200103952 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Home: Lidl tuleekaupan jättämästä takaovesta

Julkaistu: 28.10.2001 16:42

Kaupan professori Niilo Home:

Kaupan professori Niilo Home Helsingin kauppakorkeakoulusta sanoo saksalaisen kauppaketjun Lidlin rantautumisen Suomeen olevan malliesimerkki ruokakaupan pelisäännöistä. Kun markkinoilla ei ole suppealla tuotevalikoimalla ja halvoilla hinnoilla kilpailevaa laatikkomyymälää, sellainen tulee vääjäämättä muulta.

Homeen mukaan suomalaiset kauppiaat jättivät takaovensa auki, kun ne nostivat omien laatikkoketjujen tuotevalikoimaa ja palvelua. Samalla nousivat hinnat.

– Näin paimentorvella kutsuttiin ulkopuolelta kauppiasta omalle takapihalle, hän tiivistää.

Tutkijalle tämä ei ole yllätys, sillä suomalaiskauppojen käyttäytyminen seurasi täysin amerikkalaisten kehittelemää kaupan pyöräteoriaa. Jos myös jatko menee mallin mukaan, muut tuovat oman laatikkomyymälän, mutta vähitellen aletaan lisätä tuotevalikoimaa ja palvelua.

– Näin kävi, kun Alepa aloitti aikanaan laatikkomallilla. Tuli Säästäriä ja Siwaa. Kun alkuperäinen innovaattori joutuu kilpailemaan samanlaisia vastaan, alkaa niin sanottu lihomisilmiö, Home selvittää.

Sillä hän tarkoittaa juuri tuotevalikoiman laajentamista ja palvelun parantamista. Tämä taas näkyy katteiden laskuna ja hintojen nousuna.

– Näin alkuperäinen konsepti hämärtyy. Meillä ei ole nyt aitoa discounter-myymälätyyppiä, Home sanoo.

– Alepa sanoo saman ikkunassaan: yli tuhat tuotetta lisää.

Homeen mukaan Lidl tulee Suomeen aivan pyöräteorian mukaisesti: riisuttuna versiona, matalilla katteilla ja kymmenen prosenttia halvemmilla hinnoilla.

Aidoissa laatikkomyymälässä myynnissä on noin tuhat tuotetta. Alepa on nostanut tuotevalikoimansa jo lähes 3 500:aan. Alepa aloitti kaupparyhmien ulkopuolisena ketjuna, mutta kuuluu nykyisin S-ryhmään.

Uuden tulokkaan menestyminen riippuu Homeen mukaan siitä, millaisen merkityksen suomalaiset antavat valikoimalle ja hinnalle.

Saksalaisen Lidl-kauppaketjun odotetaan aloittavan toimintansa ensi vuoden alkupuolella 20–25 liikkeellä. Janakkalaan rakenteilla olevan keskusvaraston on laskettu pystyvän palvelemaan jopa 150:tä myymälää.

Tuoreimmat osastosta