydällä.

Tuoreimmat osastosta