20010915 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Manchester United metsästää sponsoroinnin suurriistaa

Julkaistu: 29.10.2001 20:02

Jalkapallojoukkue Manchester United on sponsorin silmissä media, joka tavoittaa 50 miljoonaa ihmistä. Markkinointijohtaja Peter Draper varustautuu silti tiukkaan taistoon parhaista kumppaneista.

Maailman tunnetuimman urheilujoukkueen markkinointijohtaja Peter Draper kolkuttelee nyt useiden suuryritysten ovia. Hän aikoo kääntää jalkapallokentillä tulleen menestyksen vielä nykyistäkin rahakkaammiksi sponsorointisopimuksiksi, kun useimmat Manchester Unitedin sopimuksista umpeutuvat tämän kauden jälkeen.

– Tehtävä käy koko ajan haastavammaksi, sillä me emme ole halpoja. Mitä isommiksi sponsorointisummat kasvavat, sitä vähemmän sopivia yhtiöitä on tarjolla. Me voimme kalastaa enää isoja kaloja, Draper kuvailee.

Manchester Unitedin nimi takaa pääsyn päättäjien pakeille, vaikka kukkaron nyörit pysyisivätkin tiukkoina.

Draperin tehtävää helpottaa markkinatutkimuslaitos MORIn viimekeväinen selvitys, jonka mukaan maailmassa on vähintään 50 miljoonaa ManU-fania. Näistä alle kymmenen miljoonaa on Britanniassa, missä ManU pelaa useimmat ottelunsa.

– Meillä on erityisen paljon kannattajia Pohjoismaissa ja Aasiassa. Etenkin Ruotsista ja Norjasta löytyy paljon myös rekisteröityneitä faneja. Kaukoidän kannattajat puolestaan ovat jonkin verran nuorempia kuin fanijoukko yleensä ja heidän joukossaan on paljon myös naisia, Draper kertoo.

Pohjoismaissa ja Aasiassa on yhteensä 11 miljoonaa fania. Yksistään Bangkokissa ManU:n menestystä seuraa liki kaksi miljoonaa ihmistä. Irlantilaisista peräti kolmasosa ilmoittautuu ManU:n kannattajaksi.

ManU toimii kuin 50 miljoonaa ihmistä tavoittava media. MORI selvitti sen kontaktit ja nyt media myy mainostilaa tavoittavuutensa mukaan. Sponsoripaikoista vasta kaksi on ensi kaudella alkavalle nelivuotiskaudelle jaettu, joten mainostilaa on vielä paljon jäljellä.

Otteluissa näkyvin sponsori, pelaajien rinnuksissa keikkuva Vodafone, jatkaa vielä kaksi vuotta. Pari kautta sitten solmitun nelivuotisen sopimuksen arvo on lähes 300 miljoonaa markkaa.

Muita tämän hetken sponsoreita ovat kolajuoma Pepsi, Carling-olut, it-yhtiöt Sun Microsystems ja Lotus, urheilukauppaketju Allsports, Century Radio sekä veikkaustoimisto Coral Eurobet.

Nike tekee sponsorointihistoriaa, kun sen 13 vuoden pituinen kausi ManU:n sponsorina alkaa ensi vuonna. Nykyinen vaatesponsori Umbro sai väistyä, kun Nike löi pöytään lähes 1,3 miljardia markkaa.

Sopimus ulottuu laajemmalle kuin pelaajien vaatteisiin ja kenkiin. Nike ottaa hoitaakseen Manchester Unitedin koko fanituotebisneksen. Joukkue ulkoistaa vähittäiskaupan, koska Draperin mukaan kaupan ja teollisuuden logistiikan opettelu ei ole jalkapallojoukkueen ydinbisnestä.

Nykyisin fanituotteiden myynnistä kertyy reilun 250 miljoonan markan vuotuinen liikevaihto, mutta tämä bisneksen marginaalit ovat tuntuvasti pienemmät kuin mitä otteluiden lipputuloista, tv-tilityksistä ja sponsorointisopimuksista kertyy. Draperille riittää, että ManU hallitsee korkean marginaalin avaintoimintoja. Muihin bisneksiin se hakee mielellään kumppania.

Niken 1,3 miljardia tipahtavat ManU:n tilille vääjäämättä, mutta summa saattaa olla suurempikin, jos Nike onnistuu ylittämään yhdessä sovitut myyntitavoitteet.

– Fanikauppa on kasvanut voimakkaasti viime vuosina. Jatkaaksemme sitä itse meidän olisi pitänyt opetella kauppiaiksi. Meidän alaamme on pikemminkin tapahtumien ja elämysten järjestäminen, Draper sanoo.

– Haluamme kuitenkin olla urheilun pioneeri ja viemme brandimme alueille, joilla urheilu vielä ole ollut. Lokakuussa lanseeraamme uudelleen rahoituspalvelumme.

ManU:n nimissä voi vastedes ottaa vakuutuksia, säästää rahaa ja käyttää luottokorttia. Näissä bisneksissä ManU on markkinoija, mutta itse vakuuttaminen ja pankkitilit tulevat ulkopuolisen kumppanin hoitoon. ManU:n pankkipartneri on Royal Bank of Scotland, jolla on vastaava yhteistyötä myös monien muiden brittiyhtiöiden kanssa.

Ennen fanitutkimusta Manchester Unitedilla oli vain kalpea aavistus siitä, keitä fanit ovat. Yksilöinä heitä ei tunneta vieläkään, mutta tutuiksi tulivat sentään kannattajien demografiat: ikä, sukupuoli ja asuinpaikka.

– Tiedämme myös muiden urheilujoukkueiden faneista luultavasti enemmän kuin useimmat joukkueet itse, Draper sanoo.

Vaikka 50 miljoonaa on iso luku, fanien määrä saattaa olla vieläkin suurempi. Tutkimus tehtiin sellaisissa maissa ja paikkakunnilla, joilla ManU ounasteli omaavansa vankkaa kannatusta.

Jalkapallojoukkueen fani on hyvin uskollinen. Hän valitsee joukkueensa yleensä eliniäksi ja seuraa jalkapalloa teinivuosista hautaan saakka.

Markkinointijohtaja Draperin tavoitteena on saada yhä useampi fani myös pörssiyhtiö Manchester Unitedin asiakkaaksi: käymään otteluissa, vierailemaan stadionilla tai ostamaan fanituotteita. Suurin osa tämänhetkisistä faneista ei kuulu yhtiön asiakkaisiin – eivätkä kaikki asiakkaat ole faneja.

ManU:n stadionille mahtuu kerrallaan 68 000 katsojaa, joista parhaimmillaan 50 000:lla on kausikortti. Old Traffordin stadionin fanikaupassa käy vuosittain 12 000 asiakasta. Samalla tontilla sijaitsevaa jalkapallomuseota ja stadionia kiertää vuosittain 300 000 turistia. Kymmenien miljoonien fanien muuttaminen asiakkaiksi on iso haaste.

– Tie asiakkaaksi käy yleensä fanien rekisteröitymisen kautta. Esimerkiksi Norjassa meillä on jo tuhansia rekisteröityneitä faneja, Draper sanoo.

Internet tasoittaa tietä ulkomaalaisten fanien asiakkuuteen. Jo nyt ManU:n kotisivuilla on seitsemän miljoonaa kävijää kuukaudessa. Nettikauppa kasvaa vauhdikkaasti, vaikka on yhä vaatimatonta. Myös netin tavaravirta siirtyy ensi vuonna Niken hoitoon.

Anna Mård

Tuoreimmat osastosta