2001013063 - Taloussanomat - Ilta-Sanomat

Tutkimustiedonkauppa takeltelee

Julkaistu: 29.10.2001 20:02

Enemmistö suomalaisyrityksistä ei mielestään tarvitse kohderyhmätutkimuksia. Tämän kertoo vuosi vuoden jälkeen Mainostajien liiton kysely yritysten tutkimusaikeista. Sen mukaan kohderyhmätutkimuksia teki tai teetti viime vuonna 43 prosenttia yrityksistä eivätkä tämän vuoden tutkimussuunnitelmat juuri luvanneet kasvua tälle alueelle.

Yritykset siis joko tuntevat jo kohderyhmänsä perinpohjin tai eivät usko tutkimuksista olevan hyötyä. Molemmissa tapauksissa niiden pitää kiireen vilkkaa tarkistaa asenteitaan. Suomi ei pienestä väkiluvusta huolimatta ole yhden kohderyhmän maa. Kaiken lisäksi tututkin kohderyhmät elävät ja muuttuvat kaiken aikaa.

Ensimmäiset viestit kohderyhmän kiinnostuksen kääntymisestä uuteen, usein ennalta-arvaamattomaan suuntaan eivät välity laajoista tutkimuksista vakioituine kyselykaavakkeineen. Muutoksen merkit paljastuvat sivulauseista, esimerkiksi vapaissa keskusteluissa, joissa ihmiset kertovat toiveistaan, peloistaan ja ilon aiheistaan.

Jos kohderyhmätutkimuksen myyminen markkinoijille on vaikeaa, niin vielä työläämpää on saada kaupaksi kvalitatiivisia, pehmeisiin tutkimusmenetelmiin perustuvia tutkimuksia. Markkinatutkimusliiton tilastoissa jäsenyritystensä laskutuksesta ne keräsivät viime vuonna vain reilut kuusi prosenttia tuloistaan kvalitatiivisista tutkimuksista. Myönteistä tilastossa on tosin tämän tutkimustyypin osuuden selvä kasvu.

Markkinoijan kannalta arvokkaimpia kohderyhmiä ovat merkeille uskolliset. Tyypiltään ne ovat usein yhteisöjä, joita yhdistävät pikemminkin arvot ja tunteet kuin ikä ja tulotaso. Kuluttajan ymmärtäminen on markkinoijalle elinehto.

Kvalitatiivisten tutkimusmenetelmien vaisu menekki kielii siitä, etteivät tutkimusyritykset hallitse tuotteen myyntiä. Perinteisesti ne ovatkin tyytyneet valjuun tutkimustulosten esittelijän rooliin, vaikka niidenkin kohderyhmän tarpeet ovat muuttuneet: Tutkimusyritysten on löydettävä oma roolinsa analyytikkoina ja konsultteina.

Tuoreimmat osastosta